Обоснование цен на продукцию

Обоснование цен на продукцию (работ, услуг)

Цены   на   продукцию  (товары,  работы , услуги) предприятия 

 Цена  - это денежное выражение стоимости  товара. В рыночных условиях она  необязательно совпадает со стоимостью, а постоянно колеблется, отклоняется от нее. Таким образом проявляется действие закона стоимости, который побуждает товаропроизводителей и посредников применять прогрессивную технику и технологию для снижения затрат на производство и реализацию  продукцию  и и выдержать конкурентную борьбу.

Цена выполняет  учетную, распределительную, стимулирующую  и регулирующую функции. Учетная  функция обеспечивает эквивалентность  обмена и означает, что выручка  от реализации продукции при прочих равных условиях обеспечивает возмещение затрат на производство и реализацию, а также образование прибыли. Распределительная функция состоит в перераспределении дохода между производителем и потребителем. Стимулирующая функция состоит в том, что повышение  цен  на рынке стимулирует расширение производства, а снижение - снятие с производства устаревшей, не пользующейся спросом  продукции . Регулирующая функция означает способность  цен  выравнивать спрос и предложение, объемы производства отдельных видов  продукции .

 Цены  подразделяются на две группы: производственные и розничные. По производственным  ценам  реализуются  продукция ,  работы , услуги одного предприятия другим. К ним относятся такие  цены  как оптовые, закупочные, сметные, тарифы на перевозки грузов и другие виды промышленных услуг. По оптовым ценам рассчитываются между собой государственные, коллективные и частные предприятия, а также с оптовыми посредниками (снабженческо-сбытовыми организациями) при поставках больших партий товаров. Различают оптовые цены предприятий и оптовые цены промышленности, в основу формирования которых заложена себестоимость реализуемой продукции . Оптовая цена предприятия включает себестоимость, прибыль, налог на добавленную стоимость и акцизный сбор для подакцизных товаров. Если к оптовой цене предприятия добавить снабженческо-сбытовую наценку и начислить НДС, то образуется оптовая цена промышленности. Закупочные цены являются видом оптовых цен, по которым осуществляется закупка сельскохозяйственной продукции у сельхозпредприятий.

Эти цены могут  дифференцироваться по природно-климатическим зонам, а иногда может осуществляться их внутри зональная дифференциация. Сметные цены используются для определения расчетной стоимости строительства зданий и сооружений, передающих устройств. Розничные цены образуются добавлением к оптовой цене промышленности затрат и прибыли торговых организаций, выраженных торговой наценкой. По розничным ценам розничные торговые предприятия и продавцы реализуют на рынке товары населению. Розничные цены могут включать специальные надбавки, учитывающие повышенные качественные характеристики товаров и услуг. Разновидностью розничных цен являются цены на  продукцию  предприятий общественного питания, тарифы на коммунальные, бытовые, транспортные, туристические и другие услуги, цены на жилье. Перечисленные виды цен могут быть базовыми и лимитными. Базовые цены устанавливаются  на   продукцию  с фиксированными параметрами качества. Если параметры поставляемой на рынок  продукции  отличаются от фиксированных параметров, к базовой цене применяются надбавки и скидки, учитывающие изменения в качестве  продукции . На новые виды  продукции  предприятие может устанавливать лимитную цену, величина которой обеспечивала бы заинтересованность потребителей в приобретении этой  продукции .

Перечисленные виды  цен  классифицированы по степени учета в них затрат и прибыли. Кроме этого  цены  могут классифицироваться в зависимости от степени самостоятельности предприятия, контракта купли-продажи, региона реализации, времени действия, учета транспортных расходов.  Цена  для предприятия - один из важнейших показателей, определяющих величину выручки от реализации  продукции . Поэтому  обоснование   цены  товара в каждой конкретной рыночной ситуации предприятия должны осуществлять весьма тщательно. На практике применяются весьма разнообразные методы определения цен. Наиболее широко используемым является метод установления цены реализации на основе средних издержек и прибыли, хотя с развитием рыночной экономики область его применения будет сужаться. Прибыль в цене определяется нормой рентабельности, устанавливаемой в процентах к себестоимости продукции . Норма рентабельности учитывает минимально необходимые затраты предприятия на социальные нужды, материальное поощрение, накопление, создание резервного и страхового фондов.

То есть это минимально допустимая цена, обеспечивающая заинтересованность предпринимателя заниматься данным видом бизнеса. В данном случае определяется нижняя граница цены или цена производства, сравнение которой с рыночной ценой показывает эффективность выпуска продукции данным предприятием. Цена производства может быть выше рыночной цены непродолжительное время. В противном случае продукция предприятия потеряет конкурентоспособность. Преимущество этого метода ценообразования в простоте установления цены, а недостаток в отсутствии ориентации производителя на рыночный спрос. Этот вид ценообразования в условиях развитой рыночной экономики применим для предприятий-монополистов или предприятий, выпускающих новую оригинальную продукцию или выполняющих единичные, индивидуальные заказы. Другой метод основан на анализе безубыточности производства. Всегда существует объем производства-реализации продукции при данной цене обеспечивающий возмещение затрат (нулевую прибыль).

При повышении  цены уменьшается объем производства, обеспечивающий безубыточную реализацию и наоборот. Естественно, что предприятие устанавливает цену на более высоком уровне, обеспечивающем получение определенной суммы прибыли. Но и в этом случае цена не должна длительное время превышать рыночную цену, иначе предприятие начнет терять объемы продаж. Цена может быть также установлена на основе изучения ценности товара для потребителя. Для этого выявляется покупательское восприятие путем неценовых оценок товара: опросы, анкетирование, другие виды маркетинговых исследований. Здесь также цена не должна быть выше признаваемой покупателем ценностной значимости товара.

В противном  случае сбыт продукции может оказаться  ниже расчетной величины. В практике ценообразования довольно часто  применяется метод установления цен на основе уровня текущих рыночных цен, который называют еще методом "на уровне конкуренции" или "следования в фарватере". Предприятие-производитель при установлении цены на свой товар ориентируется на цены предприятия, занимающего наибольшую долю в объемах продаж на рынке. Разновидностью метода "на уровне текущих цен" является установление цены в процессе закрытых торгов. В данном случае за контракт на выполнение производственно-технического проекта или строительство объекта конкурируют несколько фирм, представляющих свои ценовые предложения. Задача фирмы - выиграть тендер, предложив более качественное проектное решение с более низкой ценой, чем предлагают фирмы-конкуренты.

Проведение закрытых торгов (тендеров) позволяет снизить цену на 5 - 30%. В  рыночной практике предприятие реализует  товары через оптовых или розничных  посредников, которые производят на них собственные наценки. Поэтому  товаропроизводитель, изучив спрос  на товар, цену спроса и наценки посредников, определяет свою цену предложения, покрывающую его затраты и обеспечивающую прибыль. В зарубежной практике применяется два метода калькулирования цен на продукцию: " метод общей калькуляции; " метод величины покрытия. Под общей калькуляцией понимается метод определения минимально допустимой цены путем расчета переменных, постоянных и сбытовых издержек, а также определения минимально допустимой прибыли, обеспечивающей заинтересованность предпринимателя в производстве единицы данного товара. Получив минимально допустимую цену, предприниматель решает, по какой цене ему выгодно продавать свой товар. Таким образом, цена реализации в оптимистическом варианте включает минимально допустимую цену и добавочную прибыль. Цена реализации, не ущемляющая экономического интереса предпринимателя равна минимально допустимой цене.

Цена реализации в пессимистическом варианте может быть меньше минимально допустимой цены, но не менее средних  переменных издержек на единицу продукции(товара). Калькуляция по методу величины покрытия основана на учете лишь переменных издержек на единицу товара. Величина покрытия представляет собой доход, который может быть получен от реализации товара и использован для компенсации постоянных издержек. То есть это модификация метода ценообразования, основанного на определении объема безубыточности. Цена устанавливается в такой последовательности: 1.Рассчитывается величина средних переменных издержек, приходящихся на единицу продукции. 2. Из величины прогнозируемой или фактической цены вычитаются средние переменные издержки и определяется величина покрытия постоянных издержек. 3. Рассчитываются валовые постоянные издержки, которые соотносятся с величиной покрытия путем деления постоянных издержек на величину покрытия. Таким образом, определяется минимально допустимое количество товарной продукции, обеспечивающее уровень безубыточности. При этом каждая единица товара, произведенная сверх уровня безубыточности, принесет прибыль, равную величине покрытия. С другой стороны каждая единица товара, уменьшающая уровень безубыточности, будет приносить убыток, равный величине покрытия.

С помощью перечисленных методов  устанавливают базисные, прейскурантные цены, которые затем варьируют  с учетом различий между клиентами  и условий продажи. Обычно используют следующие стратегии корректировки цен: ценовые скидки, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу. Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени. Используют следующие виды ценовых скидок: 1) скидки за оплату наличными. В этом случае цена снижается для покупателей, оперативно оплачивающих счета; 2) скидка за количество закупаемого товара - снижение цены покупателям, закупающим товар в больших количествах; 3) функциональные скидки - снижение цены для организаций системы товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже и хранению товаров; 4) сезонные скидки - скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки; В маркетинговой практике возможно применение стимулирующего ценообразования с целью активизации продажи или снижения товарных запасов.

Предприятие на определенный период времени устанавливает цены ниже прейскурантной цены, иногда ниже себестоимости. При дискриминационном ценообразовании продажа товара или услуги осуществляется по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Для этого выполняется дифференциация покупателей, т.е разные покупатели платят за один и тот же товар, продаваемый в магазине эксклюзивного типа или в обычном магазине. Может учитываться местонахождение точек реализации. Например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале. Может применяться зонирование цен, которые меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток. Например, в электроэнергетике применяются зонные тарифы. За электроэнергию, потребляемую в ночные часы, устанавливается более низкая плата, чем за потребление ее в часы "пик". Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Существуют так называемые справочные цены, которые опытный покупатель хорошо знает и использует их при поиске какого-то товара. Производители и продавцы, знающие этот феномен могут использовать его активно воздействуя на формирование справочных цен.

Специалисты по маркетингу и психологи знают, что лучше установить цену, например, 199 грн, а не 200 грн. В этом случае действует  эффект "круглых" цен и объем продаж может увеличиться. Однако, этим правилом нужно пользоваться осторожно, так как определенные группы покупателей наоборот отрицательно реагируют на товары с такими ценами. Исходя из психологических установок, целесообразно заявлять цены в рекламе, на витрине, так как зрительное восприятие цены, как правило, вызывает больше доверия к продавцу. Ценообразование по географическому принципу также может осуществляться с использованием принципа дискриминации. Для покупателей расположенных ближе к предприятию-продавцу цена может устанавливаться более высокая, чем для расположенных в более удаленных частях страны (региона). Таким образом можно компенсировать повышенные транспортные издержки и не потерять территориально удаленных покупателей. Выделяют следующие пять стратегий корректировки цен по географическому принципу: ценообразование на основе цены ФОБ, ценообразование на основе единой цены доставки, зональное ценообразование, ценообразование на основе базисного пункта и ценообразование с оплатой доставки товара.

Ценообразование на основе цены ФОБ (ФОБ - free on bord, означает франко-борт судна). При этом методе в цену реализации включаются цена самого товара, а также транспортные и другие расходы до момента его  доставки на борт судна в порту  отгрузки, то есть продавец должен за счет своих средств доставить и погрузить товар на борт судна. Расходы, связанные с перевозкой товара до порта назначения в стране импорта (экспорта) не включаются в цену и компенсируются покупателем. При доставке товаров другими видами транспорта, например, железнодорожным, используются цены франко-вагон - станция назначения или отправления, франко-завод и др. При ценообразовании с единой ценой доставки для всех клиентов устанавливается единая цена вне зависимости от месторасположения клиентов. Зональное ценообразование предполагает разделение рынка на несколько географических зон с установлением единых цен вне зависимости от расположения покупателей в пределах данной зоны.