Формирование ценовой политики предприятия

Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы. Если дифференциация соответствующих товаров и услуг принимается покупателями, то сказывается возможным контролировать и регулировать цену продажи, определять ее на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для

Возможен далее метод определения цепи продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей.  В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные, и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж - показывать соответствующий уровень цены. В действительности трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные маркетинговые мероприятия, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.

Сошлемся также на метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей,  который позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется, когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль.

При использовании этого способа фирма ориентируется на продажи одного и того же товара по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же в реальности удастся продать. Но не будут ли покупатели протестовать против ситуации, когда им один и тот же товар продают по различным ценам?

Важную роль играет далее определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.

В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Следовательно, метод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяется метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен.

Метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены характерен тем, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке, устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка. Метод следования обычному уровню рыночных цен применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары, например: цемент, сахар.

Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждой фирмой также установление престижных цен самостоятельно.

Примерами товаров такого рода ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы, автомобили, черная икра. Последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем, реально ожидать существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более ЕЫСОКОГО уровня продаж. Следовательно, по таким товарам эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса. Также в рамках престижного ценообразования установление цен на продаваемые товары на более высоком уровне в сравнении с товарами конкурирующих фирм посредством использования престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.

Можно отметить, что, принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара.  Поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство — и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

 

1.2.6 Этап 6. Установление  окончательных размеров цен и  правил ее будущих изменений

Этот этап формирования цен должен решить две задачи:

1)создать собственную систему скидок для покупателей и научиться ею пользоваться;

2)определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни товара и инфляционных процессов.

Важнейшая задача маркетинговых и финансовых служб — это создание системы скидок, установление целесообразности их предоставления покупателям и определение воздействия скидок на сбытовую политику предприятия.

Все скидки преследуют одну цель: привлечь покупателя. Например, можно предоставлять скидки за уплату наличными деньгами. Запись делается, например, так: 3/10 нетто 30. Это означает, что если оплата наличными будет произведена в течение первых 10 дней, то покупатель получает скидку с цены 3 %, а вообще уплатить требуется в течение 30 дней.

Для продавца это выгодно, поскольку он получает деньги раньше на 20 дней (30 – 10), то есть как бы получает кредит на 20 дней под 54 % годовых.

Расчет выгодности осуществляется так:

 

Расчет выгодности предоставления скидки = (Скидочная ставка × Количество дней в году по британской системе) / (Количество дней в месяце – Количество дней для оплаты наличными).

 

 

Выгодна продажа в кредит и для покупателя, так как он может разместить свои средства на 20 дней под 54 % годовых.

 

Скидки также предоставляются за закупку большого количества (объема) товара (при этом размер определяет сам продавец), закупку товара за фиксированный период времени в одном и том же месте, закупку товара до начала очередного сезона, что характерно для отраслей с сезонным характером производства, за освобождение склада и т. п.

Делается скидка с учетом этапов жизни товара и инфляции. Любой товар, как и человек, проходит этапы молодости, зрелости, старения и смерти. На каждом цикле вопросы ценообразования решаются по-разному:

-если товар молод, то требуется всячески стимулировать спрос, и тут оправдывает себя стратегия временного снижения цен и хорошая реклама;

-если товар достиг зрелости, он известен, то цены можно несколько повысить, чтобы получить максимум прибыли;

-если товар стареет, то цены рекомендуется несколько снизить, чтобы продлить жизнь товара;

-если товар начинает «умирать», то цены необходимо резко снизить, чтобы продать все остатки и не понести значительных потерь.

При предоставлении скидок необходимо обязательно рассчитать дополнительный объем продаж, чтобы не произошло снижения дохода предприятия из-за предоставления скидок. Предприятие должно учитывать емкость рынка, производственные возможности предприятия, покупную способность населения, регион и т. д.

Необходимое увеличение объема продаж (∆ОП) рассчитывается по следующей формуле:

 

 

 

где СКу — скидка с продажной цены, %;

 

Зпер — переменные затраты на одно изделие (или на весь объем продаж), руб. коп. (или тыс. руб.);

 

Ц — цена одного изделия (или объема продаж), руб. коп. (или тыс. руб.).

Важная роль в принятии окончательных решений по цене принадлежит информации, которая должна быть постоянной, обладать точностью, уместностью и своевременностью. При этом надо учитывать и другие качественные факторы: практические навыки, опыт работы, интуицию и др.

 

1.2.7 Этап 7. Учет  мер государственного регулирования  цен

          Во многих странах широко применяются различные меры государственного регулирования и лимитирования уровня цен и динамика их изменения. Поэтому предприятию необходимо предопределять меры, которые могут принять государственные органы по регулированию цены, и подсчитать,  как они могут повлиять на цены предприятия.

Государственные органы могут лимитировать уровень рентабельности, на отдельные товары выдавать дотации, вводить налоговые санкции; осуществлять сезонное снижение цен и т. п.

На этом же этапе необходимо учесть сведения об оценке патентной чистоты товаров предприятия, особенно если предполагается поставлять товары за рубеж.

Таким образом, основные правила коммерческого ценообразования следующие:

успеха добиваются лишь те предприятия, которые рассматривают цену как инструмент стратегический, а не как средство для оперативного регулирования производства;

изменение цены требует учета двух ситуаций: реакции конкурентов и реакции покупателей. Конкуренты могут еще больше снизить цены, и тогда может начаться «война цен». Готово ли ваше предприятие к этому? Успеха добивается то предприятие, у которого самые низкие издержки производства. Покупатели считают, что дешевый товар хорошим быть не может. На поведение покупателей влияют многие факторы. Известен подход, когда качество покупателями оценивается через цену;

Цена не может быть выше экономической ценности товара для покупателя. Повышение цен может привести к тому, что клиенты уйдут к конкуренту или найдут заменитель вашего товара. Без анализа соотношения «затраты – цена – объем продаж» коммерческое ценообразование невозможно.

Принципиально важен вопрос: кто на предприятии занимается ценами?

Целью деятельности любого предприятия является не увеличение объема продаж, а улучшение финансовых результатов. Отдельные предприятия передают формирование цен не финансистам, а сбытовикам, так как они ближе к покупателям, лучше знают уровень цен и т. д.

 

Стратегия ценообразования заключается в максимуме прибыли при соблюдении принципа «Ценность продукции для покупателя равна затратам на производство и сбыт». А увеличение объема продаж — это уже элемент другой стратегии, стратегии маркетологов, когда объемы увеличиваются, а ожидаемой прибыли нет.

 

Глава 2. Расчеты

Предприятие намечает реализовать 3000 единиц продукции. Средние переменные издержки на производство и реализацию одного изделия составляют 800 руб., постоянные издержки — 1,3 млн руб. Предприятие планирует получить прибыль в размере 2 млн руб. По какой цене продавать товар, чтобы обеспечить планируемую прибыль?

Находим маржинальную прибыль как сумму постоянных издержек и ожидаемой прибыли: 1,3 млн руб. + 2 млн руб. = 3,3 млн руб.

Определяем маржинальную прибыль на одно изделие (МПед). Для этого поделим сумму маржинальной прибыли на количество продаваемых изделий: 3,3 млн руб. / 3000 ед. = 1100 руб.