Франчайзинг в России

                                                      Введение

 

Сегодня в России уже все знакомы  с товарами и услугами, таких фирм как “Coca-Cola”, “Adidas”, “Baskin Robbins”, “Ile De Beaute”, “McDonalds” и многих других. Эти товарные знаки однозначно ассоциируются у нас с определенным производителем, имеющим высокую репутацию, и которые указывают на высокое качество товаров и услуг.

Одним из эффективных каналов дистрибуции, по которому эти товары распространяются внутри стран и по всему миру, является малоизвестный у нас франчайзинг. Если обратиться с вопросом “Что такое франчайзинг?” к нашим соотечественникам, вряд ли наберется и 30% тех, кто сможет уверенно объяснить суть данного явления. Те, кто знаком с франчайзингом, несомненно, удивятся, узнав, что в США фактически каждое второе предприятие малого бизнеса работает по договору франчайзинга.

Современный франчайзинг является относительно новым явлением в экономике, хотя его корни уходят в средневековье. До сих пор юридический термин “франшиза” в США и Австралии обозначает передачу кому-либо прав государственной властью, а в Великобритании - передачу прав от имени короля. На данный момент франчайзинг характеризуют, как организацию бизнеса, в которой компания (франчайзор - это компания, которая выдает лицензию или передает в право пользования свой товарный знак, ноу-хау и операционные системы) передает независимому человеку или компании (франчайзи - это человек или компания, которая покупает возможность обучения и помощь при создании бизнеса у франчайзора и выплачивает сервисную плату (роялти) за использование товарного знака, ноу-хау и системы ведения работ франчайзора) право на продажу продукта и услуг этой компании.

И так франчайзинг можно охарактеризовать, как предоставление прав на использование  торговой марки или фирменного наименования, а так же оказание услуг по технической помощи, повышению квалификации рабочей силы, организации торговли и управлению.

В России же он только начинает свое развитие. Начало использования франчайзинга было обусловлено становлением на российском рынке цивилизованных отношений, что с необходимостью требовало применения новых методов ведения бизнеса.

В бизнес-терминологию России термин “франчайзинг” был введен около 13 лет назад во многом благодаря  известному российскому предпринимателю Владимиру Довганю, который первым попытался внедрить на российском рынке франчайзинг.

На сегодняшний день франчайзинг  активно внедряется в отечественную  экономику.

 

 

                                                Понятие франчайзинга.

 

Франчайзинг называют “успешным способом ведения бизнеса”, “одной из форм продвижения продукции”, “экономическим инструментом производства и сбыта конкретного товара”, формой “территориальной экспансии устойчивого бизнеса” и “клонирования бизнеса”, кто-то даже использует термин “бизнес-индульгенции”. Многочисленные источники предлагают обширное число определений, и все они сводятся к одному: Франчайзинг (от французского “franchise” - льгота, привилегия - и производного английского “franchising” - право, привилегия) - это система отношений (контрактных, перманентных) между франчайзором и франчайзи, регулирующих организацию совместного бизнеса с целью удовлетворения интересов обеих сторон.

Основным интересом головной компании (франчайзора), как правило, является распространение собственного бизнеса, повышение узнаваемости бренда (торговой марки) и, соответственно, увеличение прибыли; интересом франчайзи (малой компании, предпринимателя) - возможность начать свой бизнес “в тепличных условиях” - в рамках крупной компании, используя ее бренд (торговую марку), технологии, методы производства, маркетинговые механизмы и другие преимущества.

В свою очередь франшизой является контракт, заключаемый между франчайзором и франчайзи, содержащий условия  ведения бизнеса с использованием конкретной торговой марки и фирменных технологий франчайзора, то есть дающий право франчайзи на продажу определенной продукции или услуг на условиях франчайзора. Покупка франшизы происходит в несколько этапов, на которых франчайзи выплачивает франчайзору стоимость франшизы, инвестиции в оборудование и материалы; ежемесячные выплаты: роялти, рекламный сбор. Взамен франчайзи получает так называемый франчайзинговый пакет, стандартно включающий права на использование торговой марки, условия поставки оборудования/материалов и обучение технологии бизнеса.

Юридически условия сделки регулируются франчайзинговым договором (договором  коммерческой концессии), который является основополагающим документом взаимодействия сторон и заключается в среднем  на 3-5 лет (для России).

 

 

    

 

“Баскин-Роббинс, как  пример франчайзинга. ”История возникновения  “Баскин Роббинс”

 

Можно сказать, что история Баскин-Роббинс  началась в 1917 году, когда родился  Ирвин Роббинс. Жил Ирвин в  городе Такома, штат Вашингтон. Его  отец владел молочной фермой и Ирв с детства принимал участие в семейном бизнесе. Еще подростком он работал в магазине по продаже молочных продуктов и мороженного и тогда он заметил, что люди идут сюда совсем не так, как в аптеку, или гастроном: не по делу, а чтобы доставить себе маленькое удовольствие – простое, но очень приятное. Позднее он выразит туже мысль кратко и образно: “Мы продаем не мороженное, а настоящее удовольствие”.

Юношей Роббинс начал работать в качестве торгового агента отцовской  фирмы, всячески убеждая владельцев местных бакалей и гастрономических лавок закупать товар в основном с фермы Роббинсов. Особое внимание он уделял торговле мороженым. Он рисовал рекламные плакаты, придумывал необычные сорта мороженного для продажи в магазинах. “Порой мне удавалось разместить довольно много таких плакатов по магазинам и лавкам” – вспоминал Ирв, - “но стоило ступить за порог, как появлялись другие торговые агенты со своими плакатами и нашлепывали их прямо поверх моих”.

Постепенно он понял, чтобы продажа  мороженного шла успешно, необходимо иметь специальное кафе, которое не торговало бы больше ничем иным, кроме мороженного. Продукция высокого качества – должна продаваться в чистой, уютной обстановке, с использованием современных методов торговли и маркетинга – иного пути к успеху нет.

Вторая мировая война вторглась  в мечты Роббинса, и его призвали в армию. По окончанию войны Ирв  Роббинс демобилизовался. Ему необходимо было содержать жену и новорожденного малыша, и он решил воплотить в  жизнь свою мечту – открыть  кафе-мороженое в Калифорнии, где он в то время проживал. Несколько недель он пытался найти подходящее место в Сан-Франциско, но безрезультатно. Но Ирв Роббинс, оптимист по натуре, не терял надежды и отправился в Лос-Анджелес, чтобы закупить необходимое оборудование для кафе.

Поездка оказалась решающей. Сделав все необходимые закупки, Ирв  ранним утром отправился в обратный путь. Проезжая через Глендейл мимо знаменитого кладбища Форест Лаун (где  похоронены многие голливудские звезды), он решил осмотреть мемориальный парк, однако ранним утром парк был еще закрыт для посетителей, чтобы скоротать время до открытия, Ирв решил проехать по району и на пересечении улиц Адамс и Пальмер увидел треугольное здание с объявлением: “Сдается”. Еще до 9 утра был подписан договор аренды. Роббинс так больше и не вернулся в окрестности Сан-Франциско, а через три недели открыл свое первое кафе-мороженое.

Это произошло 5 декабря 1945 г., кафе было названо “Snowbird” (снегирь). Посетителям  предлагался 21 сорт мороженого, которое  было изготовлено на заказ по рецептам Ирвина. Красочные плакаты рекламировали каждый сорт, а характерной особенностью обстановки в кафе были деревянные, похожие на школьные, столы и специальные пробные ложечки, которыми посетители могли попробовать мороженное.

Ирвин сделал большой шаг. В то время, мороженное производилось в массовом порядке и продавалось в магазинах. Основной упор делался не на качество, а на количество продукции. При этом совершенно пропадал индивидуальный подход к клиенту, потому что мелкие семейные предприятия не выдерживали конкуренции с крупными супермаркетами. Но Ирвину Роббинсу с его маленьким кафе-мороженым удалось сломить эту господствующую тогда тенденцию. Он сделал ставку как раз на качество продукта, на заботливое отношение, индивидуальное отношение к покупателям и на создание особой притягательной атмосферы в кафе. И, как оказалось в нужный момент.

А тем временем, двоюродный брат Роббинса, Бертон Баскин, вернулся со Второй мировой войны, увлеченный мечтой открыть магазин элитной  мужской одежды в преуспевающем районе Калифорнии – Беверли Хиллз. Семья Баскина занималась торговлей одежды уже много лет, и Берт с детства знал, что сочетание высокого качества товара с высоким уровнем обслуживания имеет очень большое значение в бизнесе. Во время войны Баскин служил на юге Тихого океана. Для поднятия боевого духа в части он обменял чей-то джип на аппарат для изготовления мороженного и начал производить его из всех продуктов, которые он мог достать. А когда Ирвин рассказал ему о своем процветающем бизнесе, Баскин загорелся идеей присоединиться к нему.

Однако, отец Ирвина, Эрни, посоветовал  братьям не связывать друг друга  тесными партнерскими обязательствами  до тех пор, пока они оба не встанут  на ноги. Этот совет был вызван желанием оградить дружбу двух молодых людей от возможных потрясений. Эрни предложил Баскину открыть свое отдельное кафе, а продавать такое же мороженное и следовать общим маркетинговым стратегиям, возможно привнося какие-то свои новые идеи. А уже когда все начальные проблемы неизбежно возникающие, при становлении бизнеса будут улажены, объединиться с Ирвином. Роббинс и Баскин последовали этому совету, и в 1946 г. Берт открыл свое кафе в Пасадене, штат Калифорния и назвал его “Burton`s” (у Бертона). А в 1947 г. Братья объединились.

К 1948 г. Братья владели 6 кафе. Наш оборот возрастал, но доходность уменьшалась, - говорил Роббинс – мы с братом поняли, что чтобы поддерживать работу на высоком уровне, принятом нами с самого начала, каждое кафе должно находиться под пристальным вниманием и постоянной заботой своего отдельного владельца, хозяина, т.е. человека, кровно заинтересованного в успехе именно этого конкретного кафе.

“Тогда то мы решили продавать  наши кафе тем, кто хочет открыть  свое дело, но при этом оставлять  за собой право на коммерческое планирование, развитие производства и сбыта мороженного”. На самом деле, братья, сами того не подозревая, основали первую в Америке систему франшизы продуктов питания. Новый принцип работы принес его создателям дополнительный капитал, который позволил им быстрее развивать сеть кафе. Принцип франчайзинга (передача бизнес-системы во временное пользование) используется в “Баскин-Роббинс” более 50 лет.

К 1949 г. в Южной Калифорнии было открыто более 40 кафе. Вскоре Баскин и Роббинс смогли купить свой первый завод по производству мороженного. Старый молокозавод в Бербанке превратился в руках новых владельцев в сверхсовременный завод, занимавший площадь размером в целый городской квартал.

Вскоре последовала еще одна удача. Баскин и Роббинс обратились в только что созданное рекламное агентство “Carson-Roberts”, имея на руках 500$ для проведения рекламной компании в газете “Los Angeles Times”. Вместо этого Карсон-Робертс посоветовал им разработать собственную униформу и имидж фирмы. Агентство понимало, что присутствие на рынке и “Snowbirds” и “Burton’s” – это не самая удачная маркетинговая стратегия. В результате было решено, что два брата объединятся под именем “Баскин-Роббинс” 31 сорт мороженного» (говорят, что они бросали монетку, чтобы решить чью фамилию поставить на первое место).

Количество сортов, предлагаемых покупателю в любое время, увеличилось до 31 – по одному на каждый день месяца. Узор в розовый и коричневый горошек  на белом фоне, символизирующий шарики вишневого и шоколадного мороженного, обозначал сортовое разнообразие и чистоту продукта, и радость, которую приносит мороженное.

В пятидесятые годы сеть кафе в  Южной Калифорнии постепенно расширялась. В 1959 г., когда Баскин и Роббинс  стали подумывать о развитии своего бизнеса в масштабах всей страны, у них возник следующий план действий. Развивающаяся компания провела тщательное исследование всех регионов страны. Когда они находили подходящее место, они выясняли, есть ли поблизости качественное молочное производство. Они продавали такому молокозаводу лицензию на производство мороженного в строгом соответствии с рецептурой и продажей. Таким образом, уже к середине 60-х годов насчитывалось более 400 кафе.

Первый раз компания принимала  участие в Параде Роз и получила первый приз. С тех пор это стало  традицией. Затем “Баскин-Роббинс” выходит на международный рынок и открывает кафе в Японии, Токио, через год в Брюсселе, Бельгии.

В настоящее время продолжается расширение сети кафе как в США, так  и по всему миру уже открыто  более 4600 в 54 странах мира. Разработано  более 1000 различных сортов мороженного и разработка новых сортов и продуктов продолжается. Качество и сервис по-прежнему стоит на первом месте. Высокий уровень продукции и обслуживание как сейчас, так и в будущем всегда остается главной целью компании “Баскин-Роббинс”.

 

                             Появление ”Баскин Роббинс” в России

 

На российский рынок компания вышла  в 1988 году.

В июле 1988 г. в гостинице “Россия” было открыто первое кафе.

К 1992 году в Росси было открыто  семь кафе, девять киосков и секция в Елисеевском гастрономе, два кафе в Санкт-Петербурге и одно в Новгороде. Все мороженное для этих кафе доставлялось контейнерами с одного из заводов компании в Канаде.

В апреле 1992 г. состоялась церемония  закладки первого кирпича в фундамент  завода “Баскин-Роббинс”.

21 мая 1996 года состоялась торжественная  церемония открытия завода по  производству мороженного “Баскин-Роббинс”. Первая пробная партия мороженого  была произведена 15 декабря 1995 г., образцы которой после тщательной  проверки в Национальной лаборатории США (штат Калифорния) были признаны соответствующими стандартам “Баскин Роббинс”.

Проектная мощность второй по величине фабрики в мире – 16,5 тысяч тонн мороженого в год.

На данный момент 75–85 % объема продаж составляет реализация через самую крупную в России сеть франшизных кафе-мороженных “Баскин Роббинс” и 15–18 % – через каналы розничной торговли Москвы и Санкт-Петербурга (сетевые супермаркеты, рестораны, кафе). В Москве и Московской области открыто 19 кафе, а всего по России и СНГ их более 100, но это далеко не предел.

Однако не все российские точки  работали по правилам компании - несколько  лет назад две новосибирские  точки закрылись. По словам представителей “Баскин Роббинс”, это произошло  из-за несоблюдения условий договора новосибирскими партнерами (в кафе под маркой “Баскин Роббинс” нельзя продавать алкоголь и сигареты).