Разработка ценовой стратегии организации

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

КУРГАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра «Экономика и маркетинг»

 

 

 

 

Курсовой проект на тему:

«Разработка ценовой стратегии организации»

по дисциплине ценообразование

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент группы 4730 – Трясучкина А.А.

Проверил – кандидат экономических наук Паклина Л.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курган 2013г.

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...…3

Этап 1 Краткая характеристика деятельности предприятия и исследуемой продукции…………………………………………………………………………….4

Этап 2 Определение целей ценообразования………………………………...……6

Этап 3 Разработка ценовой стратегии……………………………………………...7

3.1 Сбор исходной информации…………………………………………………….8

3.1.1 Оценка затрат…………………………………………………………………..8

3.1.2 Уточнение финансовых целей предприятия…………………………………9

3.1.3 Определение потенциальных покупателей…………………………………..9

3.1.4 Уточнение маркетинговой стратегии……………………………………….11

3.1.5 Определение потенциальных конкурентов…………………………………12

3.2 Стратегический анализ…………………………………………………….…..13

3.2.1 Финансовый анализ…………………………………………………………..13

3.2.2 Сегментный анализ…………………………………………………………...16

3.2.3 Анализ конкуренции…………………………………………………………17

3.2.4 Оценка влияния государственного регулирования………………………...20

3.3 Выбор окончательной ценовой стратегии……………………………………21

Этап 4 Выбор и обоснование метода ценообразования………………………….22

Этап 5 Разработка ценовой тактики………………………………………………23

Заключение………………………………………………………………………….24

Список литературы…………………………………………………………………25

Приложения…………………………………………………………………………26

 

 

Введение

В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Поэтому, рассчитывая цену изделия, предприниматели стремятся к тому, чтобы она была оптимальной с точки зрения соответствия интересам собственника и рынка.

Выбор политики цен основан на оценке приоритетов деятельности предприятия. Каждая ценовая стратегия обладает совокупностью как положительных, так и отрицательных характеристик.

Каждая организация должна иметь четкую, упорядоченную методику установления цены на исходную продукцию. Отсутствие четко определенной ценовой политики вызывает неопределенность в принятии решения в этой области различными службами предприятия, может привести к несогласованности этих решений. В результате позиции предприятия на рынке становятся более слабыми, предприятие несет потери в выручке и прибыли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Этап 1 Краткая характеристика деятельности предприятия и вида продукции, по которому будет разрабатываться ценовая стратегия

ОАО «Курганмашзавод» - крупнейшее предприятие Курганской области, один из лидеров оборонно-промышленного комплекса России, единственное в стране предприятие по производству боевых машин пехоты (БМП) и их модификаций. Предприятие основано в 1950 году как завод по производству тяжелых кранов. ОАО «Курганмашзавод» имеет лейбл предприятия (Приложение 1) и флаг предприятия (Приложение 2)

Боевая техника производства ОАО «Курганмашзавод» прекрасно зарекомендовала себя и известна во всем мире. Это боевые машины пехоты БМП-2, БМП-3, машины на их базе, модернизированные БМП-1,   БМП-2 и БМП-3,бронированная ремонтно-эвакуационная машина БРЭМ-Л,      а также унифицированное шасси на базе БМП-3 для создания на его основе различных систем вооружений.

В марте 2008 года завершилось изготовление первых опытных образцов модернизированной боевой машины десанта БМД-4М. Это унифицированная боевая машина, не имеющая аналогов в мире и позволяющая значительно повысить огневую мощь и маневренность воздушно-десантных подразделений Российской армии. Их изготовление для нужд Министерства предусмотрено государственной программой вооружений до 2015 года.

ОАО «Курганмашзавод» производит не только военную технику, но и широкий ассортимент продукции гражданского назначения: многоцелевые коммунально-строительные машины грузоподъемностью 400 - 1000 кг с различными функциональными навесками, плавающие снегоболотоходы, автомобильные прицепы. В своем развитии предприятие не стоит на месте. Среди новых видов продукции – колесные погрузчики ПК-40, ПК-60, гусеничные шасси для строительно-дорожных работ, комплекс оборудования для ремонта и изоляции магистральных трубопроводов.

Сегодня ОАО «Курганмашзавод» вступает в новую фазу своего развития, становясь производственно-коммерческим комплексом, в котором органично существуют блоки развития военной и гражданской продукции.

Объектом исследования в данной курсовой работе выбрана многоцелевая коммунально-строительная машина МКСМ-800 (Приложение 3,4), предназначена для погрузки и перемещения грунта, сыпучих пород, кусковых материалов, планировки участков местности, уборки территорий от снега и мусора, для транспортно-складских работ со штучными грузами, рытья ям и траншей, бурения скважин, приготовления подвижных бетонных смесей и других работ с помощью соответствующего сменного навесного оборудования, в т.ч. на грунтах с низкой несущей способностью. Компактность и высокая маневренность машины позволяют использовать ее в стесненных условиях. Габаритные размеры МКСМ позволяют проникать даже в проемы 2,1 м высотой и 1,8 м шириной. МКСМ идеально подходит для ухода за тротуарами, пешеходными дорожками, аллеями, рынками, при прокладке коммуникаций, работе по обслуживанию дорог и обустройству ландшафтов. Небольшие габаритные размеры и вес МКСМ позволяют легко транспортировать ее в грузовом автомобиле или прицепе. При этом МКСМ может перемещаться между участками работы своим ходом.

При определении уровня цены на многоцелевую коммунально-строительную машину МКСМ-800, существенное влияние оказывают следующие факторы внешней среды:

– величина спроса на МКСМ-800;

– уровень конкуренции на рынке;

– состояние экономики страны в целом;

– стоимость расходов на сбыт, транспортировку и т.д.

 

Этап 2 Определение целей ценообразования

При определении целей ценообразования предприятия необходимо учитывать ориентацию деятельности предприятия, интересы предприятия на рынке и причины выбора цели ценообразования.

Удовлетворение требований потребителя, а также установленных нормативных и законодательных требований к продукции является высшим приоритетом деятельности предприятия. Претворение в жизнь этого важнейшего принципа осуществляется на всех этапах взаимодействия с потребителем, а самое главное посредством изготовления и отгрузки продукции, удовлетворяющей его по качеству, комплектности и срокам поставки.

Стратегической целью ОАО «Курганмашзавод» является удержание имеющихся и освоение новых рынков сбыта продукции и укрепление имиджа предприятия, что позволит обеспечить стабильность работы и занятость персонала.

Для достижения этой цели высшее руководство и вовлеченный персонал обязуются:

– осуществлять постоянное совершенствование системы менеджмента качества, основанное на требованиях международного стандарта ИСО;

– создавать необходимые условия для поддержания и улучшения качества, комплектности и выполнения сроков поставки продукции;

– использовать новейшие достижения в области автоматизации и информационных технологий;

– совершенствовать существующие, разрабатывать и внедрять новые технологические процессы и средства производства; 

– повышать компетентность персонала, культуру производства;

– устанавливать с потребителями и поставщиками взаимовыгодные партнерские отношения, основанные на доверии и долгосрочном сотрудничестве.

Машины, которые выпускает «Курганмашзавод» проходят сертификацию на соответствие требованиям российской системы ГОСТ Р. По итогам сертификационных испытаний выдается сертификат соответствия установленного образца. Важно отметить что, МКСМ-800 в конкурсе Программы "100 лучших товаров России", получила по итогам участия диплом 1-й степени и звание Дипломанта Программы.

Целью ценообразования ОАО «Курганмашзавод» относительно производства МКСМ является завоевание лидерства по показателю «качество продукции», что позволит приблизиться к достижению стратегической цели предприятия – удержание имеющихся и освоение новых рынков сбыта продукции и укрепление имиджа предприятия.

 

Этап 3 Разработка ценовой стратегии

Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними представлены на рисунке 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – Элементы разработки ценовой стратегии

1. Сбор исходной информации

3.1.1 Оценка затрат

При оценке затрат производства и сбыта МКСМ-800 необходимо провести анализ себестоимости данной продукции, то есть анализ калькуляции затрат, которая представлена в таблице 1.

 

Таблица 1 – Оценка затрат на производство и сбыт МКСМ-800

	Статьи затрат	2010	2011	2012
1	Материалы	769956	740354	665598
2	З/плата основных рабочих	76675	73730	66283
3	Страховые взносы	27066	26027	23398
4	Расходы на освоение и подготовку производства	10110	9699	8725
5	Общепроизводственные расходы	80676	77608	69772
6	Общехозяйственные расходы	44391	42709	38374
7	Производственная себестоимость	1008874	970127	872150
8	Коммерческие расходы	9081	8577	7850
9	Полная себестоимость	1017955	978704	880000
10	Отпускная цена	1270000	1200000	1100000

 

Анализ затрат на производство и сбыт продукции показал, что наибольший удельный вес приходится на материалы, заработную плату основных рабочих и общепроизводственные расходы. Также можно пронаблюдать динамику снижения полной себестоимости продукции (на 39251руб. с 2010 по 2011 год и на 98704руб. с 2011 по 2012 год), что стало возможным в основном благодаря снижению затрат на материалы.

 

 

3.1.2 Уточнение финансовых целей предприятия

Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям организации, принятым как на ближайшее время, так и на перспективу.

Финансовая цель ОАО «Курганмашзавод» – получение наибольшего объема прибыли. Этого предприятие пытается достичь путем снижения издержек, что возможно за счет применения новейших технологий,  в том числе иностранных (французских, немецких, итальянских), а также благодаря высококвалифицированным рабочим и специалистам во главе с управленческим аппаратом.

3.1.3 Определение потенциальных покупателей

МКСМ -800 – достаточно дорогой товар, который пользуется спросом у весьма ограниченного числа покупателей. В основном это строительные организации и предприятия в сфере промышленности, также городские дорожно-транспортные  службы.

Для поиска новых потребителей существуют отдел маркетинга и отдел сбыта. Не исключено и то, что заказчик самостоятельно связывается с предприятием. Это возможно благодаря известности предприятия по России, а также в некоторых странах за рубежом. Тем более, что подать заявку на заказ можно прямо на сайте.

Нужно отметить, что в ОАО «Курганмашзавод» существует система мониторинга заказчика, тесно связанная с системой менеджмента качества. Мониторинг заключается в рассылке анкет уже имеющимся заказчикам с целью изучения отзывов о произведенной продукции, выявления недостатков товара и в связи с этим повышения качества.  На все претензии высылаются официальные письма, а в конце года проводится собрание, где обсуждается деятельность предприятия за год.

Один из основных факторов, влияющих на чувствительность покупателей к уровню цены – это экономическая ценность. Экономическая ценность МКСМ-800 для потенциальных покупателей – это высокое качество продукции при конкурентных ценах.

Общая экономическая ценность – это цена безразличия (цена лучшего из доступных потребителю альтернативных товаров) плюс ценность для потребителя тех свойств товара, которые отличают его от альтернативного варианта в лучшую сторону и минус свойства, которые отличают в худшую сторону (ценность отличий).

Рассчитаем экономическую ценность МКСМ-800.

За цену безразличия данного товара возьмем наиболее привлекательную цену, реально существующую на рынке – 1100000 рублей. Теперь рассмотрим свойства товара, которые отличаются от альтернатив в лучшую сторону:

– объемный гидропривод, обеспечивающий независимое бесступенчатое изменение скорости вращения правого и левого бортовых редукторов;

– управление движением и рабочим оборудованием с помощью джойстиков;

– возможность выбора экономичного дизельного двигателя с воздушным или жидкостным охлаждением;

– широкая линейка навесного оборудования с быстродействующим зажимом для его крепления для выполнения различных видов работ;

– компактность, высокая маневренность и проходимость;

– возможность подключения гидрофицированного оборудования;

– возможность установки 2-х типов управления: электрического или механического;

– удобство и простота обслуживания и ремонта материалов;

– каркасные элементы ROPS, защищающие от опрокидывания, и FOPS – от падающих предметов (для МКСМ серии А)

В итоге положительные отличия товара от аналогов можно оценить приближенно в 100000 рублей. Существенные отрицательные отличия отсутствуют, поэтому экономическая ценность составит около 1200000 рублей.