Банковские услуги: сущность, виды и особенности

1.1 Банковские услуги: сущность, виды  и особенности 
Развитие рыночных отношений предполагает наличие развитого рынка услуг. Рынок - это спрос на определенный товар или услугу [8, с. 251]. 
В монографии "Менеджмент и рынок: казахстанская модель" известный казахстанский ученый-экономист Н.К. Мамыров представляет рынок важнейшим элементом рыночной экономики и классифицирует его по различным критериям, среди которых выделяются: экономическое назначение объектов рыночных отношений (рынок товаров и услуг, рынок труда, рынок ноу-хау и т.д.), классификация по географическому положению; по отраслям и регионам и др. [9, с. 76-77]. 
Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и является одной из его разновидностей, развивающейся в рамках общих законов рыночной экономики и подчиняющейся этим законам. Вместе с тем он имеет ряд специфических черт. По мнениям российских маркетологов [10, с. 17] к основным особенностям рынка услуг можно отнести следующие: 
- высокая динамичность рыночных процессов, связанная с динамичным характером спроса на услуги, подверженного значительному влиянию временного фактора и динамикой предложения на этом рынке; 
- территориальная сегментация, предполагающая, что формы предоставления услуг, спрос зависят от характеристик территорий, охваченной конкретным рынком; 
- локальный характер, обусловленный влиянием территориальной специфики; 
- высокая скорость оборота капитала, как следствие более короткого производственного цикла; 
- высокая чувствительность к изменениям рыночной среды, обусловленная характеристиками услуг; 
- специфика процесса оказания услуги, обусловленная личным контактом продуцентов и потребителей услуги; 
- высокая степень дифференциации услуг, связанная с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги; 
- неопределенность результата деятельности по оказанию услуги. Рассмотрение теоретических основ функционирования рынка банковских 
услуг предполагается начать с конкретизации основных понятий. 
В современной отечественной и зарубежной литературе представлены различные определения и характеристики понятий «банковские операции», «банковские услуги» и «банковские продукты». Многие авторы не делают особенных различий между этими категориями, что является, на наш взгляд, ошибочным. В целях идентификации объекта диссертационного исследования представляется целесообразным конкретизировать понятие «банковская услуга» и выявить его взаимосвязь с понятиями «банковская операция» и «банковский продукт». На наш взгляд, необходимо начать с конкретизации понятия «банковская операция», как наиболее часто встречающегося в экономической литературе. 
В словаре банковских и финансово-экономических терминов под редакцией Н.К. Мамырова предлагается следующее определение: «Банковские операции - это операции, проводимые коммерческими банками, подразделяются на пассивные (по привлечению ресурсов на счета в банке), активные (по размещению банковских ресурсов) и комиссионные» [11, с. 63]. 
В соответствии со ст. 30 п.2 Указа Президента Республики Казахстан, имеющего силу Закона «О банках и банковской деятельности в Республике Казахстан» [12, с. 41] банки могут выполнять целый ряд операций. Многие операции, относимые к банковским (расчетные, кассовые, кредитные, доверительное управление и пр.), могут выполняться при наличии соответствующего разрешения Центрального банка не только банками, но и другими кредитными организациями. 
Однако существует исключительная прерогатива банков - образование платежных средств, их выпуск и изъятие из оборота. При этом, по мнению некоторых российских экономистов [13, с. 14], обеспечение оборота платежными средствами не является обособленным направлением деятельности банков, а предполагает неразрывную связь с депозитными, расчетными, кредитными и другими операциями. 
С учетом вышесказанного можно утверждать, что к операциям, определяющим природу банков, можно отнести следующие: прием депозитов от юридических и физических лиц; выдача кредитов (появление новых кредитных денег); инкассация и кассовое обслуживание. 
Необходимо заметить, что первые две операции могут выполнять и небанковские финансово-кредитные учреждения (естественно, при наличии лицензии Центрального банка на право проведения этих операций), однако банковское обслуживание имеет глубокую специфику. Клиенты банков имеют право распоряжаться денежными средствами, внесенными на банковские счета, в то время как небанковская кредитная организация сама выступает распорядителем принятых денег. То есть только банк обслуживает лиц, остающихся не только владельцами, но и распорядителями своих денежных средств. Кроме этого, только банки могут привлекать во вклады и размещать от своего имени драгоценные металлы и выдавать банковские гарантии; таковы принципиальные отличия банковских операций от операций, осуществляемых небанковскими кредитными учреждениями. 
В толковом словаре «Банковское дело» Островская О.М. предлагает под банковскими операциями понимать операции, которые могут осуществлять исключительно банки и другие кредитные организации [14, с. 44]. Это определение, на наш взгляд, некорректно, ибо, если операции могут совершать исключительно банки, то операции кредитных организаций не могут именоваться банковскими. 
Российский экономист Э.А. Уткин в «Банковском маркетинге» не делает особенных различий между терминами «банковская услуга» и «банковская операция» и предлагает делить услуги банка на кредитные, операционные, инвестиционные и прочие [15, с. 71], хотя, проанализировав некоторые высказывания автора («...особое место в системе услуг банка занимают факторинговые операции» [15, с. 72]), можно предположить, что, на его взгляд, понятие «банковская услуга» шире, нежели понятие «банковская операция». 
По мнению Стояновой Е.С., банковская операция - это система согласованных по целям, месту и времени действий, направленных на решение поставленной задачи по обслуживанию клиента [16, с. 527]. 
Казахстанские экономисты предлагают следующую группировку банковских операций [17, с. 273]: 
депозитные операции - аккумулирование временно свободных 
денежных средств, сбережений и накоплений; 
активные операции - кредитование экономики и населения; 
операции по осуществлению безналичных расчетов; 
инвестиционные операции; 
прочие финансовые услуги клиентам. 
Российские ученые-экономисты О.М. Маркова, В.Н. Сидоров [18, с. 65], А.Г. Мнацаканян [19, с. 145, 150, 152], И.Т. Балабанов [20, с. 20-25] предлагают группировать операции коммерческих банков следующим образом: 
- пассивные - операции, направленные на формирование ресурсов банка, необходимых для предоставления услуг; 
- активные - операции, связанные с размещением собственных и привлеченных ресурсов с целью получения прибыли и обеспечения ликвидности; 
- комиссионные - операции, которые банк выполняет по поручению своих клиентов и взимает с них плату в виде комиссионного вознаграждения. Число комиссионных операций значительно, но характерной чертой всех их является то, что банками не отвлекаются собственные либо привлеченные ресурсы на их проведение. 
Российский экономист Е.Ф. Жуков выделяет следующие виды банковских операций [21, с. 260-262]: 
валютные операции; 
расчетно-кассовое обслуживание; 
операции неторгового характера; 
кредитные операции; 
операции с ценными бумагами. 
Е.С. Стоянова в «Финансовом менеджменте» вводит понятие «посреднические операции», их место и краткое содержание отображены на рисунке 1. 
 
Мы полностью разделяем точки зрения казахстанских экономистов и российских ученых О.В. Марковой, В.Н. Сидоровой и др. относительно классификации банковских операций на активные, пассивные и посреднические, как наиболее четко выражающей их суть. 
На наш взгляд, наиболее верным является определение банковских операций, предложенное в словаре под редакцией Н.К. Мамырова, и в дальнейшем под банковскими операциями мы будем подразумевать все операции коммерческого банка, условно подразделяя их по целевому назначению на три группы; 
-пассивные операции - аккумулирование денежных ресурсов для предоставления банковских услуг; 
- активные операции - использование собственных и привлеченных средств для получения текущих и будущих доходов; 
- посреднические операции - обслуживание клиентов за комиссионное вознаграждение. 
Рассмотрев различные толкования понятия «банковская операция», предлагаем конкретизировать его следующим образом. Банковская операция -это лицензированная Центральным банком страны деятельность банков второго уровня по формированию и размещению собственных и привлеченных ресурсов, а также выполнение банками поручений клиентов за комиссионное вознаграждение. 
Далее представляется необходимым рассмотреть, что же представляет собой «услуга» вообще и «банковская услуга» в частности. 
В Большом экономическом словаре под редакцией Борисова А.Б. [22, с. 783] дается следующее определение: «услуга - благо, предоставляемое не в виде вещей, а в форме деятельности. Само оказание услуг создает желаемый результат». 
Услуга, по мнению Коха Р. [23, с. 405], сервис - это бизнес, который производит не материальный продукт, а нечто нематериальное или увеличивающее стоимость готового продукта. «Сервис - забота о покупателях, готовность удовлетворить их требования. Уровень сервиса -важная характеристика любой компании, основное оружие конкурентной борьбы, позволяющее увеличить свою долю рынка и получить большие прибыли». 
С экономической точки зрения услуга (сервис) - это товар или благо в виде труда, консультации, искусства управления и т.д. [8, с. 45]. 
«Банковскую услугу можно охарактеризовать как выполнение банком определенных действий в интересах клиента» [24, с. 22]. 
Банковская услуга - это отдельные банковские операции, направленные на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка. Большинство банковских услуг являются не материальными, а идеальными продуктами, к тому же связанными с еще одним особым продуктом - деньгами, их стоимость нельзя определить традиционным образом [25, с. 407]. 
По мнению Стояновой Е.С. [16], банковская услуга - это форма удовлетворения потребностей клиента, а банковский продукт - это способ оказания услуг клиенту. Из этого вытекает деление банковских продуктов на простые, которые реализуются одним функциональным подразделением банка путем оказания одной услуги, и сложные продукты, в реализации которых могут быть задействованы несколько подразделений банка в течение длительного времени путем оказания комплексной услуги клиенту. 
В «Финансовом менеджменте» Стоянова Е.С. вводит термин «банковская триада» - сочетание трех понятий «продукт - операция - услуга» [16]. Целесообразность введения понятия «банковская триада» определяется возможностью с ее помощью уточнить содержание понятия «банковская технология обслуживания клиентов». Схема установления соответствия между понятиями «банковская технология обслуживания клиентов» и «банковская триада» следующая (рисунок 2): 
 
Мы согласны со Стояновой Е.С. в том, что все три понятия «банковская операция», «банковский продукт» и «банковская услуга» следует рассматривать с позиции триады, т.е. сочетания, однако, не разделяем ее точку зрения, о том, что понятие «банковская услуга» шире понятия «банковская операция». Мы считаем, что каждой группе банковских операций соответствует большое количество разнообразных услуг, а по каждой банковской услуге банк создает определенное количество банковских продуктов. Например, одной из банковских услуг по пассивным операциям является прием депозитов от физических лиц. Депозитный договор, заключенный с конкретным клиентом на определенный срок и сумму под определенный процент будет являться банковским продуктом. Итак, в нашем примере: операция - пассивная, банковская услуга - прием депозитов физических лиц, банковский продукт -оформленный депозитный договор. Следовательно, банковскую триаду, на наш взгляд, логичнее рассматривать именно в последовательности «операция-услуга-продукт», и схематично можно представить следующим образом (рисунок 3): 
 
В отечественной и российской литературе и практике термин «банковский продукт» появился с переходом к рыночной экономике [26, с. 222]. «В основе любого банковского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности» [24, с. 22]. 
В американской экономической литературе принято говорить именно о продукции банка (bank product), подразумевая под этим любую услугу или операцию, совершенную банком. Банковский продукт - отдельная банковская услуга или набор банковских услуг, предлагаемый клиентам на типовых условиях. Примеры: программный кредит, целевой вклад, депозитный сертификат, пластиковые карты [25, с. 408]. 
Российские ученые, специалисты по маркетингу [18, с. 93] рассматривают банковский продукт как комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям и выделяют три уровня банковского продукта: 
- первый уровень - основной продукт, иначе говоря, базовый ассортимент: кредитование, услуги по расчетам, операции с валютой и др.; 
- второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент, который постоянно меняется, не затрагивая базовой направленности банка; 
- третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, обслуживание внешнеэкономических связей, творческие идеи в области финансов, менеджмента, личные советы банкира, неформальное общение. 
 Деление услуг второго и третьего уровня относительно условное, на наш взгляд, правильнее было бы говорить о двух уровнях банковского продукта -базовом и расширенном. 
 К сожалению, существующие трактовки банковского продукта и банковской услуги, как экономических категорий, достаточно противоречивы. Противоречия в отношении названий, на первый взгляд, не принципиальны, однако, в целях дальнейшего исследования возникает необходимость их конкретизации. Изучив и проанализировав точки зрения различных авторов, мы определили, что наиболее часто встречающимся в современной литературе определением банковской услуги является следующее. Банковская услуга - это совокупность действий банка, объединенных единой технологией обслуживания клиента в интересах клиента, иначе говоря, деятельность банка, направленная как на удовлетворение потребности клиента в банковском обслуживании, так и на повышение рентабельности банка. 
 На наш взгляд, банковская услуга, как экономическая категория, должна выражать определенные экономические отношения между банком (производителем услуг) и клиентом (потребителем услуг). Следует отметить, что в рыночной экономике эти отношения строятся на договорной основе. Каждая из сторон при этом преследует определенную цель. Для клиента - это удовлетворение каких-либо финансовых потребностей (например, размещение имеющихся свободных денежных средств с целью их сохранения и получения процентного дохода, либо, наоборот удовлетворение потребности в дополнительных, заемных денежных средствах), коммерческий банк, оказывая услугу, содействует также получению клиентом прибыли. Банк вступает в эти отношения с целью получения дохода, либо моментального (при оказании услуг по комиссионным операциям, когда доход в виде комиссионного вознаграждения зачисляется на счет доходов в момент предоставления услуги), либо будущего (процентный дохода от кредитования). Предоставляя услуги по пассивным операциям, банк формирует и расширяет свою ресурсную базу, закладывая тем самым фундамент будущих активных операций. Рискнем предположить, что в условиях рыночной экономики каждая банковская услуга должна приносить доход, так как единственной целью создания коммерческих банков является получение прибыли. 
 Резюмируя вышеизложенное, предлагаем авторскую трактовку понятия банковская услуги как экономических отношений, возникающих между банком и клиентом по поводу удовлетворения финансовых потребностей последнего посредством действий персонала банка, нацеленных на получение дохода банка и расширение его ресурсной базы. 
 Банковский продукт - это материально оформленная часть банковской услуги [20, с. 208], которая носит завершенный характер и регламентирует взаимодействие банка с клиентом при оказании услуги посредством финансовых, юридических и организационных мероприятий. То есть банковский продукт будет являться результатом деятельности банка по оказанию услуг клиентам. Например, кредитный договор, оформленный с конкретным юридическим лицом, подписанный и заверенный печатями банка и заемщика будет являться банковским продуктом, т.е. результатом деятельности банка по оказанию услуги по кредитованию. 
 Сходство банковской услуги и банковского продукта в том, что они, во-первых, удовлетворяют финансовые потребности клиента и, во-вторых, способствуют получению банка. Однако, следует отметить, что банковская услуга носит первичный характер, а банковский продукт - вторичный. Банковская услуга материально неосязаема, в то время как банковский продукт имеет осязаемую форму. 
 Далее рассмотрим существующие в современной литературе подходы к классификации банковских услуг и предпримем попытку обосновать авторскую классификационную схему. 
 Представленным в современной экономической литературе моделям классификации банковских услуг присущ весьма значительный недостаток: наличие всего одного критерия классификации. Это является, на наш взгляд, недопустимым в условиях рыночной экономики, так как не позволяет четко обозначить вид конкретной банковской услуги, что затрудняет в дальнейшем разработку путей ее дальнейшего совершенствования. 
 Например, американские маркетологи [27, с. 61] за единственный критерий классификации принимают сложность предоставления и на этом основании выделяют четыре уровня банковских услуг (рисунок 4). 
 
 На рисунке 4 представлена следующая классификация банковских услуг: 
- уровень 1 - полезные услуги, которые могут быть оценены большинством потребителей без посторонней помощи; 
- уровень 2 - услуги, не требующие специального уровня подготовки для их понимания, которые могут быть поставлены комплексно; 
- уровень 3 - расширенные услуги, требующие детальных технических знаний или возможности получения квалифицированного совета; 
- уровень 4 - сложные услуги, которые требуют специальных знаний об окружении потребителя банковской продукции с учетом ситуации приобретения продукции. 
 Российские экономисты [28, с. 40] также выделяют четыре уровня банковских услуг, однако классифицируют их по характеру реализации (рисунок 5). 
 
  
- услуга по замыслу, которую банк смог реализовать с пользой для себя и своих клиентов; 
- услуга (или набор услуг), в реальном исполнении, которые банк предлагает и продает своим клиентам; 
- услуга с подкреплением, т.е. включающая все виды сервисного обслуживания клиентов, как, например, особые условия при оформлении некоторых нетрадиционных банковских услуг, таких, как лизинг, траст и пр.; 
- общественное признание, которое обуславливает успешную конкурентную борьбу, создает авторитет банка, дает возможность развивать услугу и приносить прибыль. 
Некоторые экономисты предлагают следующий вариант классификации банковских услуг [29, с. 15]: 
- материальные услуги балков - это услуги, характеризующие функциональную роль кредитных организаций в системе денежно-кредитного обращения. Комплексный характер банковских услуг отражает универсальность деятельности банков, при этом имеется ввиду, что банки при оказании одной услуги одновременно оказывают своим клиентам еще ряд взаимосвязанных услуг. К материальным услугам коммерческих банков относятся: кредитные, операционные, инвестиционные, расчетные, факторинговые, лизинговые, трастовые и др.; 
- чистые услуги банка - это услуги, направленные на личности (подготовка кадров, консультационные услуги, аналитические исследования). 
Проанализировав точки зрения различных авторов, считаем целесообразным предложить авторский вариант схемы классификации банковских услуг. Нами обозначены следующие критерии, по которым считаем необходимым классифицировать банковские услуги в условиях рыночных отношений. 
В зависимости от специфики банковской деятельности: 
- специфические - выражающие специфику банков как финансово-кредитных институтов (кредитные, расчетные и т.п.); 
- неспецифические, или услуги вспомогательного характера, например, консультационные услуги по экономическим или юридическим вопросам, информационно-справочные, аналитические и т.п.. 
По характеру банковских операций: 
- услуги по пассивным операциям; 
- услуги по активным операциям; 
- услуги по посредническим операциям. 
По видам получаемых доходов и осуществляемых расходов: 
- услуги по процентным операциям; 
- услуги по непроцентным операциям. По категориям, клиентов: 
- услуги физическим лицам; 
- услуги юридическим лицам. 
В зависимости от степени индивидуализации подхода к клиенту: 
- индивидуальные услуги, т.е. разработанные для конкретного клиента; 
- универсальные услуги для массового потребления. По степени сложности: 
- простые - услуги, реализуемые одним функциональным подразделением банка; 
- комплексные - услуги, в реализации которых задействованы несколько подразделений банка. 
По степени доходности: 
- услуги, приносящие моментальный доход, например, прием коммунальных платежей (в настоящее время банки устанавливают фиксированный размер комиссионного вознаграждения, зачисляемого на счет «Доходы банка» в момент оказания услуги); 
- услуги, приносящие доход в течение определенного времени (к этим услугам можно отнести кредитование, так как процентный доход по кредиту будет получен лишь через определенное время, согласно графику процентных выплат, установленному в кредитном договоре); 
- услуги, не приносящие доход. К ним можно отнести услуги по приему депозитов, не приносящие прямой доход банку, а имеющие целью расширение его ресурсной базы.Оплата за услуги: 
- платные; 
- бесплатные. Сюда следует отнести услуги, оказываемые ограниченное время бесплатно в рекламных целях, или в виде поощрения постоянных клиентов; например, бесплатное открытие банковских счетов, денежные переводы, оформление пластиковых карт и т.п. На наш взгляд, в условиях рыночной экономики все услуги банка должны быть платными для клиента, т.е. приносить банку «сиюминутную» выгоду, в целях же поощрения клиентов и при проведении рекламных компаний следует ограничиваться снижением тарифов. 
По степени риска доходности: 
- безрисковые услуги - к ним относится большинство услуги по комиссионным операциям, например, консультационные услуги, кассовые, сейфовые услуги, и т.п.; 
- услуги с определенной долей риска, на наш взгляд, это привлечение депозитов; инкассация; обменные операции; 
- услуги с высокой степенью риска, к ним могут быть отнесены услуги по предоставлению кредитов, лизинг, факторинг, форфейтинг. 
По сроку предоставления банковские услуги следует классифицировать в зависимости от сроков сотрудничества банка и клиента: 
- моментальные, к ним будут отнесены услуги, при которых сотрудничество банка с клиентом носит разовый, одномоментный характер, например, обмен валюты, коммунальные платежи, «быстрые» денежные переводы без открытия банковского счета, услуги по пересчету наличности и т.п.; 
- краткосрочные услуги предполагают сотрудничество банка и клиентом сроком до 1 года; 
- среднесрочные - от 1 до 3 лет; 
- долгосрочные свыше 3 лет. 
К краткосрочным, среднесрочным и долгосрочным услугам будут отнесены услуги по договорам банка с клиентами (кредитным, депозитным, расчетно-кассового обслуживания, ипотеки, лизинга, договоров на оказание сейфовых, трастовых операций и т.д.) с фиксированным сроком, указанным в этих договорах. 
По степени новизны: 
- традиционные банковские услуги; 
- обновленные; 
- инновационные. 
Далее представляется целесообразным остановиться подробнее на инновационных банковских услугах. Инновационная банковская услуга представляет собой инновационный вид банковской деятельности, несущий создание новой и усовершенствованной банковской услуги, ориентированной на новые потребности потребителей с целью извлечения большей прибыли, стимулирующей и инвестирующей развитие коммерческого банка [30, с. 37].Н.К. Мамыров отмечает [9, с. 206], что побудительным механизмом развития инноваций, в первую очередь, является рыночная конкуренция. 
Возникновение банковских инноваций на рынке услуг банков обусловлено рядом причин: 
- возрастание конкуренции внутри банковской сферы, а также между банками и небанковскими финансово-кредитными организациями; 
- поиск новых источников доходов от банковских услуг; 
- периодически возникающим кризисом в банковской сфере, что является стимулом к усилению финансовой мысли и повышению финансовой устойчивости коммерческого банка; 
- информация о функционировании банковских услуг за рубежом; 
- цель банковских менеджеров к универсализации деятельности банка; 
- выгоды диверсификации риска, связанного с пакетом существующих банковских услуг. 
К причинам возникновения и расширения инновационных банковских услуг в Республике Казахстан следует отнести также следующие [31. с. 124]: вступление Казахстана в ВТО; 
интеграция банковской системы Казахстана в Европейский Союз; сотрудничество казахстанских банков с крупнейшими мировыми банками; 
- ужесточение регулирования деятельности банков второго уровня. 
Как было отмечено выше, в рыночных отношениях главным стимулом инновации является конкуренция, которая проявляется в коммерческих банках по видам предоставляемых услуг. Банковские услуги различаются по различным параметрам: уровням процентных ставок, срокам кредитов и депозитов и т.д. По мнению Рубинштейна Т.Е., Мирошкиной О.В. [32, с. 27], и, исходя из определения инновационной деятельности, изменение ряда параметров банковских услуг не может считаться инновацией. Например, изменение процентных ставок по вкладам, изменение сроков депозитов и т.п. не является инновационной деятельностью, т.к. подобные изменения не приводят к появлению новой услуги и не являются оригинальной идеей. Следовательно, инновационная деятельность коммерческих банков проявляется в создании и внедрении принципиально новых услуг, либо изменении таких параметров уже существующих услуг, которые приводят к изменениям в технологии обработки данных. 
Например, появление электронных расчетов способствовало появлению системы обслуживания «банк-клиент», обеспечивающей круглосуточный доступ к своим счетам и возможность проводить все виды платежно-расчетных операций. Данная взаимосвязь инновационной деятельности банка и технологии обслуживания позволяет выделить первый вид инновации -инновационные услуги. 
За последние годы ведущие банки Казахстана расширили спектр оказываемых услуг за счет разнообразных видов инновационных услуг [31, с. 124]: 
- срочные электронные переводы по Казахстану и СНГ; 
переводы по системам «Western Union» и «Money Gram»; 
услуги по ускоренному сбору наличных денег; 
теле банкинг; 
интернет-банкинг; 
проектное кредитование; 
сетевой банкинг; 
лизинг; 
факторинг. 
В работе «Банкоский менеджмент: предоставление финансовых услуг» Питер С. Роуз обозначает следующие этапы развития новых банковских услуг [33, с. 625-626]: 
разработка новых идей с помощью таких средств, как «мозговой штурм», личные беседы с клиентами; 
формулировка сущности, природы и конечной цели возможностей новой услуги, анализ соответствия новой цели общим целям банка; 
исследование потребностей клиентов и сегмента рынка, на котором можно реализовать новые услуги; 
анализ соответствия рынка новых услуг существующим службам и персоналу банка; 
оценка маркетинга новой услуги; 
разработка маркетингового плана; 
принятие решения о том, стоит ли вкладывать капитал и привлекать управление и персонал банка к осуществлению новой сервисной программы; 
оценка часто повторяющихся случаев успеха и неудач в результате применения новых услуг в сравнении с ранее разработанным планом маркетинга; 
на основе полученных результатов принятие решения о том, стоит ли продолжать предоставление новой услуги или же ее надо исключить из сервисного меню банка. 
Протекая во времени, банковская инновация проходит через ряд стадий, которые в совокупности представляют собой жизненный цикл. По определению российского экономиста И.Т. Балабанова, жизненный цикл - это определенный период времени, в течение которого банковская услуга обладает активной жизненной силой и приносит банку как продуценту и продавцу инновации определенную прибыль или другую реальную выгоду [20, с. 211]. 
Е.В. Песоцкая определяет жизненный цикл услуги как «период, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей ее производителя» [10, с. 79]. Жизненный цикл новой банковской услуги включает в себя четыре стадии, для каждой из которых характерно определенное сочетание маркетинговых мероприятий, позволяющее производителю услуг - банку осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику поведения на рынке: 
разработка новой банковской услуги; 
реализация банковской услуги; - стабилизация рынка; 
падение рынка. 
Стадия разработки включает в себя работы по инициации, поиску идеи, маркетинговые исследования, разработку алгоритма создания и реализации услуги. 
Стадия реализации связана с внедрением услуги внутри банка (для инноваций, проводимых в технологии обслуживания клиента) и реализацией на рынке банковских услуг (для инноваций первого типа). 
Продолжительность жизненного цикла банковской услуги и его отдельных стадий обусловливает уровень прибыльности банка и его стратегические перспективы. Основным критерием, использующимся при оценке жизненного цикла услуги, является объем ее реализации, обеспечивающий возмещение всех затрат, связанных с производством и реализацией услуги, и получение запланированной прибыли. 
Как отмечает казахстанский ученый Н.К. Мамыров, «перспектива развития и рыночной реализации инновации существенно зависит от того, на какой стадии жизненного цикла (зарождения, роста и зрелости) она находится». «Теоретически, чем быстрее осуществляется инновационный процесс, тем больше вероятность того, что нововведение будет иметь успех. Большое значение также должно отводиться ускорению создания инновационного продукта. Иногда оно занимает многие годы, а за этот период новшество может устареть, появятся другие и инновация в персональном виде уже не будет иметь никакой ценности. Чем «моложе» фаза, на которой находится нововведение, тем больше сто перспективы» [9, с. 207]. 
Далее необходимо отметить, что банковская инновация протекает не только во времени, но и в пространстве, что следует учитывать при определении конкретной банковской услуги как инновационной. 
В связи с вышеизложенным банковские инновации можно модифицировать следующим образом: 
новая банковская услуга, впервые появившаяся на мировом рынке 
банковских услуг и не имеющая аналогов; 
новая для Казахстана, но уже реализуемая за рубежом банковская 
услуга, применяемая только в одном банке республики; 
новая для региона, но уже реализованная в других регионах банковская 
услуга. 
Практика функционирования коммерческих банков в Республике Казахстан показывает, что создание и внедрение принципиально новой банковской услуги происходит очень редко. Перечисленные нами выше инновационные услуги, внедренные в последние годы в казахстанских банках, заимствованы из опыта зарубежных банков; следовательно, основной подход к инновационной деятельности казахстанский банков, на наш взгляд, должен заключаться в освоении и адаптации зарубежного опыта. 
Вторым видом банковской инновации являются инновации, проводимые в технологии обслуживания клиента, заключающиеся в улучшении организации обслуживания клиента, повышения уровня сервиса при оказании ему банковской услуги. 
Далее представляется необходимым выявить особенности банковских услуг. Банк работает в сфере услуг, производя товар особого рода, следовательно, банковским услугам, в первую очередь, должны быть присущи особенности, характерные для всех видов услуг. 
В литературе по банковскому маркетингу выделяются следующие особенности банковских услуг [18, с. 90-91]: 
- абстрактность; 
- протяженность во времени; 
- договорный характер сделок с деньгами. 
Банковские услуги не существуют до их предоставления, а поэтому по причине периодичности характеризуются степенью неопределенности. 
В работах зарубежного специалиста по маркетингу Ф. Котлера [34] основной акцент делается на анализе характеристик услуг как товара, среди которых можно выделить следующие. 
Неосязаемость означает то, что услуги, предоставляемые банком неосязаемы как материальный объект (как книга или телевизор, например), кроме того, нельзя оценить результат до оказания услуги. Одной из задач банковского маркетинга является необходимость хотя бы ассоциативной «материализации» банковских услуг. Это может быть достигнуто, в частности, средствами создания банковского имиджа. Основными путями повышения осязаемости банковских услуг являются: 
- акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами; 
- привлечение к рекламе солидных организаций (доверие вызывают западные фирмы, правительственные структуры) [18, с. 90]. 
Невозможность храпения банковских услуг: их нельзя хранить как товар и использовать для последующей продажи. Банк не может создать услугу заранее (до ее предоставления) и отложить на склад до востребования. Поэтому в периоды пикового спроса на конкретную услугу важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительно работников из других отделов, стимулировать обращение в банк в другое время и т.п. 
Непостоянство качества банковских услуг связано с непостоянством характера работы банка, как организации, и с непостоянством характера работы сотрудников банка, осуществляющих производство банковских услуг, в частности. Изменчивость потребностей клиента, как организации, под которую создаются банковские услуги, и изменчивость поведенческих характеристик сотрудников клиента, в частности, также являются источником непостоянства характеристик банковских услуг. 
Неотделимость банковских услуг от источника их предоставления: создание и реализация банковской услуги происходят одновременно. Неотделимость банковской услуги от банка означает, что услуги не существует вне последнего. 
Учитывая вышесказанное, следует отметить, что зарубежные экономисты делают акцент на анализе особенностей услуг как товара [34], однакобанковские услуги являются более сложными: им присущи свои исключительные особенности, которые обусловлены специфической природой банков, их функциональной ролью в организации денежно-кредитных отношений, характером взаимоотношений с клиентами. Эти особенности и будут, на наш взгляд, отличать банковские услуги от прочих видов услуг. 
Исключительные особенности банковских услуг мы предлагаем группировать следующим образом: функциональные, специфические и характерные (рисунок 6). 
  
 
На рисунке 6, мы схематично отобразили, что банковской услуге, как экономической категории, присущ ряд особенностей, часть из них мы обозначим «базовые», широко освещенные в современной экономической литературе и присущие всем услугам без исключения, в том числе и банковским: неосязаемость, невозможность хранения, непостоянство качества и неотделимость от источника предоставления. Функциональная роль банков в экономике, законодательное регулирование банковской деятельности, характер отношений банка и клиентов обусловили существование исключительных особенностей, присущих только банковским услугам. Исключительные особенности банковских услуг разделены нами на три группы: 
функциональные, характеризующие функциональную направленность банка, как финансового института; 
- специфические, отражающие специфику банковской деятельности; 
- характерные особенности, выражающие характер взаимоотношений банка и его клиентов. 
Существование особенностей первой группы обусловлено той ролью, которую играют финансовые институты - банки в рыночной экономике. 
Во-первых, только банки способны выпускать в обращение и изымать из него деньги, т.е. снабжать экономический оборот платежными средствами и регулировать денежную массу в обращении. 
Во-вторых, являясь основным звеном финансового рынка, банки способны реализовывать в своей деятельности полный спектр рыночных денежных отношений, иначе говоря, банки ориентированы на универсальную деятельность в своей сфере. В отличие, например, от небанковских финансовых учреждений, способных предоставлять лишь ограниченный набор финансовых услуг и имеющих узкую специализацию, банки в своей деятельности вправе оказывать полный спектр банковских услуг. 
В - третьих, банки создают новые деньги в виде кредитов, влияя тем самым на развитие всех отраслей и секторов экономики, кредитуя это развитие. 
Следовательно, к функциональным особенностям банковских услуг можно отнести следующие: 
- обеспечение экономики платежными средствами; 
- регулирование количества денег в обращении; 
- специализация в условиях рыночных отношений; 
- ориентация на универсальную деятельность; 
- связь со всеми отраслями и секторами экономики. Специфические особенности банковских услуг обусловлены природой 
банков, основополагающими принципами их деятельности и законодательным регулированием банковской системы. 
Во-первых, порядок открытия, регистрации и прекращение деятельности банка определяется Указом Президента РК, имеющим силу Закона, «О банках и банковской деятельности в Республике Казахстан», разрешение на создание банков выдается Национальным банком республики. 
Во-вторых, при оказании услуг банки оперируют, в основном, средствами своих депозиторов, перед которыми несут большую ответственность за сохранность, своевременный возврат и гарантированное начисление процентного вознаграждения. «В настоящее время регулирование деятельности банков по защите интересов депозиторов закреплено Указами Президента РК, имеющими силу Закона, «О банках и банковской деятельности в Республике Казахстан», «О Национальном банке Республики Казахстан», дополнениями и изменениями к ним. В частности, при реализации денежно-кредитной политики государства предусматривается осуществление динамичного и систематизированного надзора за деятельностью банков второго уровня. Работа по совершенствованию и приближению нормативной правовой базы банковского надзора к международным стандартам ведется постоянно» [35, с. 32-33]. 
Во - третьих, существует такое понятие, как «банковская тайна», и это диктует закрытость отдельных деталей банковских услуг для посторонних лиц (за исключением органов, уполномоченных законодательством на доступ к подобной информации). 
В - четвертых, оказание банковских услуг связано как с использованием наличных денег, так и безналичных: банки являются платежными агентами по организации денежных расчетов с использованием безналичных денег. «Платежный оборот между предприятиями и организациями, в основном, осуществляется в безналичном виде через систему банковских счетов, открываемых в банках второго уровня» [36, с. 104]. 
В - пятых, один из принципов деятельности коммерческих банков заключается в том, что взаимоотношения банка и клиента строятся как обычные рыночные отношения, поэтому при предоставлении услуг банк руководствуется такими рыночными критериями, как прибыльность, риск, ликвидность. 
В связи с вышесказанным, к специфическим особенностям банковских услуг мы отнесем следующие: 
- жесткое государственное регулирование; 
- использование заемных средств; 
- закрытость для третьих лиц; 
- использование различных форм денег; 
- риск; 
- прибыльность. 
На наш взгляд, следует выделить еще одну группу особенностей банковских услуг: характерные, выражающие особенный характер отношений между банком и клиентами. 
Во- первых, при оказании услуги банк вступает с клиентом в договорные отношения на определенный срок, зафиксированный в договоре (депозитном, кредитном, банковского счета и т.д.), следовательно, банковским услугам характерна относительно большая протяженность во времени. При этом, следует отметить, что сотрудникам банка и клиенту приходится многократно общаться, поэтому столь важно умение менеджеров банка устойчиво сотрудничать с клиентами, устанавливать и поддерживать партнерские доверительные отношения. 
Во - вторых, практически все банковские услуги индивидуальны, то есть направлены на конкретное физическое или юридическое лицо, а это подразумевает согласование многих особенностей, как банка, так и клиента.В - третьих, при сотрудничестве с конкретным клиентом банку необходима дополнительная информация о нем, позволяющая оценить возможный риск при оказании услуг. 
В - четвертых, работая с большим числом клиентов, различающихся многочисленными параметрами, интересами, возможностями, банку необходимо производить дифференциацию портфеля услуг для различных категорий клиентов. Изложенное предопределило существование следующих характерных особенностей банковских услуг: 
- большая протяженность во времени; 
- индивидуализированный характер; 
- зависимость от доверия клиентов и связь с клиентскими рисками; 
- дифференцированность. 
В следующем подразделе диссертации предполагается исследовать рынок банковских услуг с позиций системного анализа, определить структуру и характер взаимодействия рынка банковских услуг с внешней средой в целях создания модели его эффективного функционирования в условиях рыночных отношений. 
 
1.2 Формирование системного подхода к исследованию рынка банковских услуг 
Для исследования рынка банковских услуг, как экономического объекта, на наш взгляд, представляется логичным и рациональным применение одного из основных методологических направлений научного исследования -системного подхода. Обоснуем целесообразность его применения к объекту нашего исследования. В работе Л.А. Петрушенко предлагается следующая логика идентификации систем. Образование - наиболее общая совокупность объектов, не обладающих каким-либо свойством упорядочения. В том случае если для каких-то объектов можно выявить общие элементы и связи, они формируют множество; при заданном способе связи множество трансформируется в объединение; если для объединения объектов задаются структурные характеристики, исследуемая совокупность представляет собой систему [37]. 
В соответствии с вышеприведенной логикой, рынок банковских услуг может быть представлен как система из следующих соображений. 
Во - первых, это образование, относящееся к экономической сфере деятельности, которое попадает под действие экономического закона: закона спроса и предложения. 
Во - вторых, на рынке банковских услуг происходит трансформация некоторого подмножества элементов (вкладов) в другое подмножество (ссуды), следовательно, между этими подмножествами существует определенная связь, на этом основании рынок банковских услуг можно представить как множество.В - третьих, дальнейшая конкретизация межэлементных связей позволяет идентифицировать их на основе признака удовлетворения потребностей в банковских услугах с целью получения прибыли. В силу этого рынок банковских услуг является объединением. 
В - четвертых, для объединения объектов задаются структурные характеристики: типы, объемы, сроки предоставления банковских услуг; это определяет рассматриваемый объект как систему. 
В экономической литературе используются различные признаки классификации систем [38, с. 11]. 
Исследуемую систему «рынок банковских услуг» мы предлагаем классифицировать следующим образом (рисунок 7). 
  
Будучи адаптивной системой открытого типа, т.е. являясь упорядоченной самостабилизирующейся и самоорганизующейся целостностью, рынок банковских услуг активно взаимодействует с внешней средой. В данном случае под самоорганизующейся следует понимать способность преодолевать внутреннее ограничение и достигать нового состояния. Под само стабилизацией понимается динамический баланс между внутренними возможностями субъекта и внешним воздействием окружающей среды [39]. 
Для эффективного функционирования рынка банковских услуг вначале необходимо сформировать параметры «выхода» системы, на наш взгляд, на «выходе» будут услуги с заданными параметрами: вид услуги; показатели качества услуги; потребители услуги; затраты на оказание услуги; цена. 
К входным параметрам будут отнесены ресурсы, информация для процесса и потребности клиентов в услугах банка. Отношение между входами и выходами системы определяется основной функцией рынка банковских услуг, состоящей в удовлетворении потребностей клиентов в услугах. 
Для обеспечения конкурентоспособности услуги необходимо: 
- во-первых, высококачественный «прогноз» параметров «выхода» системы, достигаемый за счет проведения маркетинговых исследований; 
- высокое качество «входа» в систему; 
- положительное воздействие внешней среды на систему; 
- способность системы переработать качественный «вход» в качественный «выход». 
Совокупность факторов, оказывающих воздействие на систему «рынок банковских услуг» представлена на рисунок 8: 
  
 
Рассмотрим подробнее влияние факторов, представленных на рисунке 8. Политическая и экономическая, стабильность государства и социально-экономическая направленность его политики, на наш взгляд, оказывает положительное воздействие на рынок банковских услуг, так как наличие надежных социальных и экономических гарантий для всех членов общества дает возможность уверенно смотреть в будущее, осуществлять задуманные проекты, активно прибегая к услугам банков (потребительское кредитование, кредитование на расширение бизнеса и т.д.). 
Инфляция оказывает воздействие на исследуемую нами систему следующим образом. При формировании депозитной и кредитной ставок процентов банки должны учитывать риски будущего изменения инфляции, в противном случае может произойти либо недооценка, либо переоценка инфляционного риска. В первом случае банк лишается части своих доходов, что отрицательно скажется на его финансовом положении и может закончиться потерей финансовой устойчивости. Во втором случае, клиенты банка окажутся в проигрыше, что может привести к оттоку клиентов и потере банком своей клиентской базы. Финансовая стабильность, определяющаяся уровнем инфляции, увеличивает объем организованных банковских сбережений и уменьшает объем неорганизованных, «чулочных» сбережений в иностранной валюте, так как при низком уровне инфляции исчезает необходимость в компенсации потерь доходов от инфляции. В последнее время в Казахстане заметно ускорился процесс дедолларизации экономики, что обусловлено последовательной экономической политикой государства, направленной на поддержание макроэкономической стабильности, устойчивости национальной валюты [40]. В итоге, среднегодовой уровень инфляции за последние 4,5 года снизился с 8,3 % до 5,9 %, что позволило установить ставку рефинансирования к августу 2003 года на самом низком уровне с момента приобретения Казахстаном независимости - 7 %. 
Качество жизни населения, определяемое объемом денежных доходов населения, определяет потенциально возможный объем привлечения вкладов населения в банки, так как рост доходов сверх прожиточного минимума сопровождается увеличением склонности населения к сбережениям. Также можно отметить, что с повышением качества жизни повышается потребность населения в разнообразных видах банковских услуг (пластиковые карты, дорожные чеки, сейфовые услуги, траст и т.д.). 
Психологические факторы оказывает большое влияние на рынок банковских услуг. К ним относятся доверие населения к банковской системе и уровень экономической грамотности населения. Потеря доверия вкладчиков (физических и юридических лиц) приводит к оттоку денежных средств из банка (как в национальной, так и в иностранной валюте), снижая тем самым ресурсную базу последнего, что может привести в дальнейшем к ухудшению финансового состояния банка и потере им устойчивости. 
Уровень доверия можно косвенно оценить по динамике изменения общей суммы всех банковских депозитов к ВВП [41, с. 31]. С 16 февраля 2000 года в Казахстане начала действовать система страхования (гарантирования) вкладов физических лиц, которая первоначально распространялась лишь на срочные вклады населения, а с 13 апреля 2002 года и на текущие вклады населения и предприятий в тенге. На третьем Конгрессе финансистов Казахстана в феврале 2003 года, Президент республики Н.А. Назарбаев полностью поддержал решение Национального Банка о том, что с 2004 года только банки, являющиеся участниками системы страхования депозитов, смогут привлекать вклады населения [7, с. 5]. 
Росту доверия к банковской системе способствовало также и принятие в марте 2000 года закона о банковской тайне. О повышении доверия населения к банковской системе свидетельствует тот факт, что объемы привлеченных депозитов физических лиц по области на 1.01.2001 г. увеличились более чем в 2 раза по сравнению с аналогичным периодом 2000 года [3]. 
Уровень экономической грамотности населения предопределяет степень правильности принятия решения по инвестированию свободных денежных средств. 
Использование банками достижений научно-технического прогресса, также, на наш взгляд, оказывает положительное воздействие на систему «рынок банковских услуг». Например, появление электронной торговли и дополнительных технических возможностей для пользователей Интернета перевернуло существующие представления о способах оказания банковских услуг и позволило банкам перейти к новому способу оказания услуг -интернет-банкингу, который осуществляется в целях расширения деятельности банков и охвата новых рынков банковских услуг. Развитые электронные каналы предоставления услуг позволяют не только качественно удовлетворить запросы клиентов, но и автоматически собирать в хранилище данных информацию о доходности предоставляемых услуг в зависимости от клиентской базы. Результаты анализа дают банкам возможность повысить эффективность предоставляемых услуг путем их диверсификации по составу, категории клиентов и способов доставки клиентам, что дает банку значительные конкурентные преимущества на рынке услуг. 
Осуществление зарплатных проектов с использованием банковских пластиковых карт способствует росту клиентской базы банков, увеличивая тем самым объем денежных средств на счетах в банках, а, следовательно, и ресурсную базу банков для кредитования реального сектора экономики. 
Конкуренция оказывает позитивное влияние на состояние рынка банковских услуг, так как полезна и клиентам банка - покупателям банковских услуг и самим банкам - производителям и продавцам услуг. Традиционными формами конкурентной борьбы являются ценовая и неценовая конкуренция. Методы ценовой конкуренции представляют собой: скидки с объявленных тарифов на банковские услуги, бесплатное предоставление части услуг, гибкие схемы оплаты услуг, учитывающие пожелания клиентов, льготные условия предоставления услуг отдельным категориям клиентов и т.д. Для неценовой конкуренции характерны, в частности, следующие методы: повышения качества услуг, разработка новых услуг, индивидуализация содержания услуг и схем их предоставления, обеспечение роста профессионализма сотрудников, поддержание связей с общественностью, создание положительного имиджа и т.д. [42]. Выгода конкуренции для клиентов банка очевидны: снижение расходов за пользование услугами банков при повышении качества их предоставления. Учитывая вышеизложенное, может сложиться впечатление, будто конкуренция полезна только клиентам банка, на самом деле это не так, конкуренция заставляет банки совершенствовать свою работу и цивилизовываться, отучает от спекулятивных настроений, нацеливает на создание индивидуального подхода к клиенту, повышение качества предоставляемых услуг. В результате увеличивается количество клиентов, растет ресурсная база и как конечный итог - увеличение доходов от предоставления услуг. 
Наряду с внешними факторами, непосредственно влияющими на рынок банковских услуг, на систему косвенно оказывают воздействие и эндогенные (внутренние) факторы, которые находятся в компетенции самих банков. 
Качество обслуживания, включающее в себя готовность и желание сотрудников банка помочь клиенту, квалификация персонала, индивидуальный подход к обслуживанию клиентов, внешний вид банковского офиса, оборудования, персонала, уровень сервиса играют большую роль при оказании банковских услуг. В подтверждение этому следует отнести выступление Президента Республики Казахстан на III Конгрессе финансистов Казахстана. Н.А. Назарбаев отмечает, что основным показателем банковского сектора является доступность его услуг для предприятий и населения и констатирует, что «аксиома, гласящая, что не клиент должен бегать за банком, а банк обязан бороться за клиента, в Казахстане уже наглядно проявляется» [7, с. 5]. 
Следует отметить также, что хотя по закону депозиты могут принимать только банки, однако население и предприятия, имея свободные денежные ресурсы, могут распорядиться ими по своему усмотрению: производить добровольные отчисления в пенсионные фонды и страховые компании, покупать ценные бумаги, пользоваться услугами ломбардов; следовательно, исключительно от качества предоставления услуг банками, от уровня сервиса, индивидуального и внимательного отношения банковских служащих к своим клиентам будет зависеть, доверят ли свои свободные средства физические и юридические лица банкам или нет. 
Большое значение в условиях рыночных отношений имеет формирование индивидуального подхода к различным категориям клиентов, создание для некоторых из них льготных условий. Например, на сегодняшний день практически все банки предлагают вклады с особыми, выгодными условиями для пенсионеров, так как, как это ни парадоксально, сегодня именно пенсионеры составляют наибольший процент вкладчиков. Это обусловлено культурно-историческими и психологическими особенностями современного пенсионера, выражающимися в явно заниженном уровне потребностей, высокой склонностью к созданию резервов на случай экономической нестабильности в стране, а также традиционным накоплением «похоронных» денег. Следовательно, предоставление вкладов с разнообразными условиями, выгодными для различных категорий населения, будет являться дополнительным стимулом к размещению средств физических лиц в банковскую систему. 
Еще одним фактором, влияющим на ситуацию, складывающуюся на рынке банковских услуг, являются тарифы на услуги. Банки могут оказывать массу различных услуг, о чем было сказано в предыдущем подразделе диссертации, цена каждой банковской услуги формируется по индивидуальной схеме. Ф. Коттлер в «Основах маркетинга» констатирует, что если сила какого-либо банка невелика, «.. .компании должны ориентироваться на потребителя -предоставлять своим целевым потребителям наивысшую ценность». Если же речь идет о достаточно востребованной услуге, которая находится в дефиците, ценообразование строится по принципу «издержки плюс прибыль», то есть в основу цены необходимо закладывать затраты банка [34]. Спицын И.О., Спицын Я.О. в книге «Маркетинг в банке» [43] отмечают, что плохое развитие ценовой стратегии в банке обусловлено практикой установления цен без должного учета структуры затрат. 
Банковская система в условиях рыночных отношений весьма восприимчива к внешним переменам и легко подстраивается под требования рынка, проявляя конъюнктурность, однако часто встречается в настоящее время навязывание потребителю важнейшего параметра банковской услуги -цены. 
Рассмотрим ситуацию, когда в основу определения цены на услугу помещены ценовые предпочтения потребителей. Графическая модель рыночного ценообразования представлена на рисунках 9 и 10. 
  
  
При равновесии спроса и предложения (кривые С и П. пересеченные в точке 01), характеризуется ценой Ц1, при количестве услуг У1 (рисунок 9). Если потребитель претендует на льготное ценообразование, т.е. рассчитывает получить цену на услугу Ц2, то соответственно измениться и объем услуг У2. Равновесие интересов банка и клиента вновь будет достигнуто в точке 02. 
На рисунке 10 представлена ситуация ценностного ценообразования, когда банк удовлетворяет «каприз» клиента. В этом случае имеет место потребность получить услугу по более низкой цене, не меняя при этом количественные характеристики. Точка 01 представляет равновесие спроса и предложения, предположим банк, идя на поводу у клиента, снижает цену с 1Д1 до Ц2, предоставляя тот же объем услуг У1, тогда кривая спроса С переместиться влево. У банка в этом случае есть две возможности: 
- согласиться с предложением клиента и снизить цену, тогда кривая предложения П тоже переместиться, уравновешивая спрос и предложение в новой точке пересечения 02 с характеристиками Ц2,У1; 
- отказать клиенту в снижении цены на услугу. 
Ценообразование, представленное на рисунке 10 носит дискриминационный характер, так как продавец услуг - банк поставлен перед выбором. По мнению российских экономистов [44, с. 16], во многих банках такой подход осуществляется при формировании цены на кредиты. Объектом ценностного ценообразования выступают VIP - клиенты, которые отличаются от других клиентов масштабами финансовых операций и устойчивым финансовым положением. Стараясь сохранить клиента в условиях конкуренции со стороны других банков, банк идет клиенту на уступки, предоставляя услуги по демпинговым ценам. Эта политика часто приносит нежелательные результаты, так как банк в этом случае не только не получает прибыль, но и иногда не покрывает свои издержки, при этом потери банка покрываются за счет других, более доходных услуг. В этом случае в выигрыше оказывается тот банк, у которого себестоимость предоставляемых клиентам услуг ниже, чем у конкурентов [45, с. 57]. 
Экономические интересы коммерческого банка и клиента не совпадают полностью, а имеют лишь отдельные точки пересечения. Поэтому, для решения вопросов, касающихся обеспечения обратной связи между услугами банка, предлагаемыми непосредственно участникам свободного рынка -потребителям, и внешней средой следует уделять большое внимание банковскому менеджменту (рисунок 11). 
 
Банковский менеджмент - это практическая деятельность, связанная с непосредственным управлением бизнес-процессом коммерческого банка. В этой связи следует отметить, что понятие банковского бизнес-процесса (ББП) в научной литературе не определено, не развиты также и прикладные аспекты этой теории в банковской сфере. 
Определений бизнес-процессов известно несколько. Российские экономисты трактуют понятие бизнес процесса как «совокупности действий, получающей на входе данные различных типов и продуцирующей результат, имеющий ценность для потребителя, либо деятельности предприятия или его подразделения, имеющей ценность для клиента [47, с. 21]. 
М. Робсон и Ф. Уллах считают, что «бизнес-процесс - это поток работы, переходящий от одного человека к другому. Процессы можно описать на различных уровнях, но они всегда имеют начало, определенное количество шагов посередине и четко очерченный конец» [48, с. 53]. 
На наш взгляд, наиболее корректным является толкование бизнес-процесса как набора взаимосвязанных процедур, в результате которых производится определенная группа товарных продуктов и услуг [49, с. 49]. 
Банки должны постоянно отвечать изменяющимся требованиям рынка, своей клиентуры, небанковских финансовых организаций и обострению конкуренции, поэтому особое значение имеет постоянная перестройка и совершенствование в соответствии с рыночными обстоятельствами банковских услуг. Для достижения этой цели целесообразно использование реинжиниринга, т.е. перестройки банковских бизнес-процессов. 
При применении реинжиниринга, по мнению российских экономистов [46, с. 87], очень важно исходить из схемы технологического взаимодействия финансового менеджмента коммерческого банка по разработке банковских услуг и учету потребностей рынка (рисунок 12). 
  
 
Объектом реинжиниринга процессов обслуживания клиентов будут являться комбинированные и интегрированные банковские технологии обслуживания клиентов, рассмотренные нами выше (см. таблицу 1). 
Управление кадрами является важной функцией банка, поскольку успешная деятельность банка прямо зависит от работающих в банке людей. Основной целью управления персоналом в банке является грамотное планирование потребности в кадрах, организации служебных обязанностей, найма и подготовки сотрудников, оплате их труда, мотивации и премировании, охране труда, а также умение разрешать трудовые конфликты и поддерживать здоровую атмосферу в коллективе. 
Специфика участия сотрудников в совершенствовании работы банка связана с необходимостью жесткого директивного поведения, недопустимостью отступления от нормативных документов и инструкций, определенной закрытостью отношений, а также высоким уровнем профессиональной культуры [50, с.11]. В связи с этим, как отмечает Щ.Р. Абдильманова, вопрос о создании системы оценки уровня профессиональных знаний и квалификации, личных качеств и умений работника приобретает в настоящее время несомненную актуальность. 
Исследуемая нами система «рынок банковских услуг» является большой системой, следовательно, представляет совокупность подсистем уменьшающегося уровня сложности вплоть до таких подсистем, которые в рамках данной системы выполняют элементарные функции. 
Проведем декомпозицию, т.е. разбиение большой системы на подсистемы с целью представления ее в виде древовидной (иерархической) структуры. Построение дерева декомпозиции начнем с выделения вершины - это и будет исследуемый объект, в нашем случае - рынок банковских услуг. 
Основными подсистемами (подсистема первого уровня) будут являться банковские учреждения - продуценты услуг, и клиенты - потребители банковских услуг. В свою очередь эти подсистемы могут быть разделены на подсистемы низшего порядка (подсистема второго уровня). Используя принцип абстрагирования, отвлечемся от несущественных, на наш взгляд, аспектов системы и выделим наиболее существенные элементы подсистемы второго порядка, имеющие ценность для проведения дальнейшего исследования. Подсистему «клиенты» представим в виде элементов: физические лица и юридические лица. Элементы подсистемы третьего уровня будем считать неделимыми. 
«Каждый объект системы, в свою очередь, может рассматриваться как система, а исследуемая система в этом случае представляет одну из более широких систем» [51, с. 69]. Следовательно, сам банк можно также представить в виде системы, взаимодействующей с системами более высокого порядка «рынок банковских услуг», «банковская система», «финансово-кредитная система страны» и «экономическая система страны». 
В процессе функционирования банк осуществляет соответствующую депозитно-аккумуляционную и кредитно-инвестиционную деятельность, направленную на привлечение клиентов, с целью увеличения объема денежных ресурсов и наиболее эффективного их вложения. 
Общественная роль банков анализируется теорией банковской фирмы, которая, в свою очередь, является составной частью более общей теорией фирмы. Наиболее известны следующие ее концепции [38, с.26]. 
Банк как финансовый посредник. В соответствии с этой концепцией банк рассматривается как фирма, предоставляющая услуги в финансовой сфере (см. рисунок 13). 
  
 
Согласно схеме, представленной на рисунке 13, деятельность банка заключается в перемещении денежных средств от сберегателей к инвесторам. За выполнение этой услуги банки взимают плату, образующую доход банка. 
Вторая концепция характеризует банк как производитель финансовых продуктов и услуг. Согласно этой концепции, банковские продукты и услуги образуют портфель банка. Так как в условиях конкуренции выживают фирмы с наименьшими издержками, клиенты получают все большие выгоды по мере снижения цен на банковские услуги. При этом банки совершенствуют свои технологии и оптимизируют портфель предоставляемых услуг. 
В соответствии с вышерассмотренными концепциями, коммерческий банк можно представить в виде совокупности услуг по активным, пассивным и посредническим операциям. Структура исследуемого объекта представлена на рисунке 14. 
  
 
Таким образом, изучив теоретические основы функционирования рынка банковских услуг и проанализировав мнения отечественных и зарубежных авторов об экономическом содержании банковских услуг, их сущности и особенностях, в первом разделе диссертации нами были уточнены и углублены некоторые теоретические аспекты, а именно: 
- произведена конкретизация понятий «банковская операция», «банковская услуга», «банковский продукт», выявлены сходство, различия и определена их взаимосвязь в технологии обслуживания клиента; 
- предложена авторская трактовка понятия «банковская услуга»; 
- обозначены критерии и представлена авторская схема классификации банковских услуг в условиях рыночной экономики; 
- выявлены особенности банковских услуг и произведена их группировка по предложенным автором признакам; 
- обоснована целесообразность применения системного подхода к исследованию рынка банковских услуг и произведена классификация системы; 
- определена структура исследуемой системы, взаимосвязи между компонентами и характер взаимодействия с внешней средой. 
Согласно задачам, поставленным в начале работы, в следующем разделе диссертационного исследования предполагается: 
-определить роль банковского сектора Восточного Казахстана в экономике региона; 
-проанализировать степень влияния различных факторов внешней и внутренней среды на объемы предоставляемых банками области услуг с целью прогноза динамики основных показателей рынка банковских услуг на ближайшую перспективу; 
- выявить особенности развития рынка банковских услуг и обозначить приоритетные направления его