Виды ценообразования

 

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

 

Подход  к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится  разработать систему цен, которая  обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен осложняется тем, что  разные товары взаимосвязаны друг с  другом с точки зрения спроса и  издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим четыре ситуации.

 

Установление  цены в рамках товарного ассортимента.

 

Фирма обычно создает не отдельный товар, а  целый товарный ассортимент. Тогда  необходимо установить ступенчатое  разделение цен на разные товары. При  установлении ценовой ступеньки  каждого уровня необходимо учитывать  различия в себестоимости различных  товаров, разницу в оценках их свойств покупателями, а также  цены конкурентов. Задача продавца - выявить  ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу  в ценах.

 

Установление  цен на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром  предлагают и ряд дополняющих  или вспомогательных изделий. Сложность  заключается в определении того, что следует включить в исходную цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие  изделия. Если укомплектовать товар  большим количеством дополняющих  изделий, цена может вырасти до предела, когда покупатели откажутся от приобретения. В случае же продажи "голых" товаров (т. е. без дополняющих изделий) покупатели могут отказаться от их приобретения из-за необходимости доплаты за интересующие их дополняющие изделия.

 

Установление  цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию  вместе с основным товаром. Производители  основных товаров часто назначают  на основные товары низкие цены, а на обязательные приложения устанавливают  высикие наценки, в результате чего им удается обеспечить высокую прибыль  за счет продажи обязательных приложений. Другим производителям, не предлагающим собственных обязательных приложений, приходится для получения такого же валового дохода устанавливать на свой товар более высокую цену.

 

Установление  цен на побочные продукты производства. Некоторые производства часто связаны  с прозводством побочных продуктов (в том числе, например, и металлургическое). Если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентноспособным.

 

Установление  цен по географическому принципу

 

Географический  подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в  разных частях страны. Доставка товаров  далеко находящемуся клиенту обходится  фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Целесообразно ли для  покрытия более высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков более высокую плату за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру? А может быть, лучше взимать  одинаковую плату со всех потребителей независимо от их удаленности? Возможны пять вариантов установления цены по геграфическому принципу.

 

Установление  цены ФОБ в месте происхождения  товара означает, что товар продается  перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар  переходят к заказчику, который  оплачивает все расходы по транспортировке  от места производства к месту  назначения. Однако недостаток состоит  в том, что это оказывается  дорого для удаленных клиентов, что  ведет к потере большого числа  клиентов.

 

Установление  единой цены с включенными в нее  расходами по доставке - это полная противоположность установления цены ФОБ в месте происхождения  товара. В данном случае фирма взимает фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. Тогда более приближенные клиенты предпочтут фирму, которая пользуется методом цены ФОБ в месте происхождения товара, т. к. для них она будет ниже, чем для более удаленных клиентов. С другой стороны, появляется больше шансов привлечь удаленного заказчика. Кроме того, этот метод относительно прост в применении и дает возможность единую цену в общенациональном (или общемировом) масштабе.

 

Установление  зональных цен - это нечто среднее  между методом цены ФОБ в месте  происхождения товара и методом  единой цены с включенными в нее  расходами по доставке. Все заказчики, находящиеся в границах одной  зоны, платят одну и ту же суммарную  цену, которая становится выше по мере удаленности зоны. Благодаря этому  покупатели в границах каждой отдельной  ценовой зоны не получают никаких  ценовых преимуществ. Однако внутри ценовой зоны также возникают  более удаленные клиенты, которые  будут оплачивать часть транспортных расходов более близких клиентов. Кроме того, заказчики по обе стороны  от границы ценовой зоны могут  находиться на расстоянии нескольких километров друг от друга, а платить  существенно разные цены.

 

Установление  цен применительно к базисному  пункту позволяет продавцу выбрать  тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Тогда одновременно с повышением размеров суммарной  цены для заказчиков, находящихся  находящихся неподалеку от предприятия, для отдаленных заказчиков эта цена снижается. Если все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тот же город, цена с включением расходов по доставке окажется одинаковой для всех клиентов и ценовая конкуренция будет устранена. Для достижения большей гибкости ряд фирм выбирают сегодня в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта.

 

Установление  цен с принятием на себя расходов по доставке применяется, когда продавец заинтересован в поддержании  деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью  принимает на себя фактические расходы  по доставке товара. Возможно, он считает, что ему удастся расширить  объемы деятельности и средние издержки снизятся, с лихвой покрыв дополнительные транспортные расходы. Этим методом  установления цен пользуются для  проникновения на новые рынки, а  также для удержание своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

 

Установление  цен со скидками и зачетами

 

В качестве вознаграждения потребителей за определенные дейстаия многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

 

Скидки  за платеж наличными - уменьшение цены для покупателей, которые платят наличными. Такие скидки помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи  со взысканием кредитов и безнадежных долгов. В нашей же стране причиной долгое время являлся дефицит наличности.

 

Скидка  за количество закупаемого товара - уменишение цены для покупателей, приобретающих  большие количества товара. Эти скидки должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет экономии издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке  товара. Скидки служат для потребителя  стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.

 

Функциональные  скидки производители предлагают службам  товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его  хранению, ведению учета. Производитель  может предлагать разные торговые скидки разным торговым каналам, поскольку  они оказывают ему разные по характеру  услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

 

Сезонные  скидки - уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки  товарав или услуг. Они позволяют  продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение  всего года.

 

Зачеты - другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при усливии сдачи старого, или  зачет на стимулирование сбыта - выплаты  или скидки с цены для вознаграждение дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

 

Установление  цен для стимулирования сбыта

 

При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда ниже себестоимости. Вот различние формы таких  цен:

 

1. Фирмы  могут устанавливать на некоторые  товары цены как на "убыточных  лидеров" ради привлечения  покупателей в надежде, что  они за одно приобретут и другие товары по обычной цене.

 

2.Для  привлечения большего числа клиентов  в определенные периоды времени  продавцы используют цены для  особых случаев (например, зимние  распродажи).

 

3.Скидка  наличными предлагается потребителям, покупающим товар у дилеров  в определенный отрезок времени.  Это гибкое орудие сокращения  товарных запасов в периоды  затруднения сбыта без снижения  прейскурантных цен.

 

4.Скидки  с обычных цен с целью привлечения  большего количества покупателей.

 

Установление  дискриминационных цен

 

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных  цен фирма продает товар или  услугу по двум или более разным ценам без учета различий в  издержках. Установление дискриминационных  цен происходит в разных формах.

 

С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели могут платить за один и тот  же товар или услугу разные цены (например, меньшая цена посещения  музея для студентов).

С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы  в издержках их производства.

С учетом местонахождения. Товар продается  по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в  этих местах одинаковы.

С учетом времени. Цены меняются в зависимости  от сезона, дня недели или часа суток

С учетом лучшего обслуживания.

Для того чтобы ценовая дискриминация  сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться  сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в  котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности  перепродать его в сегменте, где  фирма предлагает его по высокой  цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать  товар дешевле в сегменте, где  фирма предлагает его по высокой  цене. В-четвертых, издержки в связи  с сегментированием рынка и наблюдением  за ним не должны превышать суммы  дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных  цен не должно вызвать обиды и  неприязни потребителей. В-шестых, применяемая  фирмой конкретная форма ценовой  дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона (о защите прав потребителя).

ФАКТОРЫ:

Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие фирмой решения  по ценам. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок  по этим ценам можно объяснит двумя  причинами. Первая состоит во взаимодействии законов спроса и предложения  и ценовой эластичности. Другая - в неодинаковой реакции покупателей различных сегмента рынка на цену.

 

При рыночном ценообразовании цены на товары определяются их собственниками. Государство может  регулировать цены только на очень  ограниченный круг товаров. На все остальные  товары оно определяет только общие  подходы и принципы ценообразования. Государственные органы не имеют  права устанавливать конкретные цены на товары, изготовляемые их собственниками. При рынке фирмы продают свою продукцию, работы, услуги, по ценам  и тарифам, установленным по их усмотрению или на договорной основе, и только в частных случаях, предусмотренных  законодательными актами, - по государственным  ценам. На продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке, а также на товары и услуги, формирующие цены в различных секторах экономики и уровень жизни населения (электроэнергия, газ, нефтепродукты, квартирная плата, тарифы на коммунальные), может распространяться государственное регулирование.

 

Свобода предприятий в ценообразовании  ограничивается государством. Выделим  три уровня подобной деятельности:

 

Установление  государством фиксированных цен:

 

· в виде государственных прейскурантных цен;

 

· «замораживании»  рыночных свободных цен;

 

· фиксирования монопольных цен.

 

Регулирование государством цен посредством установления условий ценообразования для  предприятий. Такого рода ограничения  осуществляются в формах:

 

· фиксирования предельного уровня цен;

 

· выделения  максимума надбавок или коэффициентов  к фиксированным прейскурантным ценам;

 

· внедрения  предельного значения элементов  розничной цены;

 

· установления максимального уровня разового повышения  цен;

 

· государственного контроля за монопольными ценами; установления цен для продукции государственных предприятий.

 

Государственное регулирование цен осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и  установления фиксированных цен  производителями товара, представителями  оптовой и розничной торговли.