Определение
цен на основе воспринимаемой
покупателем ценности товара
относится к рыночным методам
ценообразования. Такой подход
означает, что производитель при
формировании цены должен ориентироваться
не на свои затраты, а на
то, как потребитель оценит качественные
параметры изделия, будет ли
он согласен платить за них
или сочтет эти траты излишними.
Следовательно, потребитель совершает
покупку лишь в том случае,
если ценность товара или услуги
для него превышает их цену.
При этом надо иметь в виду,
что экономическая ценность даже
одного товара различается для
разных потребителей, поскольку
каждый из них может использовать
его для разных целей или
нуждаться в нем в разной
степени. Выбирая из нескольких
вариантов, покупатель отдает
предпочтение тому, при котором
превышение ценности над ценой
максимально.
Подход к формированию
цен на основе ценности товара
означает использование следующего
алгоритма действий:
Покупатели –>
Ценность –> Цена –> Затраты –>
Товар.
Цель ценообразования
в этом случае заключается
в установлении цены, отражающей
в полной мере экономическую
ценность данного товара. Однако
для того чтобы потребители
могли адекватно сравнивать цену
и ценность, необходимо обеспечить
их информацией, анализ которой
и даст им возможность принять
рациональное решение. Только
в таком случае производитель
сумеет получить большую прибыль
от реализации товара, обладающего
большей ценностью.
Рассмотрим схему
процесса формирования представления
о ценности продукта и учета ее
в ценообразовании.
Первоначальный
анализ ценности складывается
из двух компонентов: анализа
конкуренции, целью которого является
выявление возможностей расширения
и углубления дифференциации
продуктов, и анализа потребления
для более глубокого изучения
и определения сегментов рынка.
С учетом этого принимается
решение о формировании представлений
о ценности продуктов фирмы. Сначала
выбирается целевой рынок, т.е. осуществляется
позиционирование товара или услуги,
затем определяются элементы маркетинга,
формирующие представление о
ценности, – сам продукт, методы
коммуникации для его поддержки,
каналы сбыта. Перечисленные элементы
в сочетании с анализом продукции
конкурентов определяют ценность, которую
конкретный потребитель видит в
товаре и за которую он готов заплатить.
Для выявления
ценностных представлений покупателей
применяются различные методы. Существует
несколько видов методик измерения
ценовой чувствительности потребителей,
различающихся по условиям осуществления
процесса измерения (контролируемые
и неконтролируемые) и по объекту
измерения (фактически произведенные
покупки и предпочтения покупателей).
Исследования
фактических продаж изучают показатели
действительного поведения потребителей,
а исследования предпочтений
или намерений позволяют выявить
варианты возможного выбора, который
бы осуществили потребители в
той или иной ситуации. Разумеется,
с точки зрения определения
ценовой чувствительности первая
группа методов предпочтительней,
но гораздо более сложна и
дорогостояща.
Очевидно, что
с учетом потребностей покупателей
создают ценность не только
предлагаемые фирмой конкурентоспособные
товары, но И цены на них. Таким образом,
экономическая ценность товара определяется
как набором качественных характеристик
товара, так и уровнем цены на него.
Из этого следует,
что первоочередной задачей предприятия
является достижение конкурентного
преимущества. В настоящее время
признано, что существуют два типа
конкурентных преимуществ: преимущества,
которые позволяют производить
продукт с меньшими затратами; преимущества,
которые связаны с предложением
дифференцированных продуктов.
Конкурентные
преимущества товара заключаются
в первую очередь в его дифференциации.
В том случае, если данный товар
не обладает какими-либо дополнительными
свойствами, по сравнению с другими,
то покупатель ориентируется
в значительной мере на цену.
Но если существуют заметные
потребителю отличия между товарами,
то внимание покупателя концентрируется
именно на них.
Экономическая
ценность товара для покупателя
может быть представлена как
сумма двух составляющих: относительной
и дифференциальной стоимости
товара. Под относительной стоимостью
товара обычно понимается та
цена, по которой можно купить
любой конкурентный товар, являющейся,
с точки зрения данного покупателя,
лучшим заменителем для оцениваемого
товара. Дифференциальная стоимость
определяет ценность характерных
свойств товара, которые отличают
его от конкурентного как в положительную,
так и в отрицательную сторону.
Однако в большинстве
случаев, особенно на рынке
потребительских товаров, покупатели
недостаточно информированы об
имеющихся альтернативах, и поэтому
действуют не всегда рационально.
Поэтому расчет экономической
ценности является неполным без
учета факторов, влияющих на восприятие
цены покупателями и, следовательно,
на их чувствительность к ее
уровню. Главной целью такого
анализа является корректировка
расчетов экономической ценности
товара.
Существует два
метода ценообразования, основанных
на учете воспринимаемой ценности
товара:
- метод расчета
экономической ценности товара
и
- метод оценки
максимально приемлемой цены.
При использовании
метода расчета непосредственной
экономической ценности товара
для целей ценообразования процедура
расчета может включать следующие
этапы:
– определение цены
безразличия, под которой понимается цена
лучшего из доступных покупателю альтернативных
товаров;
– определение параметров,
которые отличают данный товар как в лучшую,
так и в худшую сторону от товара-альтернативы.
Наиболее часто анализируются такие параметры,
как функциональность, надежность, количество
полезных функций (содержание полезных
или вредных веществ или добавок), затраты
на ввод в эксплуатацию (затраты на переключение),
затраты на обслуживание. На этом этапе
работа должна вестись специалистами
разных подразделений фирмы: конструкторами,
технологами, маркетологами и т.д.;
– изучение ценности
для покупателей различий в параметрах
данного товара и альтернативного. На
этом этапе делается попытка определения
денежной оценки отличий товара от альтернативного,
т.е. ищется ответ на вопрос: насколько
больше готов заплатить покупатель за
данное улучшение товара и во сколько
он оценивает то или иное ухудшение товара
по сравнению с альтернативным.
Такие оценки
обычно получают на основе
опроса экспертов-товароведов продавцов,
опросов покупателей и проведения
пробных продаж, на основе расчета
экономической эффективности в
том случае, если речь идет
о таких качественных характеристиках
товара, которые могут прямо сократить
или увеличить затраты и повлиять на
величину прибыли. Важно помнить, что оценке
подлежат только различия в параметрах
данного товара и товара-альтернативы,
приобретаемого по цене безразличия. При
этом следует оценивать либо экономию
затрат покупателя на получение определенного
результата (выпуск продукции), либо выгоду
от получения дополнительной полезности
при тех же затратах. В противном случае
возникнет ситуация двойного счета, что
приведет к неправильным решениям.
На этом этапе
могут выявиться последствия
неправильных маркетинговых решений,
когда изделие обладает большим
количеством в целом полезных
свойств, но платить за которые
потребитель не согласен, так
как считает их излишними;
Метод оценки
максимально приемлемой цены
особенно полезен в случае
установления цен на промышленные
товары, когда выгода для покупателя
в значительной мере связана
со снижением издержек. Под максимальной
ценой в данном случае понимается
цена, соответствующая нулевой экономии
на издержках. Процедура определения
ее может быть представлена
в виде следующих этапов:
– определение сферы
и условий применения данного
товара;
– выявление достоинств
данного товара для покупателя или групп
покупателей. Здесь следует учитывать,
что один и тот же товар может быть интересен
покупателю разными характеристиками,
что является основой для проведения политики
кастомизированного ценообразования,
направленного на конкретного потребителя;
– выявление дополнительных
(кроме цены) издержек покупателя, связанных
с использованием данного товара (затраты
на установку, обслуживание, приобретение
комплектующих и т.д.);
– установление цены,
выгодной для покупателя (между ценой
безразличия и максимально приемлемой
ценой).
Методы определения
цены на основе ощущаемой потребителями
ценности товаров могут быть рекомендованы
для применения на тех рынках, где одновременно
обращается большое количество взаимозаменяемых
товаров и, следовательно, возможен выбор
наиболее приемлемого для данного покупателя.
1.3 Методы регулирования цен на
потребительском рынке
Разработка ценовой политики
и стратегии предприятия осуществляется
в три этапа:
– сбор исходной информации
(оценка затрат, уточнение финансовых
целей предприятия, определение
потенциальных покупателей и
конкурентов);
– стратегический
анализ (финансовый, сегментный анализ
рынка, анализ конкуренции и потребителей,
оценка влияния государственного регулирования);
– формирование окончательной
стратегии.
Основные типовые
стратегии ценообразования можно
подразделить на три группы: стратегия
высоких цен; стратегия средних
цен; стратегия низких цен.
Стратегию высоких цен называют
иногда «премиальным ценообразованием»
или стратегией «снятия сливок»,
в этом случае устанавливается
цена несколько выше, чем у
конкурентов. Данная стратегия
может быть выбрана, если есть
сегмент рынка, в котором покупатели
готовы платить за особые свойства
данной продукции более высокую цену.
Это может быть принципиально новый или
запатентованный товар, товар повышенного
спроса, неэластичного спроса. Стратегию
можно применять, если фирма известна
и имеет имидж высокого качества или проводит
массированную рекламную компанию по
запуску нового продукта. А возможно, фирма
не располагает необходимыми оборотными
средствами для широкого запуска нового
товара, и продажа по высокой цене позволит
их получить.
Разновидностью
премиального ценообразования является
стратегия ступенчатых премий (скользящей
падающей цены или стратегия
«исчерпания»). После насыщения первоначально
выбранного сегмента фирма может
добиваться расширения рынка
сбыта за счет установления
цен с дискретно снижающейся
величиной премиальной надбавки.
При выборе
стратегии средних цен фирма
устанавливает цену на уровне
конкурентов (нейтральное ценообразование,
стратегия средних цен или
«справедливое ценообразование»). В
этом случае роль цены как
инструмента маркетинговой политики
предприятия сводится к минимуму,
т.е. исследования рынка показали,
что предприятие может достигнуть
своих целей с помощью иных
инструментов. В этом случае рыночный
сектор, завоеванный предприятием,
не увеличивается и не сокращается.
Предприятие меньше рискует, так
как выбирает цену, уже принятую
рынком.
Нейтральное ценообразование
можно рекомендовать предприятиям,
действующим на рынке, где: – покупатели
весьма чувствительны к уровню цены;
– предприятия-конкуренты
жестко отвечают на любую попытку изменить
сложившиеся пропорции продаж на рынке;
– каждому предприятию
на рынке необходимо поддерживать определенные
соотношения цен в рамках ценового ряда.
Под ценовым рядом понимается существующие
одновременно соотношения цен на различные
модели или модификации одной и той же
продукции.
Если предприятие
придерживается стратегии низких
цен, то оно устанавливает цены
несколько ниже, чем у конкурентов.
Данная стратегия может называться
стратегией или ценового прорыва,
или пониженных цен, или «ценой
проникновения». Данный тип стратегий
направлен на получение большей
массы прибыли за счет увеличения
объема продаж и захваченной
доли рынка. При этом цена
не обязательно должна быть
низкой по абсолютной величине.
Применяются
также различные виды стратегий,
которые в основном являются
модификациями предложенных. Например,
стратегия «преимущественной цены»
в двух вариантах: цена выше,
чем у конкурента (преимущество
по качеству), или цена ниже, чем
у конкурента (преимущество по
издержкам).
Кроме этого,
существует ряд дополнительных
стратегий поощрения покупателей
к потреблению. Например, стратегия
«неокругленных цен», или «дифференциации
цен в рамках взаимосвязанных
товаров».