Лекция по "Ценообразованию"

 

Это составные части  методологии, которые объединяют ряд  методов формирования цен. На основе методологии разрабатывается стратегия ценообразования, а методики содержат конкретные рекомендации как ту или иную стратегию реализовать на практике

Существующие методики различаются в зависимости от уровня управления. Видов цен и  групп продукции. Выделяют 5 основных методов ценообразования, которые применяются в зависимости от цели предприятия и его положения на рынке:

1. Договорное ценообразование по  принципу «средние издержки + прибыль».

2. Расчет цены на основе анализа  безубыточности и обеспечения  целевой прибыли.

3. Расчет цены на основе ощущаемой  ценности товара.

4. Расчет цены на основе прейскурантов  цен.

5. Расчет цены посредством конкурентных  торгов.

 

Главными принципами ценообразования являются:

1. Принцип научности обоснования цен состоит в необходимости учета в ценообразовании объективных экономических законов развития рыночной экономики. Научной обоснованности устанавливаемых цен способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровнях издержек, соотношения спроса и предложения, других рыночных факторов.
2. Принцип целевой направленности цен - предприятие должно определить какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода ценообразования.
3. Принцип непрерывности процесса ценообразования — согласно этому принципу продукция на каждом этапе изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень действующих на рынке цен.
4. Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего, это отношение к установлению цен на продукцию предприятий монополистов, а также на продукцию первой необходимости, имеющей большое социальное значение. За нарушение, установленных государством принципов ценообразования, предусматриваются административные и экономические санкции.

 

Принципы ценообразования  могут быть реализованы только на основании разработки применения соответствующих методов( методик). Принципы и методы тесно связаны между собой и образуют методологию.

1. Метод договорного  ценообразования по принципу  средние издержки + прибыль. Данный  метод основывается на начислении  стандартной наценки на себестоимость товара. Существует 2 варианта такого метода.

• с использованием полных затрат на производства
• с использованием предельных издержек производства

Метод полных затрат точнее калькулирует цену производства. Он основан  на определении себестоимости суммы всех прямых и косвенных затрат в расчёте на единицу продукции. Данный метод не учитывает фактор спроса, а потому товар может оказаться невостребованным на рынке. Кроме того в экономической науке считаю что любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных расходов является произвольным.

При расчёте цены методом  предельных издержек учитываются только те затраты, которые можно отнести  непосредственно на производство данного  изделия. Данный метод вносит в процесс  ценообразования элементы экономического анализа. Он используется при планировании и контроле прибыльности.

Данный метод основан  на использовании принципа добавленной  стоимости (так называемого маржинального  дохода).Эта стоимость определяется как разница между выручкой от реализации и прямыми переменными затратами. Маржинальный доход идет на покрытие накладных расходов, а остающаяся разница представляет собой прибыль.

Косвенные и условно-переменные затраты практически неизменны  и при производстве нового продукта, и при изменении объема. Следовательно, чем выше разница между ценой (выручкой от реализации) и переменными затратами, тем более рентабельно производство.

Цена при использовании  метода «средние издержки + прибыль» определяется по формуле:

 

где Ц—цена;

И — издержки производства (полные или предельные в зависимости  от выбранного варианта); R— рентабельность продукции, %.

Рентабельность продукции  можно определить по норме прибыли  на вложенный капитал. При использовании  метода полных издержек рентабельность определяется по формуле:

При использовании метода предельных издержек рентабельность рассчитывается по формуле:

 

 

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Любое предприятие стремится установить цену которое обеспечит ему желаемый объем прибыли. Здесь важное значение имеет определение оптимального количества произведенного продукта. Данный метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объём сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточной работы предприятия планирования и  получения  прибыли. Необходим так же анализ вероятности достижения безубыточности при каждой возможной цене товара. В основе метода лежит подбор цен с точки зрения обеспечения заданной прибыльности и определение точки безубыточности.

Точку безубыточности можно  найти аналитическим путем по формуле:

 

Прибыль рассчитывается с  учетом всех расходов и отчислений производимых за ее счет, для использования этого метода необходимо оценить полные затраты при различных объемах товара, оценить предполагаемый в течении планируемого периода объем выпуска товара, а также определить прибыль, необходимую для обеспечения жизнедеятельности предприятия и выплаты всех обязательных платежей

3. Установление  цены на основе ощущаемости  ценности товара

Основным фактором в этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Данный метод ценообразования даёт наибольшую доходность, но сложен в исполнении.

Для прогнозирования  объёма спроса по цене используется три  основных показателя:

1. Коэффициент прямой эластичности показывает чувствительность рынка к изменению цены. Если коэффициент больше 1 спрос эластичен. В этом случае даже небольшое изменение цены приводит к большом изменению спроса объема. Если коэффициент меньше 1, то спрос не эластичен и изменения цены не вызовет сколь — нибудь серьезного изменения спроса. Коэффициент прямой эластичностирассчитывается по формуле -коэффициент эластичности спроса по цене данного товара а – изменение объема спроса на товар А в процентах, – изменение цены на товар А в процентах
2. Коэффициент перекрестной эластичности показывает как меняется цена на другой товар, если дополняющие или взаимозаменяемые товары. Если коэффициент больше 1 то товары взаимодополняемы. Если коэффициент равен 0, то товары независимы. Коэффициент рассчитывается - коэффициент перекрестной эластичности.
3. При прогнозировании спроса на товар важно учесть какова будет его динамика. Если изменится доход покупателя. Для определения динамики спроса существует коэффициент эластичности спроса по доходу. Если коэффициент меньше 0 то товар низкокачественный, если больше 0, то товар нормальный и ростом дохода покупательский спрос на него увеличивается. Если больше коэффициент больше 0 но меньше 1, то товар первой необходимости, если больше 1 то товар относится к предметам роскоши и для него нет ценового предела. – изменение дохода покупателя на товар в процентах.

 

 

 

Методы расчета цены.

 

 

«На основе прейскурантов цен»

 

Метод применяют при расчете цены на промышленную продукцию. В данном случае предполагается, что все покупатели платят одинаковую сумму по прейскуранту за один и тот же товар.

 

«Метод определения цены посредством  конкурентных торгов»

 

Применяется в случае борьбы фирмы  за подряды. За основу цены принимаются  ожидаемые ценовые предложения  конкурентов. Конкурентные долги могут быть закрытыми и договорными. Процедура проведения закрытых торгов  предполагает, что они проходят в определенное время и победителем становится участник, которые предложит самую низкую на данный момент цену, в этом случае конкурент не узнает о цене других, пока не назовет свою.

 

«Стратегия высоких. Низких цен. Дифференцированных цен. Льготных, гибких цен, единых цен, престижных, конкурентных.»

 

Стратегия высоких цен.

Предусматривает продажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка, затем их последовательное снижение по мере насыщения рынка данным товаром.

Стратегия высоких цен применяется  когда:

1. Наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей.
2. Потребители не чувствительны к цене
3. На рынкoе отсутствуют конкуренты, способные предложить аналогичный товар по такой же высокой цене.
4. Не высокий уровень издержек производства, приносящий дополнительные выгоды от применения высоких цен.
5. Высокая цена товара ассоциируется у потребителей с его высоким качеством.

 

Стратегия низких цен предусматривает первоначальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирования спроса. Это делается с целью одержать верх в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары и завоевать массовый рынок либо существенную долю рынка.

 

Стратегия низких цен прим-ся в след. случаях:

• При необходимости в кратчайшие сроки прорваться на рынок и занять там определенную нишу или сегмент. Рост продаж обеспечивается за счет объемов производства, качество продукции не является основополагающим фактором покупки товара;
• При выпуске товара большими партиями данная стратегия обеспечивает снижение себестоимости и сбытовых издержек, и установленная на низком уровне цена становится экономически обоснованной;
• Фирма находится на грани банкротства, возможность ее выживания зависит от умения оперативно управлять ценами;
• Рынок непривлекателен для конкурентов именно из-за низкой цены товара, возможно конкуренты делают ставку на престиж и качество продукции.

 

 

Стратегия дифференцированных цен применяется фирмами, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен  для различных видов рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций. Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т. д.

Стратегия дифференцированных цен используется в след. случаях:

• рынок легко поддается сегментации;
• невозможность продажи товаров по низким ценам на тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;
• возможность возмещения издержек проведения стратегии дифференцированного ц/о за счет доп-ых поступлений в результате ее проведения;
• возможность учета благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.

Стратегия дифференцированных цен позволяет  стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров на различных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен используется для ценообразования  на товары для покупателей, в которых  фирма имеет определенную заинтересованность. Политика льготных цен может проводиться как временная мера для стимулирования сбыта. Ее основная цель — увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже ниже уровня себестоимости (в этом случае цены называют демпинговыми). Они могут использоваться в качестве инструмента конкурентной борьбы или же при необходимости ликвидации затоваривания складов фирмы.

Следуя  стратегии дискриминационных цен, фирма, наоборот, устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям.

Стратегия единых цен — установление цены, единой для всех потребителей, направлена на укрепление доверия потребителей к фирме и ее товару, проста в применение, но на практике встречается не так часто, ограниченна временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия  опирается на изменение уровня продажных  цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

Стратегия стабильных (стандартных) цен. Предусматривает  продажу товаров по неизменным ценам  в течение долгого времени. Она характерна для массовых продаж однородных товаров, по которым на рынке выступает большое количество фирм — конкурентов, например цены на транспорт, журналы, книги и т. д.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.