Риск в ценообразовании

Фирме необходимо определить размер рискаи путем сравнения степени риска различных альтернативных вариантов остановиться на варианте, который бы в наибольшей мере соответствовал стратегии риска, выбранной руководством фирмы.

Как известно, риск в предпринимательской  деятельности – это вероятность  возникновения убытков или потерь в результате осуществления какого-либо события, предусмотренного прогнозом, планом или программой. Поскольку  риск – понятие вероятностное, он может быть измерен методами теории вероятности и математической статистики. Вероятность означает возможность получения определенного результата. Например, если фирма определила цену на свой товар в размере 10 000 руб. за единицу и продала 90% его по указанной цене то вероятность того, что цена была установлена правильно, составит 0,9, а риск ошибки – 0,1 или 10%. Риск связан с вероятностью неосуществления цели фирмы, с недоучетом реальной ситуации на рынке.

Риск  в хозяйственной деятельности измеряется как в абсолютном выражении – суммой потерь и убытков, так и степенью риска, т.е. мерой вероятности достижения планируемого уровня цены. Первый показатель характеризует абсолютный риск, второй – риск относительный. Абсолютный риск выражается в рублях, относительный – в процентах или в долях единицы.

Рыночная  цена по своей экономической природе  является величиной случайной. В  условиях рынка вследствие акта купли-продажи  она может принять только одно значение, которое заранее неизвестно и зависит от множества случайных факторов. Все эти факторы не могут быть учтены участниками данной сделки. А раз цена – величина случайная, то, следовательно, это переменная величина, конкретное значение которой не определено и зависит от случая, но которой присуща функция распределения вероятностей. Эта функция и позволяет судить о степени риска.

В условиях ограниченной информации при  определении цен часто бывает непросто выбрать подходящую эмпирическую функцию распределения вероятностей. Поэтому на практике удобнее пользоваться наиболее часто употребляемыми в теории вероятностей стандартными функциями распределения вероятностей:

    · нормальным распределением вероятностей, или распределением Гаусса;

    · показательным (экспоненциальным) распределением вероятностей, которое весьма широко используется в расчетах надежности (а расчет цен требует определенных критериев надежности);

    · распределением Пуассона, которое часто  используется в теории массового  обслуживания

В хозяйственной жизни следует  пользоваться принципом разумного риска. В предпринимательской деятельности этот принцип означает следующее: принимая решения о ценах, необходимо руководствоваться таким соотношением вероятностей осуществления и неосуществления события, при котором примерно две трети шансов благоприятствуют успеху и одна треть – не благоприятствует.

Одна  треть шансов, которая не благоприятствует успеху, выступает стимулом для принятия мер по их устранению. Этому принципу при нормальном распределении вероятностей соответствует интервал значений случайной величины (цены), равный отклонению от математического ожидания в пределах среднего квадратического отклонения, т.е. М(х) ± (х).

Экономисту  при характеристике отклонений привычнее  пользоваться процентными соотношениями (коэффициентами).

Коэффициент вариации при  нормальном распределении вероятностей характеризует интервал отклонений случайной величины (цены) при вероятностном  исходе, соответствующем двум третям шансов «за» и одной трети шансов «против» в процентном отношении  к математическому ожиданию. Это  привычное для экономиста процентное выражение вероятностных отклонений. Следует считать, что коэффициентом  вероятности в ценовых расчетах необходимо пользоваться, поскольку  он дает определенную, хотя и вероятностную, базу для ценовых расчетов при  определении риска.

Важное  значение для фирмы в условиях инфляции имеет оценка инфляционного  ожидания. Такая оценка необходима для:

· учета изменения цен на рынке  при разработке общей стратегии  развития фирмы;

· учета изменения цен при разработке бизнес-планов;

· обоснования цен на выпускаемую  фирмой продукцию и оценки возможного изменения цен на производственные ресурсы, потребляемые ею;

· учета влияния изменения цен  на доход и выручку фирмы от продажи ее продукции;

· анализа влияния изменения цен  на издержки производства и сбыта, в том числе на средства производства и оплату труда;

· подведения финансовых итогов деятельности фирмы: прибыли (убытков), ликвидности, платежеспособности;

· выбора оптимальной структуры производства.

Для оценки инфляционного ожидания в ценовой политике фирмы используются:

· сводный индекс потребительских  цен (ИПЦ);

· индекс цен производителей промышленной продукции;

· индекс тарифов на грузовые перевозки;

· индекс цен на материально-технические  ресурсы;

· индекс цен на сельскохозяйственную продукцию;

· индекс цен на услуги для населения.

Инфляционные  ожидания повышения цен могут  основываться на таких источниках внешней  информации: 

· ежегодный прогноз экономического и социального развития страны, представляемый Правительством РФ в парламент России;  

· проект Федерального бюджета Правительства  РФ на предстоящий год, где излагается оценка ожидаемой инфляции; 

· расчеты Центрального банка РФ о  возможных размерах инфляции;

· результаты опросов ведущих специалистов предприятий и фирм, публикуемые в средствах массовой информации («Финансовые известия», «Деловой мир» и др.);     

· оценка экспертов.     

В настоящее время существует множество  методов прогнозирования инфляции. Поэтому специалистам фирмы следует критически оценивать их и самостоятельно производить расчеты ожидаемой инфляции.     

Оценка  инфляционного ожидания проводится по следующим основным этапам:      

· уточнение конкретных показателей  динамики цен, подлежащих оценке и прогнозированию;      

· установление периода (краткосрочного, среднесрочного и долгосрочного) прогнозирования;      

· анализ исходных данных и подготовка информации за предшествующий период как по показателям прогноза, содержащимся в его выводах, так и по факторам и условиям, влияющим на конечные показатели;     

· изучение и выявление факторов и  условий, которые будут оказывать влияние на темпы инфляции, установление количественной меры их воздействия на темпы инфляции;      

· определение (расчет) темпа инфляции;      

· вероятностная оценка инфляционного  ожидания по схемам наиболее благоприятной  социально-экономической ситуации, оптимальной социально-экономической ситуации и менее благоприятной ситуации.

При проведении оценки инфляционного ожидан следует учитывать как объективные  закономерности условия образования  динамики цен, так и воздействие  государственных органов на инфляционные процессы.

Опыт  зарубежных стран и практика проведения реформ в экономике России показывают, что главным условием эффективной  антиинфляционной политики выступает  только комплексное государственное  воздействие на два таких важнейших фактора, как: а) платежеспособный спрос; б) предложение товаров и услуг, издержек производства и сбыта.

В результате такого воздействия может  быть достигнуто существенное снижение инфляции спроса и издержек. Оба названных фактора взаимосвязаны. Однако для оценки инфляционного ожидания специалистам, осуществляющим прогноз, необходимо определить главное – в какой мере в прогнозе темпов инфляции учитывается формирование равновесного рынка и рыночного конкурентного ценообразования.

Ранее были рассмотрены сущность и экономические последствия для фирмы риска в ценообразовании в результате допущения ошибок при определении цен на свои товары. Далее излагаются методы страхования цен от возможных их изменений под влиянием различных рыночных факторов.

Рассмотрим  акт купли-продажи, который может быть совершен либо на рынке, либо в магазине. В этом случае передача товара в руки покупателя и денег в руки продавца осуществляются одновременно.

Однако  в рыночной практике весьма часты  такие ситуации, когда при оптовой  продаже товара продавец и покупатель заключают договор поставки, в котором предусматриваются обязательства сторон: поставщик (продавец) обязуется в установленный срок поставить покупателю определенное количество товаров, а покупатель берет на себя обязательство купить этот товар по заранее оговоренной цене. Таким образом, во-первых, цена товара, подлежащего поставке, предусмотрена договором, а во-вторых, между заключением договора купли-продажи и реальным осуществлением акта купли-продажи имеется временной разрыв (лаг). Но, как известно, в условиях рынка цены не остаются неизменными, они подвержены колебаниям под воздействием рыночной конъюнктуры. Отсюда по истечении определенного времени рыночная цена на данный товар может оказаться выше или ниже цены, установленной договором поставки.

В случае повышения или снижения цены для фирмы-поставщика возникает  риск. Поскольку фирма-поставщик  стремится по возможности избежать этого риска, посмотрим, как это  можно сделать.

Практика  рыночного хозяйствования подсказала необходимость страхования цен, которое производится методом включения в договоры поставки определенных оговорок. Их несколько.

Во-первых, оговорка о возможности повышения  или снижения издержек. Она включается в договор купли-продажи в тех  случаях, когда на цену большое влияние оказывает ряд внешних и внутренних факторов, обусловливающих рост затрат на производство. Фирма – изготовитель товара стремится переложить риск увеличения цены на потребителя.

Этот  случай можно проиллюстрировать  следующим условным примером. Обувная фирма заключила договор с оптовой базой на поставку определенного количества женских сапожек по цене 250 руб. за пару. Однако в условиях инфляционного роста цен рыночные цены на материалы постоянно растут. В себестоимости сапожек их доля составляет 80%. Под влиянием роста инфляции руководство фирмы вынуждено также повышать заработную плату работников, удельный вес которой в затратах на производство составляет 10%. По этому к моменту оплаты оптовой базой фактическая цена указанных сапожек будет выше цены, предусмотренной договором. Чтобы избежать риска потери выручки, фирма – производитель обуви включает в договор поставки оговорку о повышении цены на сапожки, если будут увеличены ее издержки на кожматериалы и заработную плату. Эту оговорку можно выразить следующей формулой:      

 

 

  
     

где  Цп – цена поставки;           

 Цд – цена, предусмотренная договором;            

Sп – стоимость кожматериалов на день поставки;           

Sд – стоимость кожматериалов  на день подписания договора;           

 Кп – зарплата на день поставки;            

 Кд – зарплата на день подписания  договора.

Во-вторых, оговорка о колебаниях рыночной цены, которая имеет несколько разновидностей.

1. Оговорка о повышении цены. В  этом случае всякий рост рынной  цены означает увеличение цены, предусмотренной в договоре поставки.

2. Оговорка о снижении цены. Она  означает, что всякое снижение  рыночной цены неизбежно должно привести к уменьшению цены, обозначенной в договоре поставки.

3. Оговорка о любом изменении  цены. В этом случае происходит  соответствующее повышение или уменьшение цены, указанной в договоре поставки.

При использовании этих оговорок осуществляется поставка дополнительного количества товара в случае снижения цены и  поставка меньшего количества товара в случае роста цены. Главным образом осуществляется страхование цен от изменяющейся конъюнктуры рынка.

 

3. Понятие неопределенности и риска

 

До  сих пор рассматривались случаи, когда цены, доходы и другие переменные были точно определены. Иными словами, теория полезности использовалась как  средство прогнозирования потребительского выбора, осуществляемого среди некоторого количества «известных перспектив». Однако во многих случаях выбор, производимый потребителями, связан со значительной неопределенностью. Например, невозможно точно определить результаты, возникающие при:     

• покупке страхового полиса,      

• участии в лотерее,     

• покупке акций различных предприятий,      

• выборе места работы и т. д.

Таким образом, потребители должны или  могут выбирать среди альтернатив, отличающихся степенью риска, которому они будут подвержены.

Человек, страхующий свой дом от пожара, соглашается  с определенной потерей небольшой  суммы денег (страхового взноса) в  предпочтении перед комбинацией малой вероятности потери дома и большой вероятности обойтись без потерь, то есть он выбирает определенность в предпочтении перед неопределенностью. И наоборот, человек, покупающий лотерейный билет, подвергает себя большой вероятности потери небольшой суммы денег (цена лотерейного билета) и малой вероятности большого выигрыша во избежание обоих рисков. Он выбирает неопределенность в предпочтении перед определенностью.