Характеристика основных ценовых стратегий

 Стратегия стабильных, стандартных,  неизменных цен предусматривает  продажутоваров по неизменным  ценам в течение длительного  периода. Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число фирм-конкурентов, например цены на транспорт, конфеты, журналы и др. В этом случае независимо от места продажи в течение довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене.

 Стратегия нестабильных, меняющихся  цен предусматривает зависимость  цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидера предусматривает  либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару (в зависимости от места на рынке фирмы и величины ее рыночной доли это может быть лидер №1, лидер №2, лидер №3), либо заключение соглашения (как правило негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.

Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако, она и опасна: чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер применял ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т.д.).

Стратегия конкурентных цен связана  с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов – со снижением ими цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж.

В первом случае продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и

снижает цену до того же или еще  более низкого уровня, стремясь не потерять, а, наоборот, повысить свою долю на рынке. Снижение цен дает эффект на рынках и его сегментах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса. Основой для снижения цен служит снижения издержек производства и обращения. Такая стратегия используется также эффективно для тех рынков, потерять долю на которых крайне опасно.

Во втором случае фирма-продавец не меняет цены, не смотря на то, что фирмы конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка.

Такая ценовая стратегия применяется  на рынках с низкой эластичностью  спроса, где не наблюдается резко отрицательная реакция покупателей в отношении сохранения высокого уровня цен и некоторого ущемления их финансовых интересов при покупке, где фирмы-конкуренты небольшие и им трудно выделить капиталовложения на расширение производства, когда снижение цен может привести к значительной потере прибылей и когда у данной фирмы-продавца есть уверенность, что она в состоянии восстановить утерянные на рынке позиции за счет своего высокого престижа у покупателей.

     Стратегия престижных  цен предусматривает продажу  товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на

фактор престижности, т.е. потребители  не приобретают товары или услуги по ценам,

которые считают слишком низкими.

Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы  и ее товаров, а также минимальной конкуренции, при постоянных или увеличивающихся по мере сбыта относительных издержках производства и реализации. Стратегия престижных цен так же, как и стандартные цены и неокругленные цены относится к группе ценовых стратегий, основанных на психологическом ценообразовании.

     Стратегия неокругленных  цен предусматривает установление  цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные.

Если потребитель наметил купить товар по цене не более 20 руб., то он купит его за 19 руб. 95 коп. так же, как и за 19 руб., так как цена находится в определенном им цифровом интервале.

Маркетологи также рекомендуют  устанавливать цену в виде нечетного  числа, например не 300 дол., а 299 дол., не 500 дол., а 499,99 дол.

     Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

     Стратегия тесного  увязывания уровня цен с качеством  товара  предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей  в отношении ее товаров.

В торговой практике ценовые стратегии  используются не обособленно по своим видам, а комбинировано, при наложении одних видов на другие. Так стратегия дифференцированных цен используется вместе со стратегией «снятия сливок» и неокругленных цен и так далее.

Например, японская фирма «Сони» имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих закупленный товар в Японии или вывозящих его за границу, и т.д., и в то же время меняет уровень цен в зависимости от стадии жизненного цикла товара: в стадии внедрения товар продается по самым высоким ценам, а в стадии ухода с рынка – по самым низким. Все эти цены, как правило, выражаются некруглыми цифрами: 198 тыс. йен, 1,98

тыс. йен и т.д.

    

 

 

 

Заключение

 

Цены находятся в тесной зависимости  со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая стратегия оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Цена - единственный элемент маркетингового комплекса, относящийся к доходу, все другие относятся к затратам. Цена так же является одним из самых гибких элементов маркетингового комплекса. В отличии от свойств товаров и обязательств по отношению к каналам сбыта, цену можно быстро изменить. В то же время ценообразование и ценовая конкуренция это проблема «номер один» для многих маркетологов. Самыми типичными ошибками при этом являются ценообразование, слишком зависимое от затрат; цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке; ценообразование не учитывает других элементов маркетингового комплекса; цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов рынка и ситуации покупки.

На выбор ценовой стратегии  влияют такие факторы, как потребители, участники каналов сбыта, издержки, конкуренты, государство. Немалым фактором при формировании ценовой стратегии является сложившаяся экономическая ситуация. Поэтому, фирма, при ее выборе должна провести анализ основных экономических показателей работы народного хозяйства страны.

По мере перехода товаров с одного этапа жизненного цикла на другой изменяется и стратегия ценообразования. Фирма может использовать одну из нескольких стратегий, определяющих состояние между ценой и качеством. При установлении цены на подлинно новый продукт компания может использовать стратегию снятия сливок или стратегию прочного внедрения на рынок. В тех случаях, когда товар является частью товарной номенклатуры, компания должна использовать систему цен, которая позволила бы максимализировать прибыль от номенклатуры в целом.

Маркетинг предлагает ряд ценовых  стратегий, которые определяют необходимость

использования либо высоких, либо низких цен.

Наиболее представительными ценовыми стратегиями являются: стратегия «снятия сливок», стратегия «прорыва», стратегия дифференцированных (льготных и дискриминационных) цен, стратегия единых и эластичных цен, стратегия ценового лидера, стратегия увязывания уровня цен со стадиями жизненного цикла товара, стратегия

конкурентных цен, стратегия престижных цен и др.

Фирмы применяют ценовые стратегии  в сочетании различных их видов  в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых

стратегических задач.

Под стратегией ценообразования понимается обоснованный выбор цены из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной прибыли для предприятия  в планируемом периоде.

Успех и результативность ценовой стратегии зависит от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания.

 Поэтому любая стратегия  включает в себя несколько  этапов:

1) сбор исходной информации и  оценка затрат;

2) стратегический анализ полученной информации;

3) формирование стратегий.

Также были определены основные стратегии  ценообразования, используемые в настоящее  время. К ним относятся следующие  стратегии: стратегия высоких цен, стратегия средних цен (нейтральное  ценообразование), стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва), стратегии льготных, конкурентных цен и др.

Таким образом, выявлено, что предприятия  применяют ценовые стратегии  в различных сочетаниях в зависимости  от конкретной ситуации на рынке и  общих маркетинговых стратегических задач.

При определении конкретной ценовой  стратегии предприятие должно учитывать  многие факторы: уровень спроса, его  объем и динамику; экономические  возможности покупателя, его заинтересованность в товаре; полные издержки предприятия  на производство и продажу товара; цены аналогичных товаров фирм-конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

 

1.Ермаков, В.В. Маркетинг предприятия  [Текст]: учебное пособие/В.В. Ермаков. - М.: Изд-во Московского института;  Воронеж: Изд-во НПО «НОДЭК», 2011.

2.Желтякова, И.А. Цены и ценообразование [Текст]/ И.А. Желтякова, Г.А. Маховикова, Н.Ю. Пузыня.- СПб.: Питер Пресс, 2010.

.Лысова, Н.А. Управление ценами [Текст]/ Н.А.Лысова, Л.Ф.Чернева. - М.: КНОРУС, 2011.

.Ценообразование [Текст]: учебник/  под ред. д-ра экономических наук проф. В.А. Слепова. - М.: Экономист, 2010.

.Ценообразование [Текст]: учебное  пособие/ Г.А. Тактаров [и др.]. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Инфра  - М Финансы и статистика, 2011.