-доведение до максимума
цены,
-доведение до максимума объёмов
реализации продукции,
-обеспечение определенной
рентабельности.
Структура ценовой стратегии
состоит из стратегии ценообразования
и стратегии управления ценами.
Стратегия ценообразования
позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные
цены на отдельные группы продукции. Ценообразование
проводится в ООО "Восток" с учетом
номенклатуры и качества продукции, её
полезности, значимости и покупательной
способности Потребителей и цен конкурентов.
Стратегия управления ценами есть, комплекс
мер по поддержанию условных цен при фактическом
их регулировании в соответствии с разнообразием
и особенностями спроса, конкуренции на
рынке. Основные шаги разработки ценовой
стратегии в ООО "Восток":
Анализ цен:
-Определены ли ценовые нормы.
-Учтена ли характеристика
Потребителя.
-Обоснована ли дифференциация
цен.
-Учтена ли возможная
тенденция изменения цен.
-Достаточно ли ценовые
нормы увязаны с другими маркетинговыми
средствами.
-Позволяют ли они
участвовать в конкурентной борьбе.
-Учтена ли гибкость
спроса при установлении цены.
-Учтена ли реакция
конкурентов на цену данного
вида продукции.
-Соответствует ли цена
имиджу продукции.
-Учтен ли при установлении
цены этап жизненного цикла
продукции.
-Правильно ли определены
нормы скидок.
-Предусматривается ли
дифференциация цен (по регионам,
категориям Потребителей, временам
года и др.).
-Определение задач
ценовой стратегии.
-Установление целей
и направлений ценообразования.
-Цели ценообразования
(прибыль, выручка, поддержание цен,
противодействие конкуренции).
-Направления ценообразования
(по уровню цен, по регулированию
цен, по системе скидок).
-Окончательное принятие
решения по ценовой стратегии.
На каждом типе рынков с учетом
задач, стоящих перед ООО "Восток"
и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием
могут быть решены следующие задачи.
Обеспечение плановой нормы
прибыли, гарантирующей конкурентоспособность
и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно
осторожными, так как это может привести
к тому, что цена перестанет играть положительную
роль в маркетинге.
Полное использование производственных
мощностей за счёт “не пикового” ценообразования.
Это эффективно там, где сложились высокие “установившиеся"
и низкие “меняющиеся" цены, где спрос
меняется с определенной периодичностью.
Считается, что когда спрос
низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными
производственные мощности, не окупая
постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос,
оценивая продукцию более высоко, чем
переменную составляющую спроса.
Так как ООО "Восток"
поставляет свою продукцию в различные
регионы России, то наиболее оптимальным
и логичным вариантом перед расчётом региональных
цен является деление всей территории
страны на условные части (ЗОНЫ), которое
осуществлено, руководствуясь следующими
критериями: территориальной близостью
регионов, уровнем платежеспособного
спроса и важностью регионов с точки зрения
открытия дилерских центров.
С необходимостью введения региональных
цен ООО "Восток" вплотную столкнулось
в 1993 году, сотрудничая с предприятием
“ВКТ". Проведенный маркетинговый анализ
рынка показал, что в ряде регионов цены
на продукцию предприятия отличались
от цен предприятия не на традиционные
20-25% торговой надбавки, а гораздо больше,
порой и в несколько раз. Уровень покупательной
способности в регионе и дефицит этой
продукции позволял отдельным посредникам
реально диктовать условия на рынке в
регионе.
Розничная торговля, которая
традиционно была заинтересована
в поставках разнообразной продукции
небольшими партиями в отсутствие традиционных
оптовых баз, должна была либо заказывать
продукцию контейнерами у предприятия
по более низкой цене, либо брать небольшими
партиями, но по высокой цене у этих посредников.
В то время у ООО "Восток" не было
ни одного дилера в регионах. Такое положение,
когда предприятие полностью утрачивает
контроль за ситуацией в регионе, отдавая
её на откуп посредникам, было признано
неверным и для его исправления нами была
разработана стратегия региональных цен.
Базовым принципом этой стратегии
стала дифференциация отпускных цен по
регионам с учётом стоимости транспортных
услуг, условий и сроков платежа и уровня
покупательской способности населения
в регионе. При этом для розничного звена
торговли были предусмотрены льготы при
формировании ассортимента заказываемой
продукции и различные логистические
схемы поставок её в регион. В частности,
была введена практика доставки продукции
нескольким магазинам в регионе одновременно
транспортом предприятия, что позволяло
каждому из них заказывать только необходимые
им объёмы продукции и снизить при этом
стоимость транспортных расходов для
себя.
В случае, если розничная
торговля приобретала продукцию непосредственно
на предприятии и организовывала
самостоятельно доставку в свой регион,
на неё распространялась базовая, а не
региональная отпускная цена. Введение
нами региональных цен, которое предприятие
обнародовало на Межрегиональной оптовой
ярмарке первоначально вызвало неоднозначную
реакцию торговли. Однако, вскоре торговое
звено убедилось, что региональные цены
с предоставлением льгот в формировании
ассортимента и решением проблем доставки
гораздо выгоднее для них, нежели то, что
они имели через местных посредников,
не являющихся официальными дилерами
предприятия “ВКТ". Сегодня региональные
цены действуют уже не только на “ВКТ",
но и на ряде других предприятий.
Окончательные отпускные
цены на продукцию для каждой зоны рассчитываются
с учётом поправочных региональных коэффициентов, которые отражают:
стоимость транспортных расходов (то есть
чем дальше находится потребитель, тем
больше цена), упущенную выгоду при поставке
продукции с рассрочкой платежа, уровень
платежеспособного спроса в регионе, сложившуюся
конъюнктуру рынка и цены конкурентов
и посредников.
Учёт в цене “транспортных
расходов".
Как показала практика, Покупатель,
тем более, если это розничная сеть торговли,
заинтересован, чтобы доставка осуществлялась
ООО "Восток", с оплатой транспортных
расходов либо 50% на 50%, либо за счет Продавца. С
другой стороны, бесплатная (включенная
в стоимость продукции) доставка привлекает
Покупателя как с точки зрения рекламного
хода, так и с точки зрения элементарного
удобства в бухгалтерских расчетах.
Расчёт цены с "отсрочкой
платежа".
ООО "Восток" отгружает
свою продукцию Потребителям с отсрочкой
платежа на 30, а иногда и на 60 дней. Соответственно
цена продаж на условиях отсрочки платежа
должна быть выше, чем по предоплате. Коэффициент
увеличения цены продаж в этом случае
может быть рассчитан исходя из заведомо
завышенной цены, чтобы стимулировать
предварительную оплату со стороны Покупателя.
Окончательная цена дополнительно
скорректирована с учетом маркетинговой
оценки привлекательности регионального
рынка.
Хотя цены на свою продукцию ООО "Восток" устанавливает
с учётом принятой ценовой стратегией,
на каждой стадии продвижения продукции
на рынок необходимо регулировать цены
в зависимости от объёмов и условий поставки,
порядка и форм оплаты, а в рамках программы
по стимулированию сбыта вводить систему
скидок. Само по себе введение любых видов
скидок должно быть направлено на закрепление
позиций предприятия на конкретных рынках.
Самым традиционным видом
скидки в ООО "Восток" является скидка
на количество. Размер скидки, которую
иногда ещё называют оптовой варьируется
до 20% от оптовой цены продукции (то есть
чем большее количество товара Потребитель
закупает у ООО "Восток", тем большая
скидка ему положена). Данный вид скидки
стимулирует покупателей брать товар
большими партиями.
Скидки за оплату продукции за наличные
установлена в размере 1,5% от общей стоимости
поставки, а вот скидки при предварительной
оплате составляют 5%.
Дилерские скидки предоставляются
с целью поддержания в регионе определенного
уровня цен и варьируются в достаточно широком диапазоне, начиная
от 10% и выше. Для дилеров помимо гибкой
системы скидок используется и оплата
по открытому счёту. Это означает, что
дилер может получать продукцию и счета
за неё хоть каждый день, а оплачивать
её один раз в месяц.
Помимо шкалы скидок в ООО "Восток"
при поставке продукции на условиях консигнации
или по реализации применяются надбавки
к цене в зависимости от сроков рассрочки
платежа, рассчитываемые, исходя из банковской
ставки на кредит. Но и здесь, помимо традиционных
пени за просрочку платежа, при ускорении
платежа по сравнению с предоставленной
рассрочкой - устанавливается премия в
размере 0,5% за каждый день опережения.
Приступая к решению вопроса
об установлении окончательной цены на
свою продукцию необходимо помнить, что
она служит сильнейшим инструментом
маркетинга, а, значит, определение её
размера не может осуществляться без учёта
ситуации на рынке и общей маркетинговой
стратегии предприятия.
Практика показала, что окончательный
размер цены в ООО "Восток" определяется
руководителями служб маркетинга,
сбыта, экономики и финансов. У каждого
из них свои представления об уровне цены
и потому порой приходится делать не одну
итерацию, чтобы прийти к пониманию. Хотелось
бы обратить внимание, что базовая цена
не всегда совпадает с отпускной. Она есть
лишь та пороговая цена, ниже которой продукция
не может быть реализована без разрешения
лица, которое уполномоченного руководителем
предприятия для принятия такого решения.
К базовой цене не применяются традиционные
скидки и бонусы.
Более того, сегодня, когда доля
расчетов “живыми деньгами” за продукцию
не превышает 20-30%, стало необходимым в
прайс-листах указывать и цены на продукцию
при расчётах по бартеру, взаимозачётам
или ценными бумагами. Они, как правило,
выше.
Кроме того ООО "Восток" предоставляет своим
покупателям так же и скидки, перечень
которых предоставлен в таблице 1.
Таблица 1. Перечень скидок
на товар в ООО "Восток"
№ п/п |
Вид скидки |
% от стоимости продукции |
1. |
Скидка на количество |
до 20 |
2. |
Скидка за оплату продукции за наличные |
1,5 |
3. |
Скидка при предварительной оплате |
5 |
4. |
Скидка для дилеров |
от 10 |
Таким образом, окончательная
цена на продукцию ООО "Восток" может
быть или увеличена или уменьшена относительно
установленной базовой цены.
Задача №2
- Определите:
а) прибыль, которую принесет реализация одного
изделия;
б) свободную розничную цену изделия;
в) цену посредника.
- . Составьте структуру оптовой и свободной розничной цен.
Известны следующие данные:
А) Себестоимость изделия – 125 руб.;
Б) НДС – 18%;
В) Акциз – 30%;
Г) Оптовая цена покупателя – 504 руб.;
Д) Торговая надбавка – 25%;
Е) Наценка посредника – 15%.
Решение
- Представим алгоритм формирования свободной
розничной цены:
Себестоимость +Прибыль + Акциз
= Оптовая цена продавца + НДС = Оптовая
цена покупателя + Наценка посредника +НДС = Закупочная
цена посредника + Торговая наценка + НДС
= Свободная розничная цена
Соответственно, получим:
125 + Прибыль + Акциз + НДС = 504 руб.
Преобразуем далее:
(125+Прибыль) * 1,3* 1,18 = 504
125+ Прибыль = 504 / (1,3*1,18)
Прибыль = 504 / (1,3*1,18) – 125
Прибыль = 203,55 руб.
Таким образом, прибыль равна 203,55 руб.