Сущность и цели банковского маркетинга

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО

ФИНАНСОВЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ  РФ

 

 ЗАОЧНЫЙ  ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

Дисциплина «Банковский менеджмент и маркетинг»

 

На тему:

«Сущность и цели банковского маркетинга»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: Калугина И.Ю.

 Студентка: 6 курса ФиК    

Специальность: Банковское дело     

№ зач. Книжки: 01 ффб11231

Преподаватель : Жуков Е.Ф.     

 

 

 

 

 

Москва – 2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

Введение………………………………………………………………..….……..3

1. Понятие и  цели банковского маркетинга………………………………..….4

2. Функции банковского  маркетинга…………………………………………..9

3. Содержание  банковского маркетинга………………………………..……...13

Заключение……………………………………………………………..….…..…19

Список использованной литературы………………………………..………..20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Деятельность  каждого производителя базируется на том, что производится продукт, который  пользуется определенным спросом, и  реализуется среди клиентуры. Таким  же образом осуществляют свою деятельность и банки. Немного специфичен их продукт: это в основном услуги разного характера. У каждого банка есть уже определенный круг предоставляемых услуг, но можно заметить, что постепенно он начинает расширяться, появляются новые предложения, виды услуг и это не предел.

Чтобы выгодно  вводить новые виды «продукции»  и реализовывать их, банкам необходима развитая система маркетинга. То есть для банка маркетинг – это  его координационный центр, система  действий и стратегическая планировка. В построении планов и разработок маркетинговые службы банков опираются на ситуацию в данной стране (состояние экономики, политики, общественные события), учитывают конкуренцию, рыночную обстановку, собственные ресурсы и политику. Как правило, в каждом крупном современном банке существует маркетинговая группа, которая занимается изучением вопросов о приоритетах клиентов, потребностях и состоянии рынков. Это работа со статистикой, экономическими показателями. Каждое решение должно учитывать рекомендации маркетинга, чтобы максимально согласовать свои действия.

Целью данной работы является раскрытие сущности, целей  банковского маркетинга.

Для достижения поставленной цели необходимо решить задачи:

1. Изучить понятие и цели банковского маркетинга;
2. Рассмотреть определяющие функции банковского маркетинга;
3. Охарактеризовать систему маркетинга, применяемую российскими коммерческими банками.

Предметом изучения являются: теоретические и практические основы организации банковского  маркетинга.

1. Понятие  и цели банковского маркетинга

Основой успешного применения маркетинга в банковской системе является понимание его сущности как процесса фокусирования целей и ресурсов банков на возможностях и потребностях внешнего окружения.

Термин «маркетинг»  происходит от английского слова market – рынок и обычно используется для обозначения особого подхода организации (банка) к реализации своих товаров на рынке, осуществлению рыночной стратегии и политики.

Современный маркетинг  представляет собой сложное явление: концепцию управления организацией, своеобразную философию прогнозируемого бизнеса. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту услуг путем организации изучения рынка, проведения рекламной кампании и собственно реализации услуги. Одной из целей маркетинга в управлении кредитными организациями является создание прибыли, которая может быть источником для инвестиций, вознаграждения менеджеров, служащих, акционеров.

Банковский  маркетинг в силу его специфики  представляет особою отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретным общественно-политическим и экономическим положением.

Основными задачами банковского маркетинга являются:

     1) прогнозирование требований покупателей  к банковскому продукту;

     2) изучение спроса на банковский  продукт;

     3) выпуск банковского продукта, соответствующего  требованиям покупателей;

    4) установление  уровня цен на банковский продукт  с учетом условий конкуренции;

    5) повышение  имиджа банка;

    6) повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком.

Применение  маркетинга банком характеризуется  наличием в его деятельности следующих  сущностных признаков маркетинга:

· ориентации на потребности клиентов (маркетинговая философия);

· применения множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

· целенаправленной координации всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Выделение признаков  маркетинга важно для понимания  его сущности, поскольку многие российские банкиры имеют упрощенное представление о маркетинге, сводя его к комплексу инструментов рыночной политики.

Маркетинговый инструментарий (маркетинг-микс) является важной составной частью системы банковского маркетинга.

Наиболее крупными его элементами являются: 1) исследование рынка; 2) разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Каждый из этих элементов реализуется совокупностью маркетинговых инструментов (рис. 2).

Исследование  банковского рынка является предпосылкой для успешного применения сбытового инструментария.

Сбор  информации осуществляется из различных источников: статистических данных, данных клиентов – предприятий и частных лиц, данных из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.

Анализ  рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент.

Наблюдение  за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации.

Прогнозирование – это выявление конъюнктурных изменений, рыночных тенденций. Оно позволяет определить направление его развития, изменение ситуации на рынке и, по сути, подготавливает почву для формулирования банковской стратегии.

На стадии реализации стратегия приобретает форму  конкретных мер банковской политики.

Товарная  политика заключается в определении и изменении ассортимента, качества и объема предлагаемых услуг.

Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации.

Сбытовая политика банка направлена на доведение товара до потенциального покупателя.

Коммуникационная  политика – это система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на их побуждение приобретать банковские услуги.

С точки зрения инструментария рыночной политики банки применяли маркетинг давно. Они занимались разработкой продуктов (определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), установлением цены (процентной ставки, комиссионного вознаграждения), налаживанием системы сбыта (через собственную филиальную сеть или байки-партне-ры), прилагали усилия по реализации (в основном посредством личной продажи). Но эти действия были подчинены стремлению банка к прибыли, потребности клиентов при этом оставались «в тени».

Ориентация  финансово-банковских институтов на потребности  клиентов (маркетинговая философия) появилась в 60-х годах в результате преобразования банковских рынков сбыта  из рынков продавца в рынки покупателя, чему способствовал рост благосостояния населения в 60–70-е годы и обострение конкуренции. Это привело к необходимости изменения идеологии и организации банковского управления, возникло маркетинговое управление. Управленческие решения на банковских рынках уже не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они переводились на научную, плановую основу. Начались глубокие структурные изменения в банковской организации.

Схема процесса банковского маркетинга представлена на рис. 10.1.

Рис. 10.1. Схема  процесса банковского маркетинга

Процесс банковского  маркетинга начинается с изучения потребностей покупателя каждого финансового  продукта (например, депозит на сумму 100,1000 руб. и др.).

Затем производится комплексное исследование финансового  рынка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование ведется по каждому сектору и финансовому активу (обыкновенные акции, привилегированные акции, мерные слитки золота, монеты конкретного вида из драгоценных металлов и т. п.) с целью выявления спроса, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта.

С помощью проведенных  исследований состояния финансового  рынка и с учетом потребностей покупателей перспективы превращаются в возможность реализации конкретного  вида банковского продукта. После  этого составляется план банковского маркетинга, который будет рассмотрен ниже.

На основе плана  банковского маркетинга составляется план организационных действий, а  именно планируются жизненный цикл банковских инноваций и рекламные  мероприятия.

Реклама представляет собой одну из разновидностей социальной информации, т. е. связи между людьми. Эта информация несет в себе активный элемент новизны. Реклама воздействует на человеческое сознание, значит ее методы должны быть психологически обоснованы. Текст рекламы должен быть ярким, лаконичным и броским.

Реклама базируется на определенных принципах: правдивости (достоверности), конкретности (простой  и убедительный язык, обеспечивающий доходчивость рекламы), целенаправленности, плановости. Разрабатывая план рекламных  мероприятий, необходимо учитывать следующие требования:

• реклама должна быть систематической, чтобы охватить большое количество людей и хозяйствующих субъектов;

• реклама должна быть интересной;

• при открытии новых банков и их филиалов следует применять все формы рекламы (радио, печать, плакаты и др.).

При организации  работы структурных подразделений  банков и их отделов следует исходить из принципа — создать удобства для покупателей (клиентов банка), что  предполагает среди прочих условий  и установление оптимального режима работы и местонахождения.

 

2. Функции  банковского маркетинга.

На реализацию целей и задач банковского  маркетинга ориентированы его функции:

· выявление существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам посредством комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития;

· эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов, более полно удовлетворяющих запросы клиентов;

· определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка;

· планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке;

· разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и услуг, формирование потребностей покупателей;

· поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

·  реклама;

·  реализация банковских продуктов.

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов банковских продуктов до их использования конечным потребителем.

Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы банковского  маркетинга, а именно сами банковские продукты, вкладчики (инвесторы-покупатели, инвесторы-продавцы), финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама и т. д.

Маркетинговое исследование включает в себя целый  комплекс видов деятельности:

• изучение поведения покупателя и банков-конкурентов на финансовом рынке;

• анализ возможностей финансового рынка и его секторов;

•изучение банковских продуктов по их качеству, привлекательности и др.;

• анализ данных о реализации банковских продуктов;

• изучение конкурентов;

• выбор «ниши», т. е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка.

Банковский  маркетинг требует обязательного  сегментирования финансового рынка, т. е. разбивки рынка на четкие группы покупателей банковского продукта (вкладчиков) по разным признакам и  позиционирования банковских продуктов.