Основные стратегии ценообразования

• для избежания банкротства.

Стратегия низких цен  преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

4 Стратегия целевых цен

При данной стратегии  как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой  величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

5 Стратегия льготных цен

Ее цель – увеличение объема продаж. Используется в конце  жизненного цикла изделия и проявляется  в применении различных скидок.

6 Стратегия «связанного» ценообразования

При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7 Стратегия «следования за лидером»

Суть этой стратегии  не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством.

Чем меньше отличий в  новых изделиях фирмы по сравнению  с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли,

Есть и другие условия, определяющие необходимость использования цен лидера. Так, если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Реже применяются следующие  стратегии:

а) неизменных цен. Фирма  стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить вес буханки хлеба стоимостью 4 руб., цену при этом оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;

б) неокругленных, или  психологических, цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 тыс. руб., а 9995; 9998. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу;

в) ценовые линии. Эта  стратегия отражает диапазон цен, где  каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения:

• определяется диапазон цен предложения – верхний  и нижний пределы;

• устанавливаются конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Еще реже применяются  ценовые стратегии:

• содействия продажам;

• дифференцированных цен;

• ограничительных (дискриминационных) цен;

• «падающего лидера»;

• цен массовых закупок;

• нестабильных, меняющихся цен.

Время от времени фирмы  испытывают необходимость в изменении  цен на свою продукцию. Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке.

Следует отметить, что  потребители могут рассматривать это как предстоящую замену товара новым; плохое качество товара; финансовое неблагополучие фирмы; знак того, что цена снова будет снижаться и надо не спешить с покупкой.

Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса. Повышение цен может быть истолковано покупателями и в положительном, и в отрицательном смысле. В первом случае покупатель предполагает, что товар стал особенно ходовым или обладает особой значимостью, следовательно, его надо покупать, пока он не стал недоступным. Во втором – продавец стремится установить цену, с которой товар может выйти на рынок.

Естественно, что реакция  потребителей на изменение цены должна приниматься фирмами во внимание.

Действия конкурента при изменении цены фирмой зависят  от количества продавцов данного товара, его финансового положения, чувствительности рынка к изменению цены, динамики издержек производства и обращения и т. д. Активнее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы. В то же время фирме необходимо определиться и в таком вопросе: какова будет ее обратная реакция при изменении цен конкурентами. В этом случае следует иметь ответ на такие вопросы:

• почему конкурент изменил цену: для завоевания рынка, компенсирования изменившихся издержек, использования свободных мощностей или чтобы положить начало изменению цен в отрасли;

• планирует ли конкурент  временное изменение цен или  это долгосрочная политика;

• что произойдет с долей рынка и ее доходами, если она не примет ответных мер;

• собираются ли принимать  ответные меры другие фирмы;

• каковы будут эффекты  обратной связи – какими могут  быть ответы конкурента и других фирм на ответную реакцию данной фирмы. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Оценка качества товара  через цену

Покупатели обычно воспринимают цену как количество денег, которое  им надо заплатить за право получения  товара в собственность. Но в мире товаров встречаются отклонения от этого простейшего случая, когда цена сама становится сигналом качества.

Можно выделить 3 группы таких товаров:

1) имиджные товары;

2) эксклюзивные товары;

3) товары без иных  характеристик качества.

Все эти весьма разнородные  товары объединяет то, что по отношению  к ним можно четко проследить проявление эффекта оценки качества через цену. Он состоит в том, что чем больше покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню.

Высокая цена также может  быть положительно оценена покупателями и в случае, когда речь идет об эксклюзивных товарах. Повышение цены иногда увеличивает полезность товаров или услуг за счет трудно измеримого параметра - ограничения круга (числа) покупателей, желающих их получить и способных оплатить. Например, некоторые из работающих в сфере услуг (парикмахеры, частные врачи, адвокаты, автослесари) специально повышают плату за свои услуги по сравнению со сложившимся уровнем, чтобы отпугнуть наименее обеспеченных клиентов. Зато это дает им возможность принимать наиболее богатых клиентов в любое удобное для тех время, что ценится занятыми людьми и их близкими очень высоко.

Точно так же многие пассажиры  платят за билеты бизнес-класса самолетов или вагоны первого класса поездов (такие вагоны существуют, например, в ряде стран Европы) не потому, что там расстояние больше между рядами кресел, а сами кресла обиты другим материалом или стюардессы предлагают большой выбор вин (в поездах обслуживание вообще примерно одинаковое). Причина чаще в ином: наиболее состоятельные пассажиры платят повышенную цену за билет, чтобы исключить возможность оказаться рядом с пассажирами «иного социального круга». И это их оплаченное право строго охраняется.

Что касается товаров  без иных характеристик качества, то речь идет о тех ситуациях, когда  покупатель:

1) не может оценить  свойства и качество товара (услуги) до приобретения и начала использования  их;

2) просто не в состоянии  найти иной, хотя бы косвенной  информации о потребительских  свойствах товара или услуги.

Примером может быть выбор отеля  в незнакомом городе, покупка обуви зарубежных, ранее не известных производителей и т.п. В этом случае покупатель (клиент) нередко действует на основе своей уверенности в том, что высокая цена обычно соответствует высокому качеству, и потому относительно более высокая цена воспринимается им именно как косвенное свидетельство более высокого качества. И если он стремится к получению такого качества, то готов будет уплатить повышенную цену.

В общем случае, как свидетельствуют  исследования американских маркетологов, покупатели используют цену как главный индикатор качества в том случае, если:

1) они убеждены в том, что  товары одного типа различаются  по качеству в зависимости  от предприятия-производителя (торговой  марки);

2) они считают, что приобретение  низкокачественного товара может обернуться для них существенными потерями (убытками);

3) им не достает информации, которая  позволяла бы достаточно надежно  оценить качество товара до  его приобретения (например, на рынке  нет одной общепризнанно лидирующей  по качеству торговой марки).

Следовательно, чем больше покупатели вынуждены полагаться на цену как  на индикатор качества, тем менее  они будут чувствительны к  ее уровню. Но поскольку в большинстве  случаев покупатели все же имеют  возможность как-то оценить качество товара до покупки либо обладают опытом приобретения сходных товаров той или иной марки, то использование цен как главных индикаторов качества остается все же исключением, а не правилом.

И тем не менее нельзя просто отмахнуться  от такого исключения. Дело в том, что с проявлением подобного эффекта можно столкнуться и в такой достаточно широко распространенной ситуации, когда на рынке появляется новый товар. Реально это выглядит так, что покупатели оказываются малочувствительными к уровню его цены. Маркетинговые исследования свидетельствуют, что при опросе покупателей по шкале «Куплю обязательно - Ни в коем случае не куплю» во время пробных продаж (проводимых одновременно в разных магазинах и по разным ценам) распределение ответов оказывается примерно одинаковым. Причина состоит в том, что покупатели просто не знают реальных свойств данного товара, и потому цена для них играет роль индикатора его качества, в силу чего покупатели и реагируют на ее уровень иначе, чем по отношению к хорошо известным товарам.