Ценообразование на различных рынках

                 Ценообразование на различных рынках.

 

Ценовая политика существенным образом зависит от того,  на  каком  типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа  рынков,  в  каждом  из которых стоят  свои проблемы в области ценообразования.     Рынок чистой конкуренции состоит  из множества продавцов  и  покупателей  какого-либо  схожего  товара.  Ни  отдельный  покупатель  или  продавец   не оказывает здесь  особого влияния на  уровень  текущих  рыночных  цен  товара. Продавец не в состоянии запросить  цену выше рыночной,  поскольку  покупатели могут свободно приобрести любое  необходимое им  количество  товара  по  этой рыночной  цене.  Продавцы  на  таком  рынке  не  тратят  много  времени   на разработку  стратегии  маркетинга,  поскольку  пока  рынок  остается  рынком чистой  конкуренции,  роль  маркетинговых   исследований,   мероприятий   по разработке товара, политики цен,  рекламы,  стимулирования  сбыта  и  прочих мероприятий ограничена.     Весьма специфичен рынок  монополистической  конкуренции,  состоящий  из множества  покупателей и продавцов, совершающих  сделки не по единой  рыночной цене, а в широкой гамме цен.  Наличие  большого  диапазона  цен  объясняется  способностью  продавцов  предложить  покупателям  разные  варианты  товаров. Конкретные изделия могут  отличаться друг  от  друга  качеством,  свойствами, внешним оформлением  и в сопутствующих товарам  услугах. Чтобы выделиться чем- то, продавцы стремятся разработать многообразные  предложения  для  отдельных потребительских  сегментов и широко пользуются практикой  присвоения  товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.     В  условиях  олигополии  на  рынке   действует   небольшое   количестве продавцов,  достаточно   чувствительных   к   политике   ценообразования   и маркетинговым  стратегиям друг друга.  Продавцы не могут  существенно  влиять на уровень  цен, а новым претендентам  довольно  сложно  проникнуть  на  этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция  носит  преимущественно  неценовой  характер. Неценовая конкуренция  основана на  привлечении  потребителя  не  с помощью снижения цены,  а  за  счет  других  факторов:   улучшения  качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т.  п.  Каждый продавец учитывает, что снижение его цены вызовет  ответную  реакцию  других продавцов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос  распределится между  всеми фирмами, и фирме,   которая  первой  понизила  цену,  достанется лишь часть возросшего спроса. А  если  эта  же  фирма  повысит  цену,  другие фирмы могут и  не последовать  за  ней,  и  поэтому  спрос  на  ее  продукцию  сократится значительно более резко, чем это произошло  бы  в  случае  общего повышения цен.       В случае чистой монополии продавец  обладает  очень  высокой  степенью контроля за ценой.  Продавцом может выступать  как  государственная,  так  и частная  регулируемая   или   нерегулируемая   монополия.    Государственная монополия с помощью политики цен  может  преследовать  достижение  различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости  сделает  товар  более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться   очень  высокая цена.  Цена может быть назначена  с  расчетом  покрытия  всех  издержек  или получения хороших доходов.  В  случае  регулируемой  монополии   государство разрешает компании  устанавливать  цены  на  продукцию  с  учетом  некоторых ограничений. Нерегулируемая  монополия  сама  может  назначать  любую  цену, которую  только  выдержит  рынок.  Однако  монополист   далеко   не   всегда запрашивает максимальную цену.  В соответствии с законом спроса,  если  цена возрастает, то величина  спроса  падает,  и,  наоборот,  при  снижении  цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если  монополист  в  состоянии сознательно повышать  цену, то он не  в  состоянии  при  этом  устанавливать объем спроса.       Таким образом, ценообразование  существенно  отличается  на  различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета исходных цен на  свои товары.  Ф.Котлер  в работе  “Основы маркетинга” рассматривает   методику расчета   цен,   состоящую   из   следующих   этапов:    постановка    задач ценообразования,   определение спроса,  оценка  издержек,   анализ  цен   и товаров   конкурентов,   выбор    метода    ценообразования,    установление окончательной цены.                    2. Постановка задач и целей ценообразования.        Для начала фирме необходимо определиться с целями  ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:     - обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей.  Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт  своих товаров,  фирмы вынуждены устанавливать низкие цены. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение.  Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.     - максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить  на свой товар цену,  которая обеспечивала  бы  максимум  прибыли.  Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки  по  каждому варианту цен.  Из  альтернатив выбирается  та,  которая принесет  в   краткосрочной перспективе максимальную  прибыль,  при этом  не  учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других  элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.     - максимальное расширение оборота. Цену, направленную  на  максимизацию оборота,  применяют,  если  продукт производится  корпоративно   и   сложно определить  структуру и функции издержек.  Здесь важно оценить   спрос. Реализовать   данную   цель   можно   посредством   установления    процента комиссионных от объема сбыта.     -  оптимальное увеличение   сбыта.   Предприниматели,   считают,   что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на  единицу продукции и к увеличению прибыли.  Фирма снижает цены на свою продукцию до  минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения  издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены.     -   “снятие сливок''  благодаря установлению   высоких   цен.   Фирма устанавливает на  каждое  свое  производственное  нововведение  максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт  по данной цене сокращается, фирма снижает цену,  привлекая к себе  следующий слой клиентов.     -  лидерство в качестве. Фирма, которая способна  закрепить за  собой такую репутацию,  устанавливает высокую цену,   чтобы   покрыть   большие издержки,  связанные с повышением  качества  и необходимыми   для   этого затратами.     Указанные цели ценовой политики  соотносятся между собой,  далеко  не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное  внимание различным целям.

 

 

Определение спроса и оценка издержек.

 

Цена, назначенная продавцом, так или иначе, отразится на уровне спроса на  товар.  Эта  взаимосвязь  объясняется  двумя  экономическими  принципами (законом спроса и ценовой  эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

Cпрос и цена  находятся в обратно пропорциональной  зависимости.  Однако   при повышении цен на престижные товары   часто наблюдается увеличение  спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену  показателем более высокого качества.  При слишком высокой цене  спрос на  престижные  товары уменьшается. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Наличие того или иного  типа спроса  основывается  на  двух  критериях: доступности замен  и важности  потребности.  Если  потребитель  считает,  что существует множество аналогичных товаров  и услуг, из которых  можно  сделать  выбор, и нет срочности  в совершении покупки, спрос  является  эластичным  и значительно зависит от изменений  в цене. Увеличение цен приведет  к  покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит  объем  реализации, отвлечет  покупателей  от  конкурентов  или  заставит  их  раньше  совершить покупку. В тех случаях, когда потребители  считают,  что  предложения  фирмы  уникальны, или существует острая необходимость  в совершении  покупки,  спрос  неэластичен и изменения цены влияют на него  незначительно.  Ни  увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия  на спрос.

 

Оценка издержек.

 

Издержки принято подразделять на два вида:  постоянные  и  переменные. Постоянные - затраты, размер которых не зависит от колебаний  объема  выпуска и выручки от оборота. Фирма должна ежемесячно платить  за  аренду  помещения, теплоснабжение, выплачивать  проценты,  зарплату  администрации.  Переменные издержки непосредственно зависят от  объема  выпуска.  Это,  в  основном,  - затраты на сырье и заработную плату.       Валовые  издержки представляют  собой  сумму  постоянных  и  переменных издержек при каждом конкретном уровне производства.  Руководство  стремиться взимать  за товар такую цену, которая как  минимум покрывала  бы  все  валовые издержки производства.

 

Выбор метода ценообразования  и установление окончательной цены.

 

Методы расчета цен  весьма многообразны.  Рассмотрим  затратные  методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной  цены  на  товары и  услуги  посредством  прибавления  к  издержкам   или   себестоимости   их производства какой-то конкретной  величины.  Э.А.Уткин  подразделяет  данную совокупность методов на: метод “издержки плюс”;  метод минимальных затрат; метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки  к ней;  метод целевого ценообразования.       Один из наиболее распространенных  -  метод “издержки плюс”.  Данный метод предполагает  расчет  цены  продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов  и сырья фиксированной дополнительной  величины  -  прибыли.  Этот  метод ценообразования активно используется  при формировании  цены  по  товарам самого  широкого   круга отраслей. Главная его трудность – сложность определения уровня  добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета.  Все меняется  в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы.       Многие  менеджеры предпочитают  устанавливать относительно   высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар,  чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии  его разработки  и внедрения на  рынок. Однако  по  мере  наращивания объемов продаж  происходит   снижение   цены производства  и цены  продаж,   одновременно   активизируются   усилия   по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму  потерь  при организации массовых продаж.       Еще один  метод -  минимальных затрат.  Данный  метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия  расходов на производство продукции, а не посредством подсчета  совокупных  издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт.  Продажа товара  по  цене,  подсчитанной  по  такому  методу,  эффективна  в   стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит  своей целью сохранить объем сбыта на  определенном  уровне.  Подобная  политика  ценообразования рациональна при проведении кампании по внедрению нового  товара  на  рынок, когда следует ожидать значительного увеличения  объемов продаж  товара  в результате предложения его по низким ценам.

Хорошие  результаты  могут  быть достигнуты, когда продажа по низким  ценам  способна  привести  к  активному расширению сбыта.       Но при неумелом использовании рассматриваемой  методики  фирме  грозят убытки. Поскольку  цены определяют поставщики  товара,  при  этом  не  всегда учитываются  запросы рынка  и  состояние  конкурентной  борьбы.  Кроме  того, несмотря  на  низкий   уровень   цен,   потребитель   нередко   отказывается приобретать  данный товар.       Следующий  метод - надбавки к цене. Расчет цены продажи в  этом  случае связан с умножением цены производства,  цены  закупки  и  хранения  сырья  и материалов на определенный  коэффициент  добавочной  стоимости  по  формуле: Себестоимость  единицы  продукции  =  цена  продажи  X   (1   +   повышающий коэффициент).  Указанный  коэффициент  определяется  делением  общей   суммы прибыли  от продаж на себестоимость.       Еще  один  метод   -   целевого   ценообразования.   На   его   основе рассчитывается себестоимость  на единицу продукции с  учетом  объема  продаж, который обеспечивает получение намеченной  прибыли.  При  этом  методе  цена подсчитывается исходя из интересов продавца, и  не  принимается  во  внимание отношение  покупателя  к  рассчитываемой  цене.   Отсюда   указанный   метод нуждается   в   определенной   корректировке,   чтобы   учесть,   будут   ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар  по  расчетной  цене  или нет.

 

Самый последний  шаг - установление окончательной цены.

 

Выбрав один  из методов  ценообразования,   необходимо   принять   само   ценовое   решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд  аспектов, таких  как психологическое   воздействие,   влияние   разных   элементов    маркетинга, соблюдение базовых целей  ценовой  политики,  анализ  возможной  реакции  на принимаемую цену. Роль психологического воздействия  определяется  тем,  что цена служит для многих потребителей главным  показателем  качества  изделия. Цены,  создающие   имидж,   характерны,   прежде   всего,   для   продукции, воздействующей на самосознание покупателя.       Нередко продавцы воздействуют на  психологию  покупателя,  сопоставляя  высокую цену на свою  продукцию  с  еще  более  высокими  ценами  какой-либо широко известной продукции. Цены  такой  продукции-аналога  иногда  называют справочными.       Полученные в результате  проекты  цен  целесообразно  перепроверить  с позиций достижения исходных целей  ценовой  политики.  Следует  оценить,  как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная  цена  с  учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену  конкуренты?  Не  вступает ли эта  цена в противоречие с действующим  законодательством? Если  полученные ответы удовлетворяют предпринимателя,  то  товар  предлагается  рынку,  а  в ценовой политике начинается период  ценовых  модификаций,  скидок  и  других приспособлений   к   постоянному   изменению   текущих   условий    рыночной конъюнктуры.       Перед  тем,  как  произойдет  установление  окончательной  цены,  фирма должна рассмотреть ряд дополнительных  соображений.  Фирма-продавец  обязана  принимать во внимание не только экономические, но и психологические  факторы  цены. Потребители смотрят на цену, прежде всего как на показатель  качества. Зачастую фирмам удается  увеличивать сбыт своей продукции  повышением цены  на свои товары и  рынок примет эти товары как престижные.  Существует  еще  один закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена  обязательно  должна выражаться нечетным числом.       Предполагаемую цену далее следует проверить  на соответствие установкам установившейся  политики  цен.  Многие  фирмы,   выработали   свои   подходы  относительно желательного ценового образа, предоставления скидок  с  цены  и принятие соответствующих мер  в ответ на  ценовую  деятельность  конкурентов. Очень важно  в  полной  мере  оценить  влияние  цены  на  других  участников рыночной деятельности, их  потенциальную  реакцию  на  предполагаемую  цену. Важно проверить, как отнесутся  к этой цене дистрибьюторы  и  дилеры?  Охотно ли будет  торговый  персонал  фирмы  продавать  товар  по  данной  цене  или продавцы будут жаловаться, что она завышена? Узнав об  установленной  фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются  ли  государственные  органы, чтобы воспрепятствовать  торговле по этой цене?  В  последнем  случае необходимо знать и в полной мере учитывать законы,  касающиеся  установления цен,   и   быть   уверенным   в    “обороноспособности”    своей    политики ценообразования.

 

Таким образом,  в  условиях  рынка  ценообразование  является  сложным процессом, подверженным воздействию  многих факторов. Выбор общей  ориентации в ценообразовании, подходов к определению  цен на  новые  и  уже  выпускаемые  изделия,  оказываемые  услуги  в  целях   увеличения   объемов   реализации, товарооборота,  повышения  уровня  производства,  максимизации  прибыли,   и укрепления  рыночных  позиций  фирмы  осуществляется  в  рамках  маркетинга. Установление  цены  -   один   из   важных   элементов   маркетинга,   прямо  воздействующий на сбытовую деятельность,  поскольку  уровень  и  соотношение  цен  на  отдельные  виды  продукции,  особенно  на  конкурирующие   изделия, оказывают определяющее влияние  на  объемы  совершаемых  клиентами  закупок. Цены находятся в тесной зависимости  со  всеми  составляющими  маркетинга  и деятельности фирмы  в целом. От цен во многом зависят  реальные  коммерческие результаты,   а   верная   или   ошибочная   ценовая   политика    оказывает  долговременное воздействие на положение  фирмы на рынке.       Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко  оказывается  недостаточно  квалифицированной.  Наиболее  часто   встречаются  следующие ошибки: ценообразование  чрезмерно ориентировано на издержки;  цены слабо приспособлены к изменению  рыночной  ситуации;  цена  используется  без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются  по различным вариантам товара и  сегментам рынка. Данные недостатки  вызваны  во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно  или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских  руководителей в области маркетинга.  Поэтому  очень  важным  представляется  использование разработанных маркетинговых  подходов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы:

 

1. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высш. шк.:  Инфра-М,2009.

 

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс

 

3. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование.  Ценовая политика. М.: ЭКМОС

 

4. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2010.