Спрос как фактор ценообразования

Спрос как фактор ценообразования

Из всех возможных факторов, влияющих на цену, выделяют, как правило, три главных: спрос, издержки и конкуренцию. Их называют еще «магическим треугольником». Кроме этого, на цену влияют другие факторы, такие как тип и свойства товара, участники канала товародвижения, государственное регулирование.  
Сначала определимся с понятием спрос. Спрос – платежеспособная потребность, сумма денег, которую покупатели могут и намерены заплатить за нужные им блага. То есть исходя из экономического смысла, основу спроса составляет не только потребность или нужда в определенном товаре (благе), а готовность и способность платить за него. Спрос проявляет себя в величине своего объема, которая означает количество товара, которое было бы куплено по определенной цене при неизменности прочих факторов, влияющих на спрос.

В современных рыночных условиях фирмы не могут не изучать или  хотя бы не ориентироваться на спрос, так как он является ограничителем  роста цены. Он показывает максимально  возможную цену.

Фирме необходимо рассчитать вероятное количество товара, которое  может быть продано по ценам разного  уровня в течение определенного  периода времени.

Взаимосвязь цен и объемов  реализации определяется в первую очередь  четырьмя факторами спроса:

 

Фактор	Характеристика
1.Закон спроса	По низким ценам приобретается  больше товаров, т.е. чем ниже цена, тем  выше спрос. Рост спроса при росте цен на конкретный товар может наблюдаться в случае: незаменимости продукта; престижности товара; продаже товара, цена на который воспринимается как основной показатель качества; инфляционных ожиданий с целью снизить будущие расходы на относительно дорогие товары; наиболее дешевых товаров первой необходимости (с целью замещения в рационе более дорогих субститутов).
2.Ценовая эластичность спроса	Процентное изменение  спроса (q), приходящееся на каждый процент изменения цены Наличие эластичности и ее интенсивность определяется при  сравнении коэффициента с 1: |Э| > 1 –  для эластичности, |Э| = 1 – единичная  эластичность, |Э| < 1 – неэластичность, т.е. изменение факторного признака сопровождается значительным, пропорциональным или незначительным изменением результативного признака. При однонаправленном изменении результативного и факторного признаков (например, «рост – рост»), Э > 0, при разнонаправленном – Э < 0
3.Ограниченность спроса	Если доходы покупателей  ограничены в росте, то фирма не может  бесконечно повышать цену на свой товар. Для условий инфляции характерна неограниченность спроса (инфляционная спираль – рост цен вызывает рост заработной платы и наоборот)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.Сегментация потребителей  по степени чувствительности  к цене

Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов покупателей, например, в среде богатых могут  встретиться «скряги», а среди малообеспеченных – «транжиры». По отношению к цене различают: ·         экономных покупателей (ориентированы в первую очередь на уровень цены), ·         апатичных (цены не важны, главное – удобство, престижность или качество), ·         рациональных покупателей (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта), один из вариантов таких покупателей персонифицированные, для которых образ продукта более важен, чем цены, но они все же оказывают существенное влияние на покупку. Рациональность поведения зависит также от степени обозреваемости рынка, уровня притязаний потребителя, психологических особенностей

 

 

По отношению к цене различают покупателей:

• экономных (ориентированы в первую очередь на уровень цены);

• апатичных (цены не важны, главное – удобство, престижность или качество);

• рациональных (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены качеству продукта).

Реклама, приверженность к  маркам снижают чувствительность к  ценам.

Производители иногда специально затрудняют сравнение товаров по свойствам и ценам, чтобы снизить  чувствительность покупателей к  уровню цены.

Покупатель более чувствителен к цене, когда ее величина выходит  за пределы диапазона, в котором  покупатель считает цены «справедливыми»  или «обоснованными».

Реальных критериев оценки «справедливости» цены не существует. Все такие оценки базируются на субъективных ощущениях. Но поскольку такие ощущения выражаются в фактических изменениях объемов продаж, с ними необходимо считаться.

Факторы, которые формируют  представление о справедливости и несправедливости цены:

• соотношение текущей цены с ранее действовавшими;

• соотношение цены данного товара с ценами сходных товаров;

• чем более редок товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к цене, сравнивая его с альтернативными товарами;

• имеет значение, покупается ли товар для поддержания уже достигнутого уровня жизни или ради повышения ранее сложившегося.

Если товары воспринимаются потребителями как «жизненно  необходимые», то любое повышение  цен на них воспринимается как  несправедливое. Когда товар приобретается  для повышения благосостояния, к  изменениям цен относятся более  терпимо.

Поскольку представление  о справедливости цены имеет субъективный характер, им можно управлять. Фирмы, которые вынуждены часто менять свою цену из-за рыночной конъюнктуры, обычно устанавливают новую цену на максимально высоком уровне и  при этом вводят обширную систему  скидок для различных категорий  покупателей или для условий  приобретения. Такая система воспринимается покупателями более спокойно.

Значительное влияние  оказывает также субъективность взглядов: например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для  другого – низкое качество.

Чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню.

 

 

 

 

 

 

Понятие и методы изучения эластичности спроса

Эластичность  спроса - изменение спроса на данный товар под влиянием экономических  и социальных факторов, связанных  с изменением цен; спрос может  быть эластичным, если процентное изменение  его объема превышает снижение уровня цен, и неэластичным, если степень  снижения цен выше прироста спроса. 
     Понятие эластичности связано со спросом на товары в зависимости от их цен. Степень чувствительности потребителей к изменению цены продукции можно назвать ценовой эластичностью спроса. Для измерения эластичности спроса используют коэффициент эластичности спроса. 
     Коэффициент эластичности спроса показывает, на сколько процентов меняется величина спроса на товар вследствие изменения его цены на один процент.

• Формулу коэффициента эластичности можно представить следующим образом:
• где Ed - коэффициент ценовой эластичности спроса,
• изменение величины спроса в процентах,
• изменение цены в процентах.

Еслии коэффициент ценовой эластичности меньше 1, то спрос на данный продукт является неэластичным спросом, если больше 1, то спрос эластичный. Различают также единичную эластичность (Ed=1), абсолютную неэластичность (спрос не меняется с изменением цены), абсолютно эластичный спрос (самое небольшое снижение цены увеличивает покупки до бесконечности). 
     Какое практическое значение имеет понятие ценовой эластичности спроса? 
     С этой точки зрения интересна зависимость между ценовой эластичностью спроса и объемом общей выручки от продажи данного товара. 
     А. Если спрос эластичен, снижение цены приведет к увеличению общей выручки. Произойдет это из-за того, что потери от снижения цены за единицу продукции будут перекрыты за счет значительного роста объема продаж. Повышение же цены приведет к уменьшению общей выручки. В этой ситуации выигрыш от повышения цены перекрывается падением объема продаж. 
     Б. Если спрос неэластичен, объем продаж незначительно увеличивается или уменьшается по мере снижения или повышения цены. Следовательно, снижение цены приведет к уменьшению общей выручки, а повышение цены вызовет увеличение объема выручки. 
     Общая выручка определяется умножением цены на величину спроса. Ценовая эластичность представляет собой соотношение относительных изменений цены и величины спроса. Следовательно, эластичность показывает нам, что происходит с общей выручкой. И в самом деле, вероятно, простейший способ определить эластичен или неэластичен спрос -провести оценку по показателю общей выручки, то есть понаблюдать за тем, что происходит с общей выручкой - совокупными расходами с точки зрения покупателей - при изменении цены продукта.Кроме ценовой эластичности спроса в экономической теории рассматриваются еще две концепции эластичности спроса. Перекрестная эластичность спроса показывает степень изменения спроса на один товар к изменению спроса на другой товар. Эластичность спроса по доходу - это коэффициент, показывающий зависимость изменения спроса от изменения потребительского дохода.

1. Ценовая эластичность  спроса характеризует степень изменения спроса под влиянием изменения цены и измеряется коэффициентом эластичности (Е_d).

• Q — процент изменения количества продажи
• P — процент изменения цены

Q      p

 

 

Еd =        :

ΔQ    Δp 

 

где

ΔQ/Q – относительное изменение спроса (в %);

Δp/p – относительное изменение цены (в %). В зависимости от характера товара реакция покупателей на изменение цены (эластичность) будет разной. Виды ценовой эластичности спроса представлены в табл. 4.5.

 

 

 Виды  ценовой эластичности:

1. Эластичный спрос – при изменении цены (увеличении или уменьшении) на 1% спрос  изменяется (уменьшается или увеличивается) более чем на 1%. ,

Данный вид эластичности характерен для предметов роскоши, дорогих предметов потребления и продукции с большим количеством заменителей, поскольку от их приобретения в случае роста цен нетрудно отказаться.  

2. Единичная эластичность спроса  – при изменении цены на 1% спрос меняется ровно на 1%.

Данный вид эластичности характерен для товаров не первой необходимости (пирожные).

3. Неэластичный спрос – при изменении цены (увеличении или уменьшении)  на 1% спрос меняется (уменьшается или увеличивается) менее чем на 1%.  

Данный вид эластичности характерен для товаров первой необходимости с относительно низкими ценами (вода, простые продукты питания (хлеб, картофель, маргарин), недорогая одежда, жильё, энергоресурсы, расходы на общественный транспорт в большом городе (метро)). Люди не могут обходиться без них, поэтому, подорожание этих товаров и услуг не ведёт к существенному сокращению их потребления.

4. Абсолютно неэластичный спрос – при любом изменении цены спрос (предложение) не меняется, т.е. потребители приобретают фиксированное количество товаров независимо от цены.  Данный вид эластичности характерен для жизненно важных товаров и лекарств: «Инсулин».
5. Абсолютно эластичный спрос – цена продукта не изменяется, а спрос либо увеличивается до бесконечности, либо падает до нуля. Данный вид эластичности характерен для товаров не нужных большому числу потребителей: золотое мусорное ведро.

 

Вид эластичности	Значение коэффициента	Соотношение изменения  спроса и цены
Абсолютно (совершенно) неэластичный спрос	Е = 0	Цена растет (падает), спрос  постоянен
Неэластичный спрос	Е < 1	Цена растет (падает) больше, чем спрос
Эластичный спрос	Е > 1	Цена растет (падает) меньше, чем спрос
Единичная эластичность спроса	Е = 1	Спрос и цена изменяются в равной степени
Абсолютно (совершенно)  эластичный спрос	Е = ∞	Спрос растет (падает), цена постоянна

 

 

Примерами разной эластичности спроса на различные товары могут  служить:

• спрос на инсулин –  совершенно неэластичен. Как бы ни росла  цена, больному диабетом необходима определенная доза инсулина (спрос постоянен);

• спрос на предметы первой необходимости (продукты питания) –  неэластичен. С изменением цены спрос  меняется незначительно;

• спрос на предметы роскоши  – эластичен. Изменение цены существенно  повлияет на спрос;

• спрос на транспортные услуги, как правило, характеризуется  единичной эластичностью и изменяется в той же мере, что и транспортные тарифы;

• если цена фиксирована, например установлена государством, а спрос меняется вне зависимости от уровня цены, то имеет место совершенная эластичность спроса.

Эластичность  спроса зависит от ряда факторов:

• количества заменителей  данного продукта. Чем больше имеется  хороших заменителей, тем эластичность выше;

• удельного веса данного  товара в доходе потребителя. Чем выше доля товара в доходе, тем выше эластичность;

• значимости товара – является ли товар предметом первой необходимости  или предметом роскоши. Естественно, спрос на товары первой необходимости  менее эластичен;

• фактора времени. Чем  больше у покупателя времени, тем  выше эластичность его спроса.

2. Перекрестная  эластичность характеризует степень изменения спроса на товар а при изменении цены товара b (Е_ab). 

 

Qa      pb

Еab =         :

ΔQ_a    Δp_b 

 

где

ΔQ_a /Q_a   – изменение спроса на товар а, %;