Интеллектуальный капитал

В российских нормативных  актах по интеллектуальной собствен_

ности есть определение «товарный знак», или «знак обслужива_

ния». Общие вопросы регистрации и использования товарных

знаков, в том  числе и торговой марки, регулируются Законом РФ

от 23.09.92 № 3520_1 «О товарных знаках, знаках обслуживания

и наименованиях мест происхождения». В соответствии с этим

законом товарные знаки (включая и знаки обслуживания) — это

обозначения, способные  отличать товары и услуги одних юриди_

ческих или физических лиц от однородных товаров и услуг других

юридических или  физических лиц.

«Торгсины», а позднее  «Березки», в которых «отоваривалась»

советская элита, приучили наше общество к тому, что  в качестве

бренда воспринимался  практически любой зарубежный товар.

Прежде всего, это  относилось к качественной одежде, обуви, си_

гаретам и электронике. Японские гиганты бытовой электроники,

такие как компании Sony и Panasonic, завоевали в сознании со_

ветских людей настолько мощные позиции, что и сегодня воспри_

нимаются россиянами как наиболее качественные и престижные

марки. Сломать  этот стереотип не могут даже европейские и ко_

рейские компании, которые устанавливают демпинговые цены на

свою практически  столь же качественную продукцию5.

Перипетии и перспективы  российского брендостроительства

хорошо просматриваются  на примере ОАО «Вимм_Билль_Данн» –

группы предприятий  со 100%_м российским капиталом, которая

была образована в 1992 г. Осенью 1992 г. шестеро предпринима_

телей арендовали линию по расфасовке напитков и начали про_

изводство относительно нового для тогдашней России продукта –

разлитого в пакеты сокосодержащего прохладительного напитка

с забавным зверьком на упаковке и полупонятной надписью

«Wimm_Bill_Dann is what you want». Спустя небольшой промежуток

времени специалисты  молодой компании создали серию  из семи

натуральных фруктовых  соков, которая получила название «J_7».

Далеко не все  потребители этой продукции в  те времена

догадывались, что  новая фирма со вполне европейскими мар_

ками – не что иное, как построенный по специальному постанов_

лению ЦК КПСС крупнейший в Европе планово_убыточный

Лианозовский молочный комбинат, расположенный на севере

Москвы. Созданию компании предшествовали масштабные ис_

следования, тщательное изучение рынка и серьезная аналити_

ческая работа. Предварительно проведенное маркетинговое

исследование показало: в конце 1992 г. россияне даже среди

продуктов питания  предпочитали иностранные. Следуя желани_

Вставка 7.2

Бренды  в России

ям клиентуры, бывший ЛМК стал применять названия якобы

иностранного происхождения.

Год за годом фирма  вырастала в крупнейшую продовольст_

венную корпорацию России. Были осуществлены приватизация

и объединение  по принципу холдинга с Царицынским молоч_

ным комбинатом и заводом детских молочных продуктов, вве_

дены новые производственные линии на предприятиях, заклю_

чен договор о стратегическом сотрудничестве с поставщиком

упаковки «Тетра Пак» (Tetra Pack). Компания выступила инициа_

тором разработки и внедрения нового ГОСТа, защищающего

потребителя от дешевых  подделок (в основном – импортных)

под 100%_ный сок.

Постепенно компания стала заявлять о себе как о российской

фирме. Слоган на упаковке печатается уже по_русски: «То, что ты

хочешь». Компания декларирует позитивно воспринятую в обще_

стве идеологию, предлагая потребителям, помимо жизненно не_

обходимых натуральных  продуктов, нечто большее: качество жиз_

ни, основанное на здоровом и правильном питании.

«Вимм_Билль_Данн» поставил перед собой задачу не просто

конкурировать с  импортными молочными продуктами на равных,

а занять на этом рынке  лидирующие позиции. Для этого оказа_

лось необходимо не только выпустить на рынок продукты с луч_

шим, чем у конкурентов, соотношением цены и качества, но и со_

здать оригинальные запоминающиеся торговые марки.

Рекламная кампания по продвижению торговой марки сока

«J_7» достигла небывалой  для российской фирмы высоты в  связи

с организацией в 2001 г. многомесячного телевизионного шоу

«Последний герой» на экзотическом острове Бокас Дель Торо, где

в борьбе за выживание  на виду у всей страны соревновались  два

«племени» рядовых  россиян. Фирма уверенно вошла в  десятку

крупнейших рекламодателей на российском рынке.

Новые бренды вносят значительный вклад в рыночную стои_

мость фирмы. В начале 2002 г. «Вимм_Билль_Данн» первым среди

отечественных производителей продуктов питания предложил

иностранным инвесторам весьма значительный объем американ_

ских депозитарных акций (ADS). Объем привлеченных посредст_

вом сделки средств составил 134 млн долл. – 25% плюс одна ак_

ция уставного капитала компании. Сама компания предложила к

размещению 7480 тыс. акций, еще 3140 тыс. предложили акцио_

неры. Средства, привлеченные с помощью размещения ADS,

компания планирует  использовать для развития производства,

приобретения новых  предприятий6.__ 
 
 
 
 

http://kozyrev.labrate.ru/kozyrev_ip-valuation-book1997.pdf 

http://www.isras.ru/files/File/Vlast/2011/01/Kalina.pdf то что нужно 

http://ru.wikipedia.org/wiki/%D7%E5%EB%EE%E2%E5%F7%E5%F1%EA%E8%E9_%EA%E0%EF%E8%F2%E0%EB википедия тоже ниче, ссылки на литературу http://ru.wikipedia.org/wiki/%D7%E5%EB%EE%E2%E5%F7%E5%F1%EA%E8%E9_%EA%E0%EF%E8%F2%E0%EB 

 ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ОБЩЕСТВА: СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ ИЗМЕРЕНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ

http://www.isras.ru/files/File/Socis/2008-12/Levashov_3.pdf