Теоретические основы ценовой политики в современных условиях

Содержание

 

Введение

. Теоретические основы  ценовой политики в современных  условиях

.1 Понятие цены на продукт

.2 Основная концепция ценообразования  - связь между объемом производства  и прибылью

.3 Факторы, влияющие на  ценовые решения предприятия

.4 Современные методы ценообразования

. Анализ особенностей  политики ценообразования в ООО  «ТВОЙ ДОМ»

.1 Краткая характеристика  объекта исследования

.2 Состояние ценовой политики  на исследуемом предприятии

.3 Методика расчета себестоимости  и определения цены на продукцию

. Рекомендации по совершенствованию  ценовой политики ООО «ТВОЙ ДОМ»

Заключение

Список литературы

Введение

 

В условиях рыночной экономики  цена имеет ключевое значение для  всех хозяйствующих субъектов. Она  является основным источником информации, необходимым для принятия хозяйственных  решений. В силу этого, проблемы рыночного  механизма формирования цен, сущность цен представляют большой практический интерес для всех участников рынка.

Цена представляет собой  экономическую категорию, означающую сумму денег, за которой продавец хочет продать, а покупатель готов  купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена - денежная стоимость товара. Когда  единица конкретного товара обменивается на определенное количество другого  товара, это последнее становится товарной ценой данного товара.[6, стр. 65]

Цена - сложная экономическая  категория. В ней фокусируются практически  все основные экономические отношения  в обществе. Прежде всего, это относится  к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также  к созданию, распределению и использованию  денежных накоплений. Цена опосредствует  все товарно-денежные отношения.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор характерно для  бедных стран, среди неимущих групп  населения применительно к продуктам  типа товаров широкого потребления. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения  товара и услуг для разной клиентуры.

Механизм цен, ценообразование, ценовая политика - очень сложный  и тонкий инструмент рынка, в действии которого разобраться весьма непросто. В связи с этим целью данной курсовой работы является: рассмотрение теоретических основ ценообразования, порядок установления цен в ООО  «Твой дом», анализ влияния метода ценообразования на конечные цены предприятия  и предложение направления совершенствования  ценовой политики.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

изучить теоретические основы ценообразования;

проанализировать ценовую  политику предприятия;

наметить пути совершенствования  ценовой политики предприятия.

Объектом исследования является ценовая политика и механизм ценообразования  в ООО «Твой дом».

В качестве теоретической  и методологической базы была использована учебная и учебно-методическая литература, научно-публицистические издания.

В процессе работы использовались сравнительный и динамический анализ, статистические методы.

1. Теоретические  основы ценовой политики в  современных условиях

 

.1 Понятие цены  на продукт

 

Цена - экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. С детских лет, как только человеку приходится наблюдать или самому участвовать в покупке, он на бытовом  уровне воспринимает, что такое цена и какую роль она играет в его жизни и жизни других людей.

Высокая цена означает, что  вещь дорогая, и её покупка требует  больших денежных затрат, низкая цена означает дешевизну и меньшую  нагрузку на карман покупателя. Однако цена, а точнее, цены, вся их совокупность представляют собой не только индивидуальную, личную, но и общественную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные  покупки и продажи товаров  потребителям, так и экономические процессы, в целом, включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг. Здесь уже все цены, вместе взятые, с учетом их формирования и изменения действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм. [6, стр.69]

Эта функция цен и их воздействие на экономику в масштабах  не только личности и семьи, но и  предприятия, отрасли, территории, страны гораздо меньше известны обывателю.

Далеко не все знают, что  в экономике применяются десятки  миллионов цен, что под единым понятием «цена» понимается множество  разновидностей цен, включая оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные рыночные, государственные, контрактные, прогнозные, проектные, лимитные, мировые и ряд других.

Будучи широко употребительными в экономике любого типа (централизованной, рыночной, смешанной), цены формируются и действуют в разных экономиках по-разному. В соответствии с коммунистической (чисто распределительной) доктриной экономика вообще может обойтись без денег, а следовательно, и без цен, тогда как рыночная экономика без цен становится бессмысленной.

Цены, несомненно, представляют собой тонкий, гибкий инструмент и  в то же время довольно мощный рычаг  управления экономикой, хотя их реальные возможности воздействия на экономику  вообще и на уровень жизни в  частности намного меньше надежд, возлагаемых на цены, на ценовой  механизм людьми. В директивно управляемой  экономике цены используются как  внешний регулятор, инструмент воздействия  со стороны правительства, тогда  как в рыночной они образуют часть системы саморегулирования. [1, стр. 25]

Под общим широко распространенным названием «цена» понимается комплекс экономических понятий, входящих в  единую синтетическую категорию. Реально  под одним наименованием «цена» существует, как упоминалось выше, множество её видов, различающихся  между собой назначением, областью применения, способом формирования.

Дать общее, единое определение  понятия «цена» столь же сложно, как найти всеобщую дефиницию  термина «деньги». Тем более что  эти понятия тесно связаны  между собой и что термин «цена» производен от слова «деньги». Для  потребителя, покупателя такое утверждение  может показаться странным. С позиции  покупателя, приобретающего товары по определенным ценам, все представляется предельно ясным. Для покупателя цена - это количество денег, которое  ему приходиться платить за единицу  товара, за вещь, за услугу. Для продавца - это количество денежных единиц, которое  можно получить за продаваемую вещь. В принципе эти естественные, эмпирические определения вполне корректны.

Цена, как и деньги, есть историческая категория, возникшая  и сформировавшаяся в процессе зарождения и развития обмена. Уже в ходе простейшего натурального обмена приходится по сути использовать цены как обменные пропорции, обеспечивающие эквивалентность обмена. Когда древний каменотес обменивал один каменный топор на два горшка гончара, он исходил из того, что цена горшка равна половине топора. Это были своеобразные товарные цены, проявляющиеся в пропорциях обмена. Такая цена еще не универсальна и выражена для каждой из обменивающихся сторон в разных единицах. [2, стр.51]

 

1.2 Основная концепция  ценообразования - связь между  объемом производства и прибылью

 

За исключением работы на рынках с чистой конкуренцией, фирмам необходимо иметь упорядоченную  методику установления исходной цены на свои товары. Существуют различные  методы определения цены (рисунок 1).

 

Рисунок 1 - Основные методы определения  цены

 

Рассмотрим суть методики определения исходной цены. Процесс  ценообразования состоит из шести  основных этапов, представленных на рисунке 2.

 

Рисунок 2 - Методика расчета  исходной цены

Прежде всего, фирме предстоит  решить, каких именно целей она  стремиться достичь с помощью  конкретного товара. Ведь стратегия  ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями  относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление  о них, тем легче устанавливать  цену. На рисунке 3 представлены наиболее часто встречающиеся в практике цели. [3, стр.71]

 

Рисунок 3 - Зависимость цен  от целей предприятия

 

Калькуляция затрат - это  способ расчета (совокупность расчетных  процедур) себестоимости продукции. Поскольку она является основой  метода установления цены на товар  или услугу, без учета конкуренции  со стороны других фирм, целесообразно  остановиться на этом этапе ценообразования  более подробно. В отечественной  практике выделение калькуляционных  статей определяется в основном группировкой затрат на прямые и косвенные, в учетной  практике стран с развитой рыночной экономикой, кроме того, используется и разделение затрат на постоянные и переменные. Постоянные затраты  относительно стабильны и не изменяются прямо пропорционально изменениям объемов производства. К ним относятся: аренда, страхование, амортизационные  отчисления и т.п.

Переменные затраты непосредственно  зависят от объема производства продукции. В их состав входят: прямые затраты  на материал; заработная плата; затраты  на обслуживание основного оборудования; затраты на эл. энергию и т.п.

На основе анализа затрат производства определяется ограниченная (сокращенная) себестоимость продукции (С):

 

С = Зпост + Зпер,

 

где Зпост - постоянные затраты;

Зпер - переменные затраты.

Полная себестоимость  любого вида продукции (работ, услуг) в  соответствии с нормативными актами можно выразить следующей формулой:

 

С = (Нв×Рц×Кн×Ки) + (Нм×Цм×Кмбп×Ки) + Ст +(НР×(З/НК)),

 

где Нв - норма времени на единицу продукции;

Рц - расценки;

Кн - коэффициенты начисления на зарплату;

Ки - коэффициент инфляции;

Нм - норма расхода материалов на единицу продукции;

Цм - цена материалов;

Кмбп - коэффициент на инструмент и быстроизнашивающиеся предметы;

Ст - стоимость машиносмены техники;

НР - накладные расходы;

З - заработная плата основных работников и механизаторов;

НК - нормативный коэффициент, принятый в строительстве для  каждого вида работ и услуг. [5, стр.115]

Минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания всегда стремится  назначить за товар такую цену, чтобы она полностью покрывала  все затраты по его производству, распределению и сбыту, включая  норму прибыли. Зная себестоимость  продукции можно определить минимальную  и максимальную цену (Ц):

 

Цмин = С + Пн

 

где Цмин - минимальная цена;

Пн - нормативная прибыль. Этот показатель определяется менеджером фирмы. Он должен отражать минимальную эффективность от продажи единицы товара или услуги.

 

1.3 Факторы, влияющие  на ценовые решения предприятия

 

Наиболее сложным методом  определения цены является ее увязка в зависимости от спроса и предложения. Этот метод требует постоянного  изучения спроса, так как изменение  цены происходит в зависимости от изменения спроса: если спрос на товар увеличивается, то увеличивается  цена на этот товар, и наоборот. [2, стр. 98]

Зависимость между ценой  и сложившимся в результате этой цены спросом представлена кривой спроса (рисунок 4). Кривая показывает, какое  количество товара будет продано  на рынке по разным ценам, которые  могут взыматься в рамках данного отрезка времени.

Рисунок 4 - Кривые спроса

 

Большинство кривых спроса стремится  вниз по прямой или изогнутой линии (рисунок 4(а)), кроме престижных товаров, кривая спроса которых может иметь  положительный наклон. (рисунок 4 (б)). Для определения того, на сколько цена товара влияет на его спрос, применяется коэффициент эластичности. Спрос на товар считается эластичным, если при снижении (или росте) цены на 1% спрос повышается (или падает) более, чем на 1%.

Определение коэффициента эластичности имеет большое значение при выборе стратегии ценообразования, так  как он показывает насколько чувствителен спрос к изменению цены.

 

Кэл = DСпр / DЦ

 

где Кэл - коэффициент эластичности; Спр - изменение спроса при изменении цены; Ц - изменение цены.

Если Кэл > 1, то товар является эластичным и спрос на него сильно зависит от цен (рисунок 4 (г)). Спрос скорее всего будет неэластичным если:

товару нет или почти  нет замены, или отсутствуют конкуренты;

покупатели не сразу замечают повышение цен;

покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые  товары;

покупатели считают, что  повышенная цена оправдана повышенным качеством товара, и т.п.

Если спрос эластичный, продавцам имеет смысл снижать  цену, до тех пор пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту продукции. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода.

Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется - спрос не эластичен (рисунок 4(в)).

Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить  за свой товар. Методика определения  цены в зависимости от спроса на товар или услугу основывается на идее жизненного цикла товара, что  предполагает изменение спроса, а следовательно, и его цены на различных этапах жизненного цикла.

 

Цmax = Цо × Кц ,

 

Цmax - максимально возможная цена продажи товара в конкретных рыночных условиях;

Цо - настоящая цена продажи;

Кц - коэффициент возрастания цены в зависимости от состояния рыночного спроса.

Существование различного уровня спроса на продукцию определяет и  изменение цены в условиях рынка. Причем на определенных этапах жизненного цикла товара цена может быть меньше, чем затраты на производство продукции. Данный метод позволяет учитывать  цену товаров конкурентов, притязания потребителей. [2, стр. 97]

Хотя максимальная цена может  определяться спросом, а минимальная - затратами, на установление цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо исследовать цены и качество товаров своих конкурентов. Для точности результатов необходимо произвести опрос нескольких экспертов (специалистов по сбыту товара) о  возможном изменении объемов  сбыта с изменением цены. Целесообразно  провести и исследование потребителя, его мотиваций, изучить состояние  спроса на товар, т.е. осуществить все  мероприятия по изучению рынка товара. Имея представление о минимальных  и максимальных ценах на товар  или услугу необходимо их проанализировать и составить ряд возможных  или вероятных цен (2 - 3 варианта цен, находящихся между минимальной  и максимальной ценой).