Контрольная работа по "Ценообразованию"

Содержание

 

1. Основные виды современных ценовых стратегий и последствия их реализации.……………………………………………….……………………….3
2. Основные методы ценообразования……………….…………………….11
3. Прямые методы затрат и их характеристика……………………………18

Список литературы………………………………………………………………20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Основные виды современных ценовых стратегий и последствия их реализации.

 

Ценовая стратегия— это совокупность долговременных согласованных положений, определяющих формирование рыночной цены, на товар в интересах обеспечения сбыта. Как правило, согласно избранной стратегии принимаются наиболее важные решения, влекущие за собой долговременные последствия для развития организации.

 Основными задачами  ценовой стратегии в условиях  рыночной экономики являются: получение  максимальной прибыли при запланированном  объеме сбыта; максимизация выручки  цены, объемов реализации продукции  или конкурентоспособности; обеспечение  заданного уровня рентабельности.

 Ценовые стратегии  включают стратегии ценообразования  и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования  — это комплекс мер, который позволяет  определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены по отдельным группам товаров.

Стратегия управления ценами — это комплекс мер по поддержанию  соответствия цен с разнообразием  и особенностями спроса.

Стратегия низких цен. Другие, часто используемые названия — стратегия проникновения на рынок, стратегия внедрения продукта на рынок {англ. market penetration pricing), стратегия прорыва на рынок. Данная стратегия предусматривает для стимулирования спроса первоначально продавать товары, не имеющие патентной защиты, по низким ценам. Это позволяет вытеснить с рынка конкурирующие товары и завоевать его существенную долю. После такой акции цены повышаются. Данная стратегия эффективна на рынках с высокой эластичностью спроса, когда покупатель реагирует на низкий уровень цен резким увеличением объема покупок. Она неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Существенное повышение цены вызывает отрицательную реакцию потребителя. Значительно чаще используется разновидность подобной стратегии, в рамках которой низкие цены в дальнейшем не повышаются и даже уменьшаются, а рост совокупной прибыли обеспечивается за счет большого объема продаж и сокращения удельных расходов на производство и сбыт единицы товара в результате действия эффекта масштаба. Таким образом, первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной.

Стратегия предельно низких цен {англ. loss-leader pricing) заключается в установлении цены ниже, чем у большинства конкурентов на рынке. Такое положение сохраняется длительное время.

Стратегия высоких цен, или  другое, более известное название — стратегия «снятия сливок» (от англ. market-skiming pricing), предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше себестоимости, а затем постепенное их снижение. На стадии внедрения товара вначале выпускается дорогой вариант, а затем более простые и дешевые модели для привлечения все новых сегментов рынка. Таким образом обеспечивается быстрая окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Эта стратегия чаще всего используется в отношении новых, высококачественных товаров, защищенных патентами, которые обладают рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителей, согласных платить высокую цену за их приобретение. При снижении цен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринять такой факт как свидетельство снижения качества товара или возможности дальнейшего, еще большего снижения цены, скорой замены данного товара более новой моделью, низкого спроса на товар. В настоящее время стратегия высоких цен находит широкое практическое применение.

   Стратегия единых цен предусматривает установление одинаковой цены для всех потребителей, где бы они ни находились. Ее достоинство состоит в том, что она проста и удобна в реализации, делает привлекательными продажи по каталогам, посылочную торговлю, укрепляет доверие потребителей. Однако в большинстве случаев ее действие ограничено временными, товарными и географическими рамками.

Стратегия стабильных цен, или  стратегия стандартных цен, неизменных цен, долговременной цены (англ. long-established pricing), предполагает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Товары продаются любому покупателю по одной и той же цене в течение довольно длительного времени независимо от места продажи. Чаще всего используется для массовых продаж однородных товаров на рынках, где присутствует большое число конкурентов.

Стратегия дифференцированных цен основана на неоднородности покупателей  и возможности продавать им товар  по различным ценам. Она предусматривает  установление определенной шкалы возможных  скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов  и покупателей, которая учитывает  разные виды покупателей, особенности  расположения рынков и их характеристики, время покупки, варианты товаров  и их модификации. Успех применения дифференцированных цен зависит  от точности и качества сегментации  рынка. Разновидностями стратегии дифференцированных цен являются стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен. Для  покупателей, в которых производитель  или продавец имеют определенную заинтересованность, устанавливаются  льготные цены. Наряду со стимулированием  продаж для постоянных покупателей  применяются также меры ценовой  конкуренции.

Стратегия дискриминационных  цен. В соответствии с этой стратегией цены устанавливаются на самом высоком  уровне для данного товара. Она  применяется по отношению к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, а  также к нежелательным покупателям. Разница в ценах не учитывает  различия в издержках. Стратегия  осуществляется в различных формах, с учетом времени, места продажи, варианта товара, принадлежности покупателей к определенной группе. Ее реализация также возможна в случае осуществления правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует покупатель: установление высоких ввозных или вывозных пошлин, установление обязательного правила пользования услугами местного посредника и др.

Стратегия двойного ценообразования (англ. two-part pricing) подразумевает одновременное действие двух тарифов на сопряженные услуги или товары. Мировой опыт показывает, что практика двойных тарифов позволяет получить больший доход, чем при установке единой цены на продукт или услугу, но при этом следует иметь в виду, что для использования этой стратегии необходимо обладать значительным авторитетом на рынке.

Стратегия гибких цен, или  стратегия эластичных цен (англ. flexible pricing), предусматривает быстрое изменение уровня продажных цен в зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке. Используется при заключении индивидуальных контрактов по каждой партии неоднородных товаров.

Стратегия ценового лидера, другие названия — стратегия следования за ценами лидера на рынке или в  отрасли, стратегия следования (англ. follow pricing). При ее применении цена на товар устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным и устойчивым конкурентом на рынке. Данная стратегия широко используется теми организациями, которые не имеют возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии. Ее существенный недостаток состоит в том, что стратегические цели лидера и тех, кто следует за ним, чаще всего не совпадают, поэтому данная стратегия не может быть в большинстве случаев оптимальна для последователей и скорее является для них вынужденной, чем наилучшей.

Стратегия конкурентных цен  подразумевает определенное действие или бездействие в ответ на снижение конкурентами цены на товар.

 Она включает два  варианта. Первый — уменьшение  цены до уровня конкурентов  или еще ниже с целью устоять  в конкурентной борьбе, а может  быть, даже повысить свою долю  на рынке, используется для  тех рынков, потерять долю на  которых крайне опасно. Второй  — сохранение цены на прежнем  уровне, несмотря на то что  конкуренты произвели снижение  цен. Такая стратегия осуществляется  с целью удержать норму прибыли  на прежнем уровне, но чревата  постепенным сокращением своего  присутствия на рынке. Она применяется  на рынках с низкой эластичностью  спроса, где не наблюдается острой  реакции покупателей на сохранение  высокого уровня цен и есть  уверенность в том, что можно  восстановить утерянные на рынке  позиции благодаря высокому престижу  товара.

Стратегия противодействия  ценовой прозрачности предусматривает  разработку и реализацию мер, способных  затруднить покупателям сравнение  цен компаний-конкурентов.

Часто выделяют группу стратегий, основанных на психологических аспектах восприятия цены потребителями. Среди  них обычно отмечают стратегию престижных цен и стратегию неокругленных  цен.

Стратегия престижных цен (англ. prestige pricing) предусматривает продажу товаров и услуг по высоким ценам. Она рассчитана на покупателей, обращающих пристальное внимание на товарную марку и чутко реагирующих на фактор престижности. Такие потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают для себя слишком низкими.

Стратегия неокругленных  цен заключается в установлении цен ниже круглых цифр. Исходя из западного опыта, считается, что  такие цены покупатели будут воспринимать как желание продавца установить их на минимальном уровне.

Стратегии ассортиментного  ценообразования применяются, когда  на рынок продвигается набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров, Среди них выделяют установление цен в рамках ассортимента товаров, на дополняющие товары, на обязательные принадлежности, на побочные продукты производства, на комплект товаров.

Стратегия установления цен  в рамках ассортимента товаров (англ. product line pricing) предусматривает определение ценового интервала между товарами, входящими в ассортиментную группу. При этом учитывается разница в себестоимости товаров, отличия в восприятии их свойств потребителями, а также особенности цен на конкурирующие товары. Покупатели, как правило, приобретают более совершенный товар, если разрыв цен между соседними моделями ассортиментного ряда невелик, и менее совершенный, если велик.

Стратегия установления цен  на дополняющие товары (англ. optional product pricing). Дополняющие — это такие товары, которые продаются или могут продаваться вместе с основными товарами и при совместной эксплуатации делают последние более удобными или престижными. Основная трудность реализации данной стратегии состоит в правильном формировании базового комплекта поставки, который сам по себе должен быть достаточно конкурентоспособным на рынке. Цена на дополняющие товары не должна превышать оценку со стороны потребителя величины связанных с ним преимуществ.

Стратегия установления цен  на обязательные принадлежности (англ. captive-product pricing). В рамках этой стратегии часто на обязательные принадлежности назначают цены значительно выше их себестоимости, а на основные товары — ниже. Стоимость первых может быть сравнительно невысокой, но приобретаются они часто, что и обеспечивает высокую прибыль от их производства и продажи.

Стратегия установления цен  на побочные продукты производства (англ. by-product pricing). В данном случае под побочными продукта ми подразумевают продукты, изготовленные из отходов основного производства. В современном обществе высоки требования к охране окружающей среды, поэтому утилизация отходов основного производства может оказать существенное влияние на цену товара.

Стратегия установления цен  на комплект товаров (англ. product-bundle pricing) предусматривает формирование набора связанных по какому-либо принципу товаров и продажу его по цене ниже суммарной цены входящих в него товаров. Применение стратегии становится эффективным, если эта разница в цене достаточно велика.

Стратегии установления цен  по географическому принципу позволяют  учесть в цене различное положение  покупателя относительно места производства или отгрузки приобретаемого товара. Среди них на практике чаще всего  используют стратегию установления единой цены с включенными в нее  расходами по доставке, стратегию  установления цены франко-борт, стратегию  установления зональных цен, стратегию  установления цен от базисного пункта, стратегию установления цены с доставкой.

Стратегия установления единой цены с включенными в нее расходами  по доставке (англ. uniform delivered pricing) подразумевает использование одинаковой цены, независящей от расположения покупателя. В цену включены усредненные расходы на транспортировку. Преимуществом использования этой стратегии является упрощение расчетов с покупателями, возможность рекламировать цену независимо от места расположения покупателей. Ее недостаток состоит в ухудшении конкурентных возможностей товара на рынке, где присутствует продукция одинакового с ним качества, но в цене которой заложены меньшие расходы на транспортировку.