Принципы и факторы ценообразования

Бухгалтерская прибыль (финансовая прибыль) представляет собой разность между валовым доходом (выручкой) фирмы и ее явными издержками. Как  правило, на практике, руководитель сталкивается именно с этим видом прибыли.

Экономическая прибыль является разницей между валовым доходом (выручкой) и всеми (как явными, так  и вмененными) издержками фирмы. Экономическая  прибыль заметно отличается от бухгалтерской (номинальной), которая вычисляется как разница между выручкой и издержками. Нормальной экономической прибылью считается прибыль, равная вмененным издержкам, вложенным в дело владельцем фирмы. Основным показателем вмененных издержек традиционно считается размер банковской учетной ставки.

Существует два основных вида явных издержек - постоянные и  переменные. К постоянным (FC, англ. fixed costs).относятся факторы, которые используются фирмой постоянно, независимо от объемов производства и даже независимо от его временного прекращения. К таким издержкам относится аренда помещения, поскольку арендную плату надо платить в любом случае, сколько бы продукции мы ни производили. То же можно сказать и о возмещении банковского кредита, уплате страховых взносов, коммунальных услуг, об амортизационных отчислениях и т.п.

К переменным издержкам фирмы (VC, англ. variable costs) относят возмещение затрат на выплату заработной платы персоналу, начисляемой в зависимости от выработки, платежи за используемое сырье и материалы, топливо, электроэнергию и т.д. Если производство прекратится, то переменные издержки сократятся почти до нуля, в то время как постоянные издержки останутся на том же уровне. С расширением производства переменные издержки будут возрастать, фирме потребуется больше сырья, материалов, работников и т.п.

В сумме постоянные и переменные издержки составляют общие, или валовые, издержки производства (ТС, англ. total cost).

Производной категорией от валовых являются средние издержки. Средними (AC англ. average cost) называются издержки на единицу производимой продукции. Сравнивая средние издержки с ценой продукции, можно получить представление о прибыльности работы фирмы, можно рассчитать средние постоянные (AFC англ. average fixed cost), средние переменные (AFC англ. average variable cost) и средние валовые (AFC англ. average total cost).

Другой, не менее важной категорией являются предельные издержки, расчет которых позволяет определить максимальную эффективность использования производственных фондов. С предельными издержками напрямую связан так называемый закон  убывающей отдачи (возрастающих затрат). В соответствии с этим законом непрерывное увеличение использования одного переменного ресурса в сочетании с неизменным количеством других ресурсов на определенном этапе приведет к прекращению роста отдачи от него, а затем и к ее сокращению. Как правило, действие закона предполагает неизменность технологического уровня производства, и поэтому переход к более прогрессивной технологии может повысить отдачу независимо от соотношения постоянных и переменных факторов.

Закон убывающей отдачи применим ко всем видам переменных факторов во всех отраслях. При постепенном  введении в производство дополнительных единиц переменного ресурса при  условии, что все остальные ресурсы  постоянны, отдача от этого ресурса  сначала быстро растет, а затем  ее прирост начинает снижаться.

Допустим, что фирма в  своей деятельности использует только один переменный ресурс -- труд, отдачей которого является производительность. По мере загрузки оборудования выпуск продукции быстро нарастает, затем прирост постепенно замедляется до тех пор, пока рабочих станет достаточно для полной загрузки оборудования. Если продолжать нанимать рабочих, они уже ничего не смогут добавить к объему производимой продукции. В конце концов рабочих станет так много, что они будут мешать друг другу, и выпуск сократится.

Прирост продукции за счет увеличения на единицу количества переменного  фактора называется предельным продуктом  этого фактора. В данном случае предельным продуктом труда (МР_l англ. marginal product) будет прирост объема производства за счет привлечения одного дополнительного рабочего.

Однако фирма в своей  деятельности сталкивается в первую очередь не с количеством используемых ресурсов, а с их денежной оценкой: ее интересует не количество нанятых  рабочих, а затраты на выплату  заработной платы. Как изменятся  издержки фирмы (в данном случае на оплату труда) на каждую дополнительную единицу выпускаемой продукции  видно в приведенной ниже таблице.

Таблица 1. Издержки и выпуск при одном виде переменных ресурсов

Наем каждого рабочего обходится фирме в 1000 руб. Один рабочий  вообще не в состоянии произвести продукцию, двое рабочих могут произвести 5 единиц, трое рабочих -- 15 единиц и т.д. Фирма не будет нанимать восьмого и девятого рабочих, так как восьмой  не сможет обеспечить прироста производства, а девятый будет мешать, и производство сократится. Поэтому фирма либо примет решение о расширении производственных площадей, которые позволят эффективно использовать дополнительных рабочих, либо ограничится наймом 2--7 рабочих  при уже существующих мощностях. Этот пример характерен для краткосрочного периода деятельности предприятия.

В долгосрочном временном  интервале фирма может менять все используемые факторы производства. Иными словами, все издержки будут  выступать в качестве переменных. Анализ изменения долгосрочных издержек важен для выбора стратегии фирмы  в области масштабов своей  деятельности. Например, стоит ли создавать  для выпуска заданного объема товаров одно крупное предприятие  или несколько мелких? Какой вариант  позволит минимизировать издержки? Если размеры нашей фирмы удвоились (построили новое здание, закупили новое оборудование), в какой пропорции  изменится объем выпускаемой  продукции?

Нивелировать действие закона убывающей отдачи можно только расширив масштабы производства, открыв новый цех с новым оборудованием. На этом новом, более крупном предприятии закон убывающей отдачи начнет действовать при большем объеме. Однако, даже у расширения масштабов производства есть свой предел. В какой момент дальнейшее расширение не только не будет уменьшать издержки, но будет и увеличивать их.

Существует много объяснений эффекта масштаба. Экономия, обусловленная расширением масштаба производства, как правило, вызвана тем, что по мере роста размеров предприятия увеличиваются возможности использования преимуществ специализации в производстве и Управлении, на более крупных предприятиях может применяться высокопроизводительное и дорогостоящее оборудование, кроме того существует большие возможности для диверсификации деятельности, развития побочных производств, выпуска продукции на базе отходов основного производства.

Отрицательный эффект масштаба возникает в связи с нарушением управляемости в чрезмерно крупной  фирме:, со снижением эффективности взаимодействия между ее отдельными подразделениями, с тем, что затрудняется контроль за реализацией решений, принимаемых руководством фирмы. Зачастую в крупных коммерческих структурах в отдельных их подразделениях возникают локальные интересы, противоречащие интересам фирмы в целом; С ростом размеров увеличиваются издержки на передачу и обработку информации, необходимую для принятия решений, и т.п.

Эффект масштаба проявляется  в отдельных отраслях по-разному. Существуют отрасли, где средние  издержки достигают минимума при  очень большом объеме выпускаемой  продукции, достаточном для удовлетворения рыночного спроса. Это отрасли, так  называемой естественной монополии. С  точки зрения экономии издержек в  них целесообразно существование  одной крупной фирмы. К естественным монополиям относятся, например, предприятия  электро-, газо- и водоснабжения крупного города. Деятельность естественных монополий регулируется специальным законодательством со стороны государства. Анализ издержек фирмы в краткосрочном и долгосрочном периодах, приведенный выше, является необходимым, но не достаточным условием при планировании выпуска продукции на ближайшее время и на перспективу. Минимизация издержек -- это не самоцель, а лишь средство повышения прибыли или сокращения убытков, а в конечном счете -- обеспечения стабильности и устойчивости положения фирмы в рыночной экономике.

4. Стратегии установления  цен на новые товары. Основные  подходы к ценообразованию

Успех деятельности предприятия  определяют следующие составляющие: ценовая стратегия, разумная ценовая  тактика, правильная методика ценообразования.

Развитие рыночной экономики  означает переход к принципиально  иной модели установления цен, что сопряжено  с необходимостью учитывать комплекс ценообразующих факторов, отражающих интересы соответствующих субъектов хозяйствования.

Ценообразование является важнейшим  рычагом экономического управления. Цена должна отражать общественно-необходимые  затраты на производство и реализацию продукции, соответствовать ее потребительским свойствам и качеству, учитывать спрос и предложение на товары и услуги.

В отличие от единой стабильной государственной системы цен, построенной  на традиционном затратном механизме  ценообразования, основанный на свободной конкуренции и на других факторах, характерных для товарного производства.

Понятие о цене определяется как денежное выражение стоимости  товара или «цена - это форма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель - продать».

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с  учетом различных факторов, действующих  в окружающей среде.

Установление  цен на новый товар

Стратегический подход фирмы  к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла  товара. Особые требования предъявляет  этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку -- «ноу-хау» и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Установление цены на подлинную  новинку. Фирма, выпускающая на рынок  защищенную патентом или «ноу-хау» новинку, при установлении цены на нее  может выбрать стратегию «снятия  сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок»  предусматривает высокие цены, чтобы  «снять сливки» с рынка. После  того как начальная волна сбыта  замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая  цена. Подлинные лидеры затем переходят  на выпуск новой, более совершенной  продукции.

Такая стратегия характерна для наукоемких отраслей и предприятий, обладающих высоким технологическим  потенциалом. Примером может служить  фирма «Интелл» с микропроцессорами «Пентиум» и «Пентиум II». В российских условиях такая стратегия доступна в основном научно-производственным предприятиям военно-промышленного комплекса. Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях:

ь высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей;

ь издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы исключить финансовые выгоды;

ь высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения  на рынок предполагает сравнительно низкую цену новинки в надежде  на привлечение большого числа покупателей  и завоевания большой доли рынка. Эта стратегия может быть реализована  путем экономичного массового производства. На товар устанавливают минимально возможную цену, завоевывают большую  долю рынка и сокращают издержки производства. По мере их сокращения продолжают постепенно снижать цену. Эта стратегия  возможна в следующих условиях:

ь рынок очень чувствителен к иенам, и низкая цена способствует его расширению;

ь с ростом объемов издержки производства и реализации падают;

ь низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Обе стратегии долгосрочных перспектив не имеют.

Установление цены на новый  товар-имитатор. Фирма, планирующая  разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его  позиционирования. Она должна принять  решение о позиционировании новинки  по показателям качества и цены. Обычно выделяют три уровня цены и  три уровня качества. Сочетания образуют девять вариантов стратегии. Выбор  определяется путем изучения девяти соответствующих сегментов рынка  и конкурентов. Процесс формирования цен в условиях рыночной экономики  происходит в сфере реализации продукции. Так как именно на рынке происходит столкновение спроса и предложения, оцениваются полезность предлагаемого  товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Созданный в сфере производства товар или его цена проходят непосредственную проверку рынком, где и формируется  окончательная цена товара или услуги.

От централизованного  рыночное ценообразование принципиально  отличается тем, что цены в данном случае устанавливаются в соответствии со спросом и предложением самим  собственником или производителем товара. Государственные органы могут  регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой государства  становится лишь установление общих "правил игры" в области ценообразования. Перечень товаров, реализуемых по государственным  ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование  цен осуществляется на продукцию  предприятий-монополистов, товары и  услуги, определяющие масштаб цен  в экономике и обеспечивающие социальную защищенность отдельных  групп населения.

Существует два альтернативных подхода к ценообразованию: затратный  и ценностный.

Затратный подход к ценообразованию  исторически является самым устоявшимся  и на первый взгляд самым надежным, поскольку в его основе лежит  такая реальная категория, как затраты  фирмы на производство и сбыт товара, подтвержденные бухгалтерскими документами. Затратный подход к ценообразованию - это метод ценообразования, с  помощью которого для определения  цены применяются фактические затраты  фирмы на производство и организацию  сбыта продукции. Тем не менее  необходимо отметить, что этот подход имеет существенный недостаток, так  как во многих случаях до того как  цена будет установлена, невозможно точно определить величину удельных затрат на единицу продукции, которая  должна стать основой цены. Это  связано с тем, что при рыночной организации сбыта продукции  уровень цены определяет возможный  объем продаж и, соответственно, возможный  объем производства, от масштаба которого зависит величина удельных затрат на выпуск единицы продукции (при росте  объемов выпуска продукции снижается  сумма постоянных затрат и, соответственно, величина средних затрат, приходящаяся на единицу продукции).