Одноуровневый канал включает в себя одного посредника.
На потребительских рынках этим посредником
обычно бывает розничный торговец, а на
рынках товаров промышленного назначения
им нередко оказывается агент по сбыту
или брокер
- (производитель - розничный торговец - потребитель).
- Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры (производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель).
- Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают (производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель).
Существуют каналы и с
большим количеством уровней, но
они встречаются реже. С точки
зрения производителей, чем больше
уровней имеет канал распределения,
тем меньше возможностей контролировать
его.
Распространение
вертикальных маркетинговых систем
(ВМС)
Одним из наиболее значительных
событий последнего времени стало
появление вертикальных маркетинговых
систем, бросающих вызов традиционным
каналам распределения. Типичный традиционный канал
распределения состоит из независимого
производителя, одного или нескольких
оптовых торговцев и одного или нескольких
розничных торговцев. Каждый член канала
представляет собой отдельное предприятие,
стремящееся обеспечить себе максимально
возможные прибыли, даже в ущерб максимальному
извлечению прибыли системой в целом.
Ни один из членов канала не имеет полного
или достаточно полного контроля над деятельностью
остальных членов.
Вертикальная
маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из
производителя, одного или нескольких
оптовых торговцев и одного или нескольких
розничных торговцев, действующих как
единая система. В этом случае один из
членов канала либо является владельцем
остальных, либо предоставляет им торговые
привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей
их полное сотрудничество. Доминирующей
силой в рамках вертикальной маркетинговой
системы может быть либо производитель,
либо оптовик, либо розничный торговец.
ВМС возникли как средство контроля за
поведением канала и предотвращения конфликтов
между его от дельными членами, преследующими
собственные цели. ВМС экономичны с точки
зрения своих размеров, обладают большой
рыночной властью и исключают дублирование
усилий. ВМС стали преобладающей формой
распределения в сфере потребительского
маркетинга.
Три основных типа ВМС:
- КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.
- ДОГОВОРНЫЕ ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС бывают трех типов:
- Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями.
- Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей.
- Организация держателей привилегий. Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения.
- УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара.
Распространение
горизонтальных маркетинговых систем
ГМС - это готовность двух
или более фирм объединять усилия
в совместном освоении открывающихся
маркетинговых возможностей. У отдельной
фирмы либо не хватает капитала,
технических знаний, производственных
мощностей или маркетинговых
ресурсов для действий в одиночку,
либо она боится рисковать, либо видит
в объединении усилий с другой
фирмой немалые выгоды для себя.
Фирмы могут сотрудничать на временной
или постоянной основе, а могут
создать отдельную совместную компанию.
Структура канала
ТИПЫ ПОСРЕДНИКОВ. Фирме
необходимо выявить типы существующих
посредников, которые могли бы обеспечить
функционирование ее канала. Одновременно
фирмам следует изыскивать и более
прогрессивные маркетинговые каналы.
Иногда фирме приходится формировать
совсем не тот канал, который она
предпочитает, поскольку работать с
каналом желаемой структуры либо
слишком сложно, либо слишком дорого.
ЧИСЛО ПОСРЕДНИКОВ. Фирме
предстоит решить, какое число
посредников будет использовано
на каждом уровне канала. Существует три
подхода к решению этой проблемы:
- Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для этих товаров обязательно удобство места приобретения. Сигареты, к примеру, продают более чем в миллионе торговых точек.
- Распределение на правах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения известна как распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.
- Селективное распределение. Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.
Управление каналом
Управление каналом требует
отбора и мотивирования индивидуальных
посредников, а также последующей
оценки их деятельности:
- Отбор участников канала. Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Например, небольшим фирмам-производителям продуктов питания бывает, как правило, трудно добиться внедрения своих товаров в магазины.
- Мотивирование участников канала. Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Большинство производителей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника. Для этого они прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, о проведении конкурсов продавцов. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов. Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов, и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении розничных политических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок. Наиболее прогрессивный метод деятельности - планирование распределения. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта.
- Оценка деятельности участников канала. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям. Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым - удерживать достигнутые успехи. Производители должны чутко относиться к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку.
Функции канала распределения
Почему производитель
готов переложить часть работы по
сбыту на посредников? Ведь это означает,
что он в какой-то мере теряет контроль
над тем, как и кому продают товар.
И, тем не менее, производители считают,
что использование посредников приносит
им определенные выгоды. Использование
посредников объясняется в основном их
непревзойденной эффективностью в обеспечении
широкой доступности товара и доведения
его до целевых рынков. Благодаря своим
контактам, опыту, специализации и размаху
деятельности посредники предлагают фирме
больше того, что она обычно может сделать
в одиночку (схема сокращения числа необходимых
прямых контактов дистрибьютором).
Канал распределения - это
путь, по которому товары движутся от производителей
к потребителям. Благодаря ему, устраняются
длительные разрывы во времени, месте
и праве собственности, отделяющие товары
и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
Члены канала распределения выполняют
ряд очень важных функций:
1. Исследовательская работа
- сбор информации, необходимой для
планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта
- создание и распространение
увещевательных коммуникаций о
товаре.
3. Установление контактов
- налаживание и поддержание связи
с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара
- подгонка товара под требования
покупателей. Это касается таких
видов деятельности, как производство,
сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров
- попытки согласования цен и
прочих условий для последующего
осуществления акта передачи
собственности или владения.
6. Организация товародвижения
- транспортировка и складирование
товара.
7. Финансирование - изыскание
и использование средств для
покрытая издержек по функционированию
канала.
8. Принятие риска - принятие
на себя ответственности за
функционирование канала.
Выполнение первых пяти функций
способствует заключению сделок, а
оставшихся трех - завершению уже заключенных
сделок. Всем этим функциям присущи
три общих свойства: они поглощают
дефицитные ресурсы, нередко могут
быть выполнены лучше благодаря
специализации, могут выполняться
разными членами канала. Если часть
их выполняет производитель, его
издержки соответственно растут, а, значит,
цены должны быть выше. При передаче
части функций посредникам издержки,
а, следовательно, и цены производителя
ниже. Посредники в этом случае должны
взимать дополнительную плату, чтобы
покрыть свои издержки по организации
работ.
4. Продвижение
Маркетинг - это стратегический процесс,
используемый в бизнесе для удовлетворения
нужд и потребностей покупателя посредством
товаров и услуг. Инструменты маркетинга
(комплекс маркетинга) включают в себя
продукцию, ее цену, методы распространения
продукции (или место). Маркетинг также
включает в себя механизм передачи покупателю
информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией
или продвижением.
Таким образом, продвижение
- это элемент комплекса маркетинга, который
обеспечивает связь ключевых маркетинговых
посланий с целевыми аудиториями.