Методы маркетингового ценообразования, ориентированные на спрос и затраты

Методы, ориентированные  на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию ( Pricing based on Market Consideration ) и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

1) Метод опроса  потребителей : осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о правильной цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован. Допустим, выявленные в ходе опроса зависимости имеют вид:

p=b-bx , z=c+cx, где x-спрос, p -цена, z -затраты, тогда D=px=bx-bx ( D - доход)

Монополист получит максимум дохода в случае, когда предельный доход  равен предельным затратам:

[dD/dx=dz/dx, dD/dx=b-2bx, dz/dx=c] => x=(b-c)/2b

Подстановкой значений спроса в  уравнения получим значение оптимальной  цены и соответствующие ей затраты, доход, прибыль.

На основе выявленных зависимостей используется также другой способ расчета  значения оптимальной цены: Ропт = прямые издержки * Э/(1+Э), где Э/(1+Э) - наценка на прямые издержки, Ропт максимальна при приближении |Э| к 1, что соответствует наличию сильного предпочтения марки.

2) Метод аукциона 

Используется при назначении цен  на уникальные, престижные товары, позволяет  концентрировать спрос в одном  месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведен ие ау кциона и прибыль организаторов.

Варианты  метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

а) метод ценообразования на повышение (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);

б) метод ценообразования на понижение (голландская система или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая);

в) метод запечатанного конверта, при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

3) Метод эксперимента (пробных продаж)

Цена устанавливается путем  перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения  установленных цен и оптимизации  сочетания "выручка-объем продаж". Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.

4) Параметрический  метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.

Известно: экспертные оценки основных свойств обследуемых товаров (например, по 10-балльной шкале) и оценки важности этих свойств (для удобства 1,0 распределяют между всеми атрибутами). Для каждого  товара определяется общий балл, т.е. сумма балльных оценок, взвешенных по их важности (оценки свойств умножаются на оценки важности и суммируются).

Далее может использоваться один из вариантов  продолжения расчета:

Методы, ориентированные на конкурентов: применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.

1) Метод  мониторинга конкурентных цен - цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.

2) Метод  конкурса. Конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода - тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль. Используется, например, при размещении государственных заказов.

При закрытых торгах (метод  запечатанного конверта) конкурсанты  не ведают о предложениях конкурентов, при договорных – оставшиеся два  участника, предложившие наименьшую цену, договариваются между собой.

Цель для участника  конкурса - определение максимальной собственной цены, меньшей, чем цены конкурентов, что сводится к оценке вероятности получения заказа при  различных ценах. На практике удовлетворяются  оценкой вероятности назначения той или иной цены конкурентами на базе сравнения с предыдущими конкурсами или интуитивно.

Производные методы (микс, синтетические)

1) Агрегатный  метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер - кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.

2) Обратная  калькуляция : продажная цена минус скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.

3) Калькуляционное  выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Значение каждого продукта в программе неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенсируют низкие результаты других. Вынужденное снижение цен на некоторые товары продуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достигнуть желаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену ходового товара.

По  товарам, не принятым рынком:

а) Плановый сбыт * Реальная цена = Реализуемая выручка

б) Реализуемая выручка - Плановая выручка = Недопокрытие

По ходовому товару:

а) Плановая выручка + Недопокрытие по = Требуемая выручка

неходовым товарам 

б) Требуемая выручка: Плановый объем выпуска = Цена продажи Варианты этого метода:

- ассортиментное выравнивание  применяется в рамках стратегии  "дифференциации цен взаимосвязанных  товаров",

- выравнивание во времени,  по потребительским льготам используется  в рамках дискриминационных стратегий.

 

 

 

 

 

Глава 2. Практическая часть

 

Таблица 1. Ценообразование в маркетинге

 

 

 

 

Таблица 2. Постановка задач ценообразования.

Основными задачами могут быть:

 

 

 

Таблица 3. Возможные цели ценообразования

 

 

 

Таблица 4. Методы ценообразования

Таблица 5. Производственные факторы ценообразования

 

 

Таблица 6. Характеристика влияния ценообразующих факторов

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 7. Метод ценообразования на основе спроса

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 8. Метод ценообразования с ориентацией на спрос

 

 

 

 

Таблица 9. Ценообразование с ориентацией на спрос

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 10. Затратный метод ценообразования

 

 

 

 

Таблица 11. Ценообразование с ориентацией на затраты

 

 

 

Таблица 12. Метод полных затрат

Таблица 13. Метод ценообразования требует рассмотрения следующих факторов

 

 

 

 

 

 

Таблица 14. Разработка стратегии ценообразования на предприятии

 

Таблица 15. Принципы и методы ценообразования

 

 

Заключение

 

Таким образом, в условиях рынка  ценообразование является сложным  процессом, подверженным воздействию  многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению  цен на новые и уже выпускаемые  изделия, оказываемые услуги в целях  увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций  фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены один из важных элементов  маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень  и соотношение цен на отдельные  виды продукции, особенно на конкурирующие  изделия, оказывают определяющее влияние  на объемы совершаемых клиентами  закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими  маркетинга и деятельности фирмы  в целом. От цен во многом зависят  реальные коммерческие результаты, а  верная или ошибочная ценовая  политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы  на рынке.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко  оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Дивина Т.В. Маркетинг.: учебное пособие. – М.: МГИУ 2007. – 94 с.
2. Маркетинг: учебник / кол. Авторов ; под ред. Проф. Т.Н. Парамоновой.- 4-е изд., перераб. и доп.- М.: КНОРУС, 2007.- 360 с.
3. Маркетинг., учебник третье издание, под. редакцией доктора эконом. наук Н.Д.Эриашвили, ЮНИТИ 2005 г. Москва.
4. Салимжанов И.К. «Ценообразование», КНОРУС, Москва 2007.
5. Шевчук Д.А. Ценообразование: учебное пособие. - М.: ГроссМедиа, 2008. - 240 с.
6. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга: учебник.-- М.: Экзамен, 2007. -- 448 с.
7. Данченок Л.А. Маркетинговое ценообразование и анализ цен: учебное пособие. - М.: МЭСИ, 2008. - 100 с.
8. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: учебное пособие.. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2007. 107 с.
9. Куломзина Е. Ю., Магомедов М. Д., Чайкина И.И. Ценообразование. Дашков и Ко., 2009 г. 256 с.
10. Герасименко В.В. Ценообразование. учеб. Пособие. М. ИНФРА-М. 2007г. 422 с.
11. Алгазина Ю. Г., Беляев В. В., Бутакова М. М., Порошина Е. Е. Практикум по ценообразованию. КноРус., 2009 г. 296 с.
12. Герасименко В.В., Ценообразование: учебное пособие.  –М.: ИНФРА–М, 2005. – 175 с.
13. Маховикова Г.А., Желтякова И.А., Пузыня Н.Ю., Ценообразование: конспект лекций.

–М.: Эксмо, 2007. – 100 с.