Анализ рынка ювелирных изделий

Анализ  рынка ювелирных изделий

Отчёт Всемирного совета по золоту (World Gold Council, WGC) за 4-й квартал 2012 года показал заметное восстановление ювелирного и базового инвестиционного спроса, что может оказать поддержку рынку золота в дальнейшем:

 • среднеквартальная  цена на золото в 4-м квартале 2012 года оказалась максимальной  за всю историю (1722$ за унцию), превысив максимум 3 квартала 2011 года, что говорит в целом о сильном  спросе на золото, хотя локальные  максимумы на золото и не  были превышены;

 • в общем спросе  доля инвестиционного спроса  в золоте по-прежнему остаётся  наиболее высокой среди остальных  драгоценных металлов, хотя показатель  и снизился с 47% в 3-м квартале 12 года до 37% в 4-м квартале 2012 года;

 • ювелирный спрос  на золото заметно ускорился  в 4-м квартале 2012 года, показав  внушительный 11% прирост год к  году до 525 тонн, промышленный спрос   сократился на 3% год к году  до 101 тонны. Структура ювелирного  спроса за год стала более  разнообразной по регионам. Доля  Индии за год снизилась с  32,2% до 30,1%, хотя в 4-м квартале  спрос со стороны Индии был  высоким из-за ожиданий увеличения  пошлины на импорт золота (в  январе 2013 г. правительство Индии  повысило пошлину с 4% до 6%, годом  ранее импортная пошлина в  Индии выросла с 2% до 4%). Одновременно за год увеличилась доля у Китая, Турции и России. Повышение пошлин в Индии и ожидания их дальнейшего роста до 7,5-8% говорят о том, что в начале этого года может произойти сокращение спроса со стороны Индии. Тем не менее, судя по сильной динамике 4 квартала 2012 года, долгосрочные потребительские предпочтения в пользу золота в Индии являются достаточно сильными, и поэтому сокращение ювелирного спроса в начале года может быть временным;

 • в инвестиционном  спросе произошло уменьшение  инвестиций в паевые фонды  (ETF), тогда как базовый физический инвестиционный спрос на  слитки, монеты и медали усилился, что является хорошим сигналом к росту устойчивости инвестиционного спроса в дальнейшем. В период слабого рынка золота, который наблюдается в последнее время (текущие цены уже на 8% ниже средней цены за прошлый квартал), традиционный ювелирный спрос и спрос на монеты обычно демонстрирует улучшение, поэтому в 2013 году можно рассчитывать на положительную динамику спроса на драгметалл. Пожалуй, основным риском является сокращение инвестиционных запасов в ETF и прекращение покупок золота со стороны Центральных банков, однако маловероятно, что риск реализуется при дальнейшем проведении политики количественного смягчения в США, в результате которой инвесторы и регуляторы пытаются защититься от обесценения американской валюты.

 Коррекционные настроения  на рынке драгоценных металлов  отчасти могли быть вызваны  текущим высоким уровнем инвестиционных  запасов, что свидетельствовало  об инвестиционном перегреве  на рынке драгоценных металлов  в начале 2013 года. Теперь у долгосрочных  инвесторов появилась возможность  войти в рынок золота по  низким ценам благодаря устранению  перекупленности на рынке. Впрочем, говорить об окончательном завершении коррекции пока преждевременно – несмотря на снижение, соотношение инвестиционных вложений и биржевых запасов на бирже Comex всё еще остаётся высоким.

Согласно проведенному международной  ювелирной компанией Choron Diamond исследованию, 50% объема реализации ювелирной отрасли в России приходится на изделия из драгметаллов, и 50% составляют продажи украшений с полудрагоценными и драгоценными камнями. Самыми покупаемыми ювелирными изделиями среди женщин в России являются кольца, цепочки и серьги. Их носят соответственно 97%, 91%, 88% опрошенных, в то же время броши и колье приобретают для себя только 12% и 11% российских женщин. Мужчины для ношения преимущественно приобретают цепочки. Их носят 42% респондентов, в то время как традиционные мужские украшения (запонки и булавки для галстука) спросом, практически, не пользуются.

Рисунок 1 – Рынок ювелирных украшений

Источник: Пробирная палата России, 2007 г.

Ювелирная отрасль достаточно уязвима: срок оборачиваемости товара и возврата вложенных средств  занимает продолжительное время, к  тому же стоимость сырья – золота – постоянно растет. Другими проблемами российского рынка являются высокая  доля «теневого» бизнеса и неразвитость нормативно-правовой базы.

Занимающиеся производством  ювелирных изделий организации (по данным Росстата их порядка 960) и индивидуальные предприниматели (их порядка 2300) расположены  в 52 субъектах Российской Федерации. Основные центры производства расположены  в Центральном федеральном округе, крупнейшим среди которых является Костромская область. Так, в 2007 году на территории области было произведено  ювелирных изделий на 9,8 млрд руб., что в 3 раза больше, чем в 2006 году. Далее следует г. Москва с объемом производства в 6,15 млрд руб. На Красноярский край и Московскую область приходится по 10% производства, на г. Санкт-Петербург – 6%.

Крупнейшим предприятием по производству ювелирных изделий  является ОАО «Красноярский завод  цветных металлов». Его доля в  производстве составляет 15,3%. Далее  следует ООО «Адамас» с долей в общем объеме производства 9,4%. На торгово-промышленный холдинг «Бронницкий Ювелир» приходится 5,7% общего объема производства. В качестве прочих лидеров рынка по производству ювелирных изделий можно назвать ЮК «Алмаз-холдинг», ЮК «Эстет», ОАО «Московский ювелирный завод», ОАО «Русские самоцветы» (лидер ювелирного рынка г. Санкт-Петербург).

На сегодняшний день в  России насчитывается свыше 22000 предприятий, занимающихся торговлей ювелирными изделиями. Их распределение по федеральным  округам выглядит следующим образом:

·                Центральный федеральный округ  – 9460 предприятий;

·                Южный федеральный округ – 4180 предприятий;

·                Приволжский федеральный округ  – 2640 предприятий;

·                Уральский федеральный округ  – 1980 предприятий;

·                Сибирский федеральный округ  – 1100 предприятий;

·                Северо-Западный федеральный округ  – 923 предприятия;

·                Дальневосточный федеральный округ  – 660 предприятий.

Исторически сложились четыре центра развития ювелирной торговли, приуроченные к крупным производствам:

·                Кострома, Красное село и их окружение;

·                Санкт-Петербург;

·                Екатеринбург и Челябинск;

·                Москва и Подмосковье.

В последние годы наблюдается  развитие торговых систем в Ростове, Орле и Саратове, в Якутии и на Дальнем Востоке.

Наиболее емкими рынками  являются города Москва и Санкт-Петербург  и Республика Татарстан. Спрос на ювелирные изделия на этих рынках растет быстрее, чем в других регионах, благодаря высокому уровню доходов  населения, стабильной экономической  ситуации и развитой промышленности.

Основная часть предприятий  ювелирной торговли России работает по оптово-розничной схеме. Прослеживается тенденция увеличения числа собственных торговых сетей среди крупных производителей ювелирных изделий. Причиной этого является высокая конкуренция на рынке, низкая оборачиваемость ювелирных изделий и длительный производственный цикл. Розничная сеть позволяет производителям сокращать время от отгрузки изделия торговым организациям до получения денег за него и увеличивать маржу.

Общая закономерность в ценообразовании  такова: чем выше себестоимость ювелирного изделия, тем выше его наценка, и  наоборот. Наценка производителей на большинство изделий колеблется в пределах 20–30%. Розничная торговля увеличивает цену изделия на 40–60%. Кроме того, собственная розничная  торговля для производителей – своего рода налоговое убежище.

Наиболее развитые розничные  сети в г. Москве представлены заводами-изготовителями ювелирных изделий, в то время  как региональный сегмент розничных  сетей сконцентрирован на фирмах, специализирующихся только на продажах. Наиболее популярными сетями такого класса являются «Ювелирторг», «Ювелирная сеть 585», «Центр Ювелир», «Кристалл Мечты», «Alfa Gold», «Серебряный мир» и др.

ОАО «Ювелирторг» является безусловным лидером на рынке ювелирной продукции. Структура Ювелирторга представлена широкой сетью магазинов: 24 магазина в г. Санкт-Петербург и 23 магазина в других городах Северо-Западного федерального округа (Калининграде, Петрозаводске, Мурманске, Архангельске, Вологде, Апатитах, Выборге, Великом Новгороде, Пскове, Северодвинске, Череповце). Ювелирторг представляет почти 90% всех производителей ювелирной продукции России, в частности, «Русские Самоцветы», «Алмаз-холдинг», «Адамас», «Кристалл», «Яшма», «Ювелиры Урала», «Каст».

С 2006 года компания «Ювелирная сеть 585» осваивает новое направление  – региональное развитие. Цель компании – открытие магазинов в крупных  российских городах, чтобы стать  крупнейшей федеральной ювелирной сетью. К концу 2007 года количество магазинов сети достигло 380 по всей России. Планы развития сети: открытие еще 250 торговых точек в России и 350 в ближайшем зарубежье (Украина, Казахстан).

Компания «Центр Ювелир»  работает на ювелирном рынке уже 70 лет и в настоящее время  является крупнейшей сетью ювелирных  магазинов в Москве. «Центр Ювелир»  является пионером на отечественном  рынке в области продаж изделий  из желтого и белого золота, платины. Торговая сеть включает в себя 21 фирменный  магазин. Основными видами деятельности является оптовая и розничная  торговля, прием изделий на комиссию, кредитование под залог ювелирных  изделий.

Возросший спрос на дорогие  высококачественные ювелирные украшения  привел к росту числа магазинов, специализирующихся на продаже известных  европейских ювелирных и часовых  марок (Carrera, Giorgio Visconti, Magerit, Raima, Sidra, Van Der Bauwede и др.).

Основной составляющей цены ювелирных изделий в России является стоимость драгоценного металла  и ювелирных вставок (камней), если они имеются. Для золотых ювелирных  украшений без вставок стоимость  потребленного сырья составляет 45–80% отпускной цены изделия. Это  плохой показатель с точки зрения эффективности отрасли. Он свидетельствует  о том, что доля добавленной стоимости  в ювелирной продукции в России ниже, чем за рубежом. В США, Японии, Западной Европе этот показатель составляет лишь около 33%.

Что касается ключевых тенденций  российского рынка ювелирных  изделий, то в условиях нестабильной ситуации, вызванной постоянным ростом цен на сырье и нестабильного  спроса на ювелирные изделия в  целом, компании стремятся сохранить  высокий уровень спроса именно на свою продукцию. При этом они могут  применять разные маркетинговые  стратегии: ценовые войны (демпинг), расширение ассортимента, создание торговых сетей заводами-производителями, применение «давальческих» схем импорта-экспорта, увеличение рекламной активности.

Продукция российских ювелиров востребована как на внутреннем, так и на внешних рынках. Экспорт российских ювелирных изделий ориентирован преимущественно на страны СНГ и ближнего зарубежья. Из стран дальнего зарубежья основными экспортерами являются Германия, Швейцария, Польша и США. По стоимостным оценкам экспортируемых изделий из золота и платины, основная доля приходится на Швейцарию (60%). На долю Казахстана, Украины, Молдавии и других стран СНГ и ближнего зарубежья приходится 30%.

В последние годы наблюдается  увеличение объема импортной ювелирной  продукции на российском рынке. В  последние 8 лет на российском внутреннем рынке доля только легального импорта ювелирных изделий из золота увеличилась в 15,6 раза, а из серебра – в 3,1 раз. В натуральном выражении (тоннах) легальный импорт в Россию ювелирных изделий по данным Пробирной палаты по золоту вырос в 57 раз, а по серебру – в 19 раз.

По стоимостным оценкам  импортируемых изделий из золота, основная доля приходится на Великобританию (29%), Швейцарию (28%) и Италию (15%). На долю Турции, Франции, Гонконга, Таиланда и  Германии приходится 11%, 5%, 4%, 2% и 2% соответственно.

При этом происходят изменения  в самой структуре импорта. Еще 5 лет назад основная доля импортируемых  ювелирных украшений принадлежала производителям, работающим в высоком  ценовом сегменте и классе «премиум». В настоящее время основной поток  импортных изделий стал составлять прямую конкуренцию отечественной  ювелирной продукции в ценовом  сегменте «масс-маркет». В структуре импорта наибольшую долю занимают ювелирные украшения из серебра (87%), на долю ювелирных изделий из золота приходится 13% от общего объема импорта.

На внутреннем рынке ювелирных  изделий наблюдается изменение  характера потребления: растет спрос  на высококачественные и высокохудожественные украшения, увеличивается число  продаж дорогостоящих и уникальных изделий. Вопрос цены уступает место качеству. Однако спрос на подобные изделия удовлетворяется не полностью, нарастает объем операций на вторичном ювелирном рынке (комиссионная торговля, ломбард, скупка). Одним из признаков насыщения внутреннего рынка является интенсивный рост числа предприятий ювелирной розничной торговли, торгующих отечественной продукцией.

Российская ювелирная  продукция все еще проигрывает  иностранной по соотношению «цена–качество», что во многом объясняется отставанием  России в техническом отношении, а также нехваткой кадров необходимой  квалификации (как правило, дизайнеров).

Сказываются и неравные условия  конкуренции между российскими  и зарубежными ювелирными компаниями. В частности, российские ювелиры  приобретают драгоценные металлы  с уплатой НДС в момент покупки. Это, в свою очередь, отвлекает на приобретение металлов значительные оборотные  средства, которые возвращаются предприятиям лишь после реализации продукции, то есть в среднем через 6 месяцев. Но поскольку практически все предприятия  имеют дефицит оборотных средств, они вынуждены брать кредиты  и нести дополнительные расходы  на оплату процентов по кредитам. При реализации готовой продукции для российских предприятий НДС составляет 18%, для иностранных – 15%. Как следствие, российские ювелирные изделия становятся более дорогими. Например, по оценкам экспертов, российские изделия в среднем в 1,5–2 раза дороже, чем итальянские. Отсюда наблюдается снижение потребительского спроса на российские изделия. Свободную нишу на российском ювелирном рынке занимают более дешевые изделия иностранного производства как легальные, так и контрабандные.