Ценовая политика книготоргового (книгоиздательского) предприятия

                                                     3.2.Переговоры о ценах.

Было определено, что уровень базовой цены за книгу зависит от выбранной стратегии реализации. В ходе переговоров о продаже книг покупателю (юридическому или физическому лицу) вопрос о цене является ключевым, поскольку от его удачного разрешения зависит финансовое положение фирмы.

В отличие от некоторых стран мира (например, Германии), где цены на книжную продукцию являются фиксированными независимо от места их продажи, в нашей стране действуют договорные цены на книги. Это означает, что у различных продавцов не только в разных регионах, но и в одной местности, цены на книги могут существенно различаться.

Для успешного ведения переговоров о ценах представителю издательства необходимо знать:

• уровень установившихся розничных и оптовых цен на книги, а так же замещающие товары;
• формулу полезности книги для различных типов рынков и участников;
• себестоимость книги;
• возможности партнёра;

Кроме того, необходимо уметь предлагать цену, которая воспринималась бы партнёром по переговорам как достойная, с учётом позиции и авторитета издательства.

На большинство факторов издательство может оказывать влияние, укрепляя позиции своих представителей на переговорах при заключении договоров на поставку книг для продажи. В последующем будут рассмотрены наиболее важные из них, поскольку они не требуют больших инвестиций и могут использоваться издательством в первоочередном порядке для повышения эффективности своих действий.

Уровень розничных и оптовых цен. Эти сведения издательству предоставляют специалисты маркетинговых служб, которые должны проводить постоянные исследования (мониторинг) рынка. Необходимо различать среднестатистическую цену на аналогичную продукцию по результатам наблюдений и верхний уровень цены на данном рынке, который может быть выявлен только методом опроса и анкетирования.

Разница между этими ценами является полем игры для издательства при выборе схемы распространения книг и назначении оптовой цены. Одновременно необходимо иметь в виду цены на замещающие товары. Уровень которых может оказать существенное влияние и на цену изданной книги.

Формула полезности книги. Качество книги определяет не издатель, а потребитель. Поэтому в зависимости от того, на каком рынке идёт игра по заключению договоров, представитель издательства должен уметь доходчиво изложить пользу покупателя от преобретения именно этого товара. Важно сформировать у покупателя представление, что им преобретена ценная книга  «по дешёвке», независимо от фактического уровня договорной цены.

В ходе разговора уточняются интересы потребителя, и тогда разговор переносися в плоскость пользы от преобретения данной книги, т.е. выделяются её отличительные особенности от аналогичных изданий и формируется дополнительная польза для покупателя. Дополнительная польза, основанная покупателем, позволяет делать предложение о более высоком уровне цены на данную книгу.

При таком подходе, в договор предлагается цена несколько выше, чем среднестатистическая на рынке. В данном случае, психологическим моментом является убеждение покупателя, что он купил качественный товар по сходной цене.

Если цена и польза находятся на одном уровне, чтобы убедить покупателя в правильности его выбора, придётся приложить усилия. Если этого не происходит, то у покупателя возникает чувство огорчения, даже если он купил книгу под воздействием продавца, а это опасно для долгосрочного сотрудничества.

Себестоимость книги. Представитель издательства, стремясь к достижению договорной цены, близкой к верхнему уровню, должен чётко представлять нижний уровень цены, для своего издательства и для оптового продавца, который определяется в основном себестоимостью книги, т.е. важен не столько доход, сколько прибыль. Самым эффективным инструментом в переговорах о цене является возможность ценовой конкуренции. Чтобы реализовать возможности ценовой конкуренции, издательству необходимо периодически проводить работу по снижению себестоимости книг, претворять в жизнь технологическую концепцию маркетинга, увеличивать тиражи книг и соответственно больше продавать книг. Для расчёта увеличения тиражей и количества проданных книг можно воспользоваться так называемой естественной кривой, опирающейся на практику, из которой следует. Что увеличение тиража в 2 раза позволит уменьшить себестоимость на 20%. Но это более трудный путь, чем получение дополнительной прибыли за счёт возрастания договорной цены с покупателем.

Возможности партнёров по переговорам. По характеру поведения во время переговоров в отстаивании собственных интересов партнёров можно разделить на четыре группы: пассивные, агрессивные, основательные, экстра-покупатели. Специалисты по маркетингу рекомендуют стремиться к тому, чтобы ваши покупатели распределялись примерно в такой пропорции: 20% - пассивных, 30%-агрессивных. 35%-основательных.15%- экстра-покупатели.

Основные характеристики этих групп:

Пассивные партнёры – их запросы скромны, и они своевременно оплачивают счета.

Агрессивные партнёры – стремятся получить товары наивысшего качества, услуги наилучшие и одновременно всё это по минимальной цене; они желают получить самое изысканное и платят без промедления и возражений.

Это две группы самых надёжных партнёров. В сумме их общее число должно превышать 50%. Несмотря на то что агрессивные партнёры неудобны. Совместная работа с ними позволяет «держаться в форме» специалистам маркетинговой службы издательства, так как нужно не только иметь крепкие нервы, но и самым тщательным образом готовиться к переговорам с ними.

Основательные партнёры не отличаются чрезмерными требованиями. Зато очень восприимчивы к цене. С экстра-покупателями так же не возникает проблем. Поскольку они основывают свои отношения на доверии и не размениваются на мелочи.

При подготовке договоров целесообразно проверять не реже одного раза в год, насколько соответствует действительности соотношение цены и расходов у ваших партнёров, так как партнёры, не получающие прибыль, опасны.

Успех переговоров о цене зависит не только от информационного обеспечения представителя издательства, но и от его профессионализма и умения вести переговоры.

                                                       Заключение.

Переход к началам рыночной экономики в России привел к формированию, хотя и стихийному, инфраструктуры книжного дела. Определенный стабилизационный уровень розничных цен на книжную продукцию за последние десять лет вызвал к жизни новые формы и методы хозяйствования.

Взаимодействие между субьектами книжного рынка в области ценообразования привело к постепенной стабилизации цен.

Разработке и реализации ценовой политики издательства должно уделяться особое внимание, поскольку, с одной стороны, это инструмент, определяющий коммерческий успех фирмы, а с другой- формирующий имидж успешной фирмы.

                                 

 

                               

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                              

 

 

                               Список использованной литературы:

1.Анурин, В.Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт: учеб. пособие/ В.Ф. Анурин, И.И. Муромкина, Е.В. Евтушенко.- СПб.: Питер, 2004. – 269 с.

2.Аникеев, С. Н. Методика разработки плана маркетинга/ С.Н. Аникеев.-2-е изд., доп.- М.: Фолио: Информ- студио, 1996.- 128с.- ( Практика маркетинга).

3.Бэйверсток, Э. Книжный маркетинг: Э. Бэйверсток/ пер. с анг.- СПб.: БХВ- Санкт- Петербург, 1999.- 336с.

4.Маркетинг и управление в книгоиздании/Х.Бем [ и др.]- М.: Медиум, 1992.- 86 с.

5.Предпринимательство в книжном деле: справочник.- М.: МГУП, 2003.- 275 с.

6.Терещенко, В.М. Маркетинг: Новые технологии в России / В. М. Терещенко.-СПб.: Питер, 2004.- 416 с.

7.Энциклопедия книжного дела/ Ю.Ф. Майсурадзе, А.Э. Мильчин, Н.П. Маковеев и др.- Изд. 2-е, перераб. и доп .- М.: Юристъ, 2004.- 634 с.

                                                

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                        Содержание.

Введение.

1.Особенности механизма ценообразования  в книгоиздательском бизнесе  России.

2.Цена и модели рынка.

3.Факторы, влияющие на уровень  цен. Виды и процесс ценообразования.

3.1.Методы ценообразования.

3.2.Переговоры о ценах.

Заключение.