Банковская сфера

1. Рынок банковских услуг (банковский рынок) — очень сложное образование, имеющее весьма широкие границы и состоящее из множества элементов. Данное обстоятельство предопределяет множественность критериев разграничения структурных элементов рыночной системы. Поэтому правильнее говорить не об одном, а о многих банковских рынках.

Основными критериями для  структурирования банковского рынка  являются:

• объект купли-продажи (товар);
• целевые группы потребителей;
• пространственный признак.

2. Наиболее распространенным является структурирование банковского рынка по товарному (продуктовому) признаку, т.е. по видам оказываемых услуг.

В товарной структуре банковского  рынка можно выделить:

• рынок кредитных услуг;
• рынок инвестиционных услуг;
• рынок расчетно-кассовых услуг;
• рынок трастовых услуг;
• рынок консультационных услуг;
• прочие рынки.

3. Особенности банковских услуг состоят в следующем:

• они в основе абстрактны, не имеют материальной субстанции;
• оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах;
• абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер на основе договорных отношений;
• купля-продажа большинства банковских услуг характерна протяженностью во времени;
• важной чертой продукта банка является его имидж

4. Для обработки собранных в ходе статистического наблюдения первичных данных широко используют метод группировки.

Группировка - это распределение  множества единиц исследуемой совокупности по группам в соответствии с существенным для данной группы признаком. Метод  группировки позволяет обеспечивать первичное обобщение данных, представление  их в более упорядоченном виде. Благодаря группировке можно  соотнести сводные показатели по совокупности в целом со сводными показателями по группам, появляется возможность  сравнивать, анализировать причины  различий между группами, изучать  взаимосвязи между признаками. Группировка  позволяет делать вывод о структуре  совокупности и о роли отдельных  групп этой совокупности. Именно группировка  формирует основу для последующей  сводки и анализа данных.

5. Основные показатели анализа отрасли:

Российская банковская система, по данным Банка России от 1 июля 2011 г, состоит из 1000 действующий кредитных  организаций, но несмотря на это отрасль по прежнему считается монополизированной. В первую очередь это связано с тем, что на данном рынке главенствуют несколько крупнейших банков : Сбербанк России, ВТБ, Россельхозбанк, Газпромбанк и Банк Москвы.

6. Как и любой отраслевой рынок, рынок банковских услуг нуждается в поддержании конкуренции и предупреждении монополизма для повышения эффективности работы самих банков и защиты вкладчиков и других клиентов.

Проведенные эмпирические исследования позволяют предположить, что выражение «российский рынок банковских услуг» – это скорее теоретическая абстракция, так как в действительности наблюдается совокупность локальных рынков по отдельным банковским продуктам и услугам.

7. Перспективы развития банковской системы России

В 2013 году ожидается снижение инфляции в стране, что может создать  много сложных ситуаций. Чтобы  компенсировать рост стоимости ресурсов кредитные организации начнут подымать ставки по займам, которые станут недоступны реальному сектору экономики. Эксперты полагают, что 2013 год станет переломным для всего банковского рынка, так как начнется его реконструкция. Массового разорения банков не стоит опасаться, но у многих банков возникнут реальные проблемы.

В этой ситуации государственные  банки укрепят свои позиции.

8. Жизненный цикл банковских услуг:

Любая услуга, выведенная на рынок, постепенно теряет свою конкурентоспособность и вытесняется другой, более совершенной услугой. Этот процесс обусловлен развитием научно-технического прогресса в области производства и предоставления услуг, изменением потребностей потребителей, проявлением конкурентных начал, свойственных рыночной экономике.

Жизненный цикл банковской услуги - это процесс, который должен описывать все  элементы маркетинга с момента принятия решения о  предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок  и до момента ее снятия с  рынка.

Жизненный цикл банковского  продукта включает в себя шесть стадий:

1. Разработка нового банковского   продукта

2. Выход на рынок 

3. Развитие рынка 

4. Стабилизация рынка 

5. Уменьшение рынка

6. Падение рынка.

Наиболее  важной является первая стадия, на ней определяются вероятность дальнейшего успеха реализации нового банковского продукта, его доходность, объем спроса и  объем поступления денег от реализации продукта.

9. Структура и масштабы конкуренции:

Банковская конкуренция  — экономический процесс взаимодействия и соперничества кредитных организаций и других участников финансового рынка, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке банковских услуг с целью максимально полного удовлетворения разнообразных потребностей клиентов и получения наибольшей прибыли.

Основной уровень конкуренции - конкуренция между коммерческими  банками, которые традиционно делятся  на универсальные и специализированные.

Раньше между этими  видами существовала четкая грань.

В экономике всегда существовали и универсальные, и специализированные банки. При этом в банковских системах одних стран преобладали первые, а других - вторые. Так, универсальные  банки традиционно-господствовали в Швейцарии, ФРГ, Австрии. Доминирование же специализированных банков было характерно для Великобритании, Франции, США, Италии и (с некоторыми оговорками) Японии.

Однако в последнее  время во многих странах в условиях усиления банковской конкуренции все  больше проявляется тенденция к  универсализации банковской деятельности. Различия универсальных и специализированных банков становится все более спорными и расплывчатыми, а многие коммерческие банки за рубежом стали на сегодняшний  день своего рода «банковскими супермаркетами», где можно получить самые разнообразные  банковские услуги. Причина этого - та же, что и у диверсификации в отраслях материального производства: универсальный банк лучше защищен  от коммерческого риска, чем специализированный, он может более гибко реагировать  на изменения конъюнктуры, а следовательно - более конкурентоспособен.

10. Система сбыта банковских услуг:

Сбытовая политика (товародвижение) коммерческого банка направлена на доведение товара до потенциального покупателя. В ней выделяют два основных аспекта: пространственный (местоположение и каналы сбыта) и временной (часы работы и срочности обслуживания).

11. При принятии решения об организации сбытовой сети банка необходимо стремиться не только к тому, чтобы она охватывала как можно более широкий круг потребителей, но и к рациональному использованию банковских мощностей, более полной их загрузке. Важную роль при этом играет характер предлагаемых банковских услуг.

• В зависимости от влияния человеческого фактора банковские услуги можно разделить на:

а) проблемные, требующие интенсивного контакта клиента с банком;

б) рутинные, для которых нужен минимальный контакт. Если при выборе банка для приобретения рутинных услуг клиент будет руководствоваться в первую очередь удобством его местоположения, то консультацию и проблемную услугу он предпочтет получить в том банке, к сотрудникам которого он испытывает большее доверие.

• По частоте приобретения различают услуги:

а) часто приобретаемые;

б) редко приобретаемые.

Чем чаще клиент приобретает  те или иные виды услуг, тем большую  роль в выборе банка играет близость его местоположения.

12. Сбытовая сеть строится в несколько линий:

• банковские автоматы, расположенные как можно ближе к потребителю и рассчитанные на то, чтобы клиент, не заходя в банк, мог воспользоваться стандартизированными услугами (снятие наличных денег, осуществление денежного перевода, получение информации о состоянии счета). С развитием автоматизации и внедрением новых средств телекоммуникаций (модемной связи) появляется возможность оказания рутинных услуг не в отделении банка (branch banking), а дома - по интернету (home banking);
• передвижные банковские отделения, используемые в малозаселенной сельской местности, или маленькие стационарные отделения (3-4 служащих) вблизи транспортных развязок и в новых городских микрорайонах, оказывающие простейшие услуги (расчеты, обмен валют, мелкие кредиты), в случае необходимости оказания сложной услуги переадресовывающие клиента на следующий уровень;
• головные отделения в деловой части города, предоставляющие весь спектр банковских услуг.

При выборе каналов  сбыта ввиду абстрактности банковских услуг невозможно использование широко распространенного в торговле физического распределения (physical distribution), т.е. применяющего ступени сбытовой системы, требующего транспортировки и хранения. Банки используют метод прямого сбыта, при котором продавец (кредитная организация) и покупатель банковских услуг вступают друг с другом в непосредственный контакт. Возможен и сбыт через посредников, например членов одного банковского союза. Банками широко используется децентрализованный сбыт с использованием представителей свободных профессий (архитекторов, розничных и оптовых торговцев, предприятий сферы услуг и др.). Сбытовые каналы банковских услуг включают:

- собственные каналы сбыта:  головное отделение; территориальные управления, филиалы, отделения (в том числе передвижные); удаленные рабочие места (отделы по работе с населением, пункты обмена валют и др.); банковские представительства; внешняя служба (обслуживание клиента «на дому»); банковские автоматы (денежные автоматы и многофункциональные терминалы); почтовая и телефонная связь, электронная почта;

- несобственные сбытовые  каналы: дочерние финансовые и  нефинансовые учреждения (банки,  страховые организации, предприятия  жилищного строительства и т.д.); независимые агенты (представители свободных профессий и др.)

13.Ключевые факторы успеха

1. Иметь четкую стратегию и план развития. Хотя бы на 3 года. У каждого проекта и каждой задачи должен быть свой ответственный. Задача без «хозяина» - мертвая задача.

2. Уделять особое внимание брендингу банка (создавать сильный, узнаваемый и положительный бренд на рынке). Сильный бренд – локомотив для новых продуктов и услуг.

3. Разрабатывать продукты для клиента не от возможностей банка (как у большинства банков), а от потребностей потенциальных клиентов (изучать и анализировать потребителей через интервью, фокус-группы, опросы и т.п.). R&D – стратегически важный отдел в банке.

4. Соблюдать баланс между инновациями и проверенными стандартными услугами. Быть инноватором – модно и престижно. Но инновации затратны, они рискованны, они требуют от персонала совсем иных компетенций.

5. Единство коммерческого департамента. Маркетинг + продажи, а не маркетинг VS продажи. Коммерческим департаментом должен управлять сильный менеджер, подчиняющийся только 1 лицу и следующий стратегии банка.

6. Система мотивации сотрудников, привязанная к результатам работы банка. Выдавать бонусы только «топам» – порочный путь. Каждый сотрудник банка должен понимать, за что и почему он должен бороться. И что от этого получит лично он.

7. Поиск и подготовка персонала, занимающегося продажами. Ставить на продажи студентов и новичков – тратить время и средства банка впустую. Продавец банковских услуг – 1-ая линия представления интересов банка в глазах потенциального клиента. Непосредственный контакт с клиентом должны вести только профессионалы. Новички – помощники и ассистенты «продажников». Не менее 3-6 месяцев они должны проходить курс «молодого бойца», обучаясь методам, технологиям, изучая услуги и предложения банка.