Торговая наценка

 

Виды скидок

 

Прежде чем говорить о скидках, их экономической и психологической природе, необходимо дать их классификацию. Можно рассмотреть пример деятельности двух предпринимателей: Роман Волков содержит небольшой магазин деловой одежды, а Павел Орешин оказывает услуги частным лицам в области психологических консультаций.

Итак, какие бывают скидки?

1. Целевые.

Они нацелены на определенные сегменты потребителей (например, на пенсионеров, женщин или мужчин, детей, постоянных клиентов и т.д.). Чаще всего скидки назначаются для той группы, которая является редким или "мелким" покупателем (нечасто и на небольшие суммы покупает товар или услуги). Чтобы как-то стимулировать данную группу, назначают скидки. Чаще всего это скидки чисто символические - 2 - 5 процентов от стоимости. Таким образом, данный вид скидок - это стимулирующие скидки, они применяются для повышения выручки на одного мелкого или редкого клиента, доля в выручке которого пока невелика. Такого рода скидки применяются предпринимателями, которые хотят расширить свою клиентскую аудиторию.

Например, в рассматриваемом случае Роман может делать скидки пенсионерам и новым покупателям, а Павел - только новичкам, поскольку пенсионеры для него - одни из ключевых клиентов. Также Павел использует скидки на разовые консультации для своих постоянных клиентов. Сложно представить предпринимателя, который будет предоставлять скидку своей основной клиентской аудитории.

2. Временные.

Скидки могут быть утренними, вечерними, ночными, сезонными. Данный тип скидок похож на предыдущий, он тоже призван повысить продажи, но только не по типам клиентов, а по времени суток или времени года. Делается это для более или менее равномерной выручки в течение дня и года, насколько это возможно. Такие скидки можно назвать "сглаживающими".

Так, Роман использует скидки в утреннее время до 11.00, так как в этот период у него происходит спад клиентской активности, то есть приходит меньше всего клиентов. Павел же подобные скидки не использует, так как у него поток клиентов, как показывает его практика, более или менее равномерен и мало зависит от времени суток. Правда, с началом дачного сезона оба бизнесмена вводят специальные летние предложения, пытаясь сгладить летний "провал спроса".

3. "Минимизационные".

Такие скидки обычно делают на товар с браком или устаревший товар. "Минимизационные" скидки нужны для снижения убытков предпринимателя. Это редкий вид дисконта в сфере услуг, поэтому в рассматриваемом случае их применяет только Роман для костюмов прошлогодней коллекции, вещей с манекенов и костюмов с браком.

4. Скрытые.

Клиент может и не подозревать, что предприниматель использует скидку, поскольку в данном случае он может воспринимать дисконт как разные типы услуг. Услуга, включающая дополнительные сервисы, может стоить дороже, а услуга, которая их не включает, - дешевле. Однако в сознании клиента это не услуга со скидкой или без скидки, а два ее варианта.

Например, Павел может оказывать психологические консультации 24 часа в сутки для своих VIP-клиентов, и это будет стоить определенную сумму. Для всех остальных те же консультации будут проводиться только в строго определенное время и по более низкой цене. Но клиенты не воспринимают последний вариант как уцененный (хотя это, по сути, услуга со скидкой). В этом и состоит достоинство такого рода дисконта. Скрытые скидки характерны для сферы услуг.

5. Хаотичные.

Например, каждый день действует скидка в 5 процентов на произвольно выбранные товары. Это могут быть продукты экономкласса, либо товары повышенного спроса, либо вообще не поддающиеся логике классификации товары. Такие скидки создают иллюзию выгодных покупок каждый день, хотя они и назначаются на крайне малое количество товара.

Например, Роман раз в неделю назначает пятипроцентную скидку на костюмы определенного цвета, тем самым повышая посещаемость его магазина: ведь клиенты не знают, в какой именно день и на какие костюмы Роман назначит желаемую скидку. Такие скидки чаще применяются в сфере торговли, они редки в сфере услуг.

Если говорить о природе скидок, то это могут быть:

- ценовые скидки.

Цена сокращается на определенный процент скидки. Например, костюм прошлогодней коллекции в магазине Романа можно приобрести за 70 процентов от цены. А консультация Павла на 5 процентов дешевле для первого клиента. Такого рода скидки (если это, конечно, не скидки на прошлогоднюю коллекцию или неходовой товар или услугу) обычно незначительны по сравнению со стоимостью товара или услуги;

- количественные скидки.

В этом случае клиент получает еще какое-то количество товара бесплатно. Так, у Романа клиент, купивший костюм определенной марки, получает в подарок галстук. А Павел всегда прилагает одночасовую бесплатную консультацию для клиента, который заказывает целый курс консультаций. Иными словами, в случае количественных скидок стоимость дополнения настолько ничтожно мала по сравнению со стоимостью основного товара или услуги, что им можно пожертвовать. Часто этим наполовину вынужденным дополнением становится плохо продаваемый или новый товар или услуга, которую нужно пока искусственно поддерживать и развивать.

 

Экономия скидок

 

Как правильно установить скидку, чтобы она позволила получить максимально возможную в данных условиях выручку и не сказалась негативно на имидже предпринимателя? Прежде всего необходимо понять причину, по которой предприниматель решил прибегнуть к скидке. Что это - стимул продаж, развитие нового продукта, захват нового ценового сегмента, минимизация убытков? Для каждой цели должны быть разные принципы установления скидок.

Так, Роман решил избавиться от прошлогодней коллекции, которая у него плохо продавалась. Какую скидку ему установить? В данном случае следует руководствоваться упущенной выгодой. Как показывает практика, сразу установить правильную скидку не только сложно, но и даже невозможно. Поэтому нужно работать над ней постепенно. Так, сначала необходимо определить минимальную скидку, установить ее и посмотреть на реакцию клиента.

Например, Роман решил установить скидку в 10 процентов на костюмы за 10 тыс. руб. Себестоимость каждого из них, включая затраты на хранение, - 4,5 тыс. руб. Костюмы по-прежнему продавались очень плохо. Потом Роман снизил цену еще на 10 процентов, но результата снова не было. Однако цена, даже со скидкой, все еще превышала себестоимость. И вот Роман подошел к черте, когда дальнейшее снижение цены приводило к тому, что она становилась ниже себестоимости, то есть он уже начинал торговать себе в убыток.

Что делать: ждать, пока товар раскупят по цене, выше или равной себестоимости, либо побыстрее продать по невыгодной цене, заполнив опустевшие помещения новой коллекцией, которая, кстати, тоже может не пользоваться особым спросом? Оптимальный вариант - сравнить показатели прибыли в единицу времени по старой коллекции и по новой. Затем можно решать, что выгоднее сделать: распродать себе в ущерб старую коллекцию или ждать, пока ее раскупят по более выгодным для предпринимателя ценам. В таблице 1 представлены два варианта развития ситуации.

 

Таблица 1 Сравнение старой и новой коллекций с точки зрения прибыльности

Показатель	Старая коллекция	Новая коллекция
Вариант 1
Скорость продаж	2 костюма в день	1 костюм в день
Цена 1 костюма со скидкой	7 тыс. руб.	11 тыс. руб.
Себестоимость 1 костюма	4,5 тыс. руб.	6 тыс. руб. (костюм от другого поставщика с более дорогой доставкой)
Прибыль на 1 костюм	2,5 тыс. руб.	5 тыс. руб.
Прибыль в единицу времени (в день)	5 тыс. руб. в день	5 тыс. руб. в день
Вариант 2
Скорость продаж	3 костюма в день	1 костюм в день
Цена 1 костюма со  скидкой	4 тыс. руб.	11 тыс. руб.
Себестоимость 1 костюма	4,5 тыс. руб.	6 тыс. руб.
Прибыль на 1 костюм	-0,5 тыс. руб.	5 тыс. руб.
Прибыль в единицу времени (в день)	-1,5 тыс. руб. в день	5 тыс. руб. в день

 

Как видно из таблицы 1, в первом случае Роману с финансовой точки зрения безразлично, под какую коллекцию использовать свой склад. С маркетинговой точки зрения, разумеется, склад должен постепенно освобождаться от старой коллекции, но в варианте 1 такое обновление может быть постепенным.

В варианте 2 совершенно очевидна убыточность продаж второй коллекции, в то время как новая коллекция прибыльна. Это означает, что чем дольше склад Романа будет забит старыми костюмами, тем большие убытки он понесет, поэтому обновление коллекции необходимо совершить в самое ближайшее время. Другое дело, что и здесь следует разумно подходить к использованию скидок и не распродавать старые костюмы за бесценок, иначе, даже при повышении их продаж, продажи новой коллекции не смогут покрыть убытки Романа. Более того, при обновлении коллекции необходимо будет учитывать:

- насколько велика новая коллекция;

- насколько быстро можно доставить необходимые костюмы для обновления складских запасов;

- насколько дорого обходится экстренная доставка.

Например, если новая коллекция состоит из 50 костюмов, а старой осталось еще 30 штук, складских мест - всего на 30 костюмов, то, поставив слишком высокие скидки на старые костюмы, Роман рискует слишком быстро распродать всю старую коллекцию и остаться на какое-то время без товара вообще. Либо ему придется доплачивать за экстренную поставку новых костюмов. В итоге он лишь повысит расходы, ничего не выиграв. Так что к выбору скидок требуется подходить, все тщательно взвесив. Последствия поспешных решений - в таблице 2.

 

Таблица 2

Финансовые результаты быстрой и умеренной распродаж

Показатель	Старая коллекция	Новая коллекция
Быстрая распродажа старой коллекции
Скорость продаж	6 костюмов в день	1 костюм в день
Цена 1 костюма со скидкой	2 тыс. руб.	11 тыс. руб.
Себестоимость 1 костюма	4,5 тыс. руб.	10 тыс. руб. (в том числе 4 тыс. руб. - затраты на  экстренную доставку)
Прибыль на 1 костюм	-2,5 тыс. руб.	1 тыс. руб.
Прибыль в единицу времени (в день)	-15 тыс. руб. в день	1 тыс. руб. в день
Итого, прибыль с каждой коллекции за месяц	-60 тыс. руб. (-15  тыс. руб. в неделю, в месяце 4 недели)	4 тыс. руб.
Итого, прибыль в месяц	-56 тыс. руб.
Умеренная распродажа старой коллекции
Скорость продаж	3 костюма в день	1 костюм в день
Цена 1 костюма со скидкой	4 тыс. руб.	11 тыс. руб.
Себестоимость 1 костюма	4,5 тыс. руб.	6 тыс. руб.
Прибыль на 1 костюм	-0,5 тыс. руб.	5 тыс. руб.
Прибыль в единицу времени (в день)	-1,5 тыс. руб. в день	5 тыс. руб. в день
Итого, прибыль с каждойколлекции за месяц	-6 тыс. руб.	20 тыс. руб.
Итого, прибыль в месяц	14 тыс. руб.

 

Как видно, поспешность в первом варианте приводит к убыткам, а разумный подход во втором случае позволяет Роману получить прибыль, пусть и распродав старую коллекцию с убытками. Но они покрываются за счет продаж новых костюмов.

В сфере услуг сложно предоставить скидки ниже себестоимости, так как услуги чаще всего не связаны с существенными материальными затратами, а лишь с временными и интеллектуальными ресурсами. Для этих целей используется иная схема установления скидок - это те самые скрытые скидки, о которых шла речь ранее. Рассмотрим этот механизм на примере деятельности Павла. Так, один и тот же курс психологических консультаций может обойтись клиенту в большую или меньшую сумму, в зависимости от того, какой из трех вариантов предпочтет клиент.

Вариант 1 - наиболее дорогой (50 тыс. руб.) - включает:

- консультанты с опытом работы не менее 5 лет, закончившие вузы из топ-10;

- консультанты доступны для внеплановых встреч в удобное для клиента время;

- дополнительные интервью с членами семьи клиентов и т.д.;

- дополнительные тесты и ролевые игры.

Вариант 2 - обычная цена (30 тыс. руб.) - включает:

- консультанты с опытом работы, например, не менее 3 лет;

- консультанты доступны для внеплановых встреч, но с предупреждением не менее чем за 1 день;

- внеплановые встречи возможны не чаще чем 1 раз в неделю.

Вариант 3 - более низкая стоимость курса (15 тыс. руб.) - включает:

- консультанты с опытом работы, например, не менее 3 лет;

- консультанты доступны только для плановых встреч;

- встречи с членами семьи, дополнительные тесты и игры не предусмотрены.

В таком случае, если клиента не устроит самая высокая цена за курс, ему всегда можно предложить второй и третий варианты, оговорившись, что они в себя включают и чем принципиально отличаются от первого, наиболее дорогого варианта. Таким образом, Павел не опускается до назначения скидок на свои услуги или радикального пересмотра цены за курс.

 

Психология скидок

 

Скидки - это не только экономический инструмент, но и маркетинговый, а значит, он имеет психологическое воздействие на клиента. Так, скидка - это одновременно стимул для покупок и для воздержания от них.

Если скидка назначается либо слишком часто, либо в слишком больших объемах, это может отпугнуть потребителя, поэтому излишне маленькие или большие скидки могут быть одинаково вредны. Другое дело, что небольшие скидки исправить можно, а вот поднять цену после того, как она была значительно снижена, вряд ли возможно. Это означает, что скидки следует назначать: