Использование интернета в маркетинге

 

2.2 Интернет-аукционы

 

Аукцион (от лат. «auctio» - увеличение) – продажа товаров и услуг на публичных конкурентных торгах, в процессе которых устанавливается их конечная цена¹.

Особенностью виртуальных, или  сетевых, аукционов является то, что  они проводятся в Интернете при  помощи специального программного обеспечения, установленного на сайте организатора торгов.

Наиболее популярными типами интернет-аукционов являются:

□ Стандартный аукцион (английский аукцион). Используется открытый формат предложений (все покупатели знают о предложениях друг друга). Продавец назначает стартовую цену, далее покупатели вступают в конкурентную борьбу, назначая цены выше начальной. Побеждает тот, кто на момент окончания аукционной борьбы предложил наивысшую цену.

□ Голландский аукцион – торги  начинают с заранее завышенной, неприемлемой цены, которая последовательно понижается, пока один из покупателей не согласится ее принять.

□ Аукцион одновременного предложения (first – price, sealed bid). Все покупатели одновременно назначают цены, не зная о предложении своих оппонентов. Побеждает тот, кто предлагает максимальную цену.

□ Двойной аукцион. Предложения одновременно поступают от продавца и покупателя (устанавливается равновесная цена). Чаще всего используется на электронной бирже.

□ Аукцион закрытых предложений. Покупатель или продавец делают секретные предложения  в течение установленного времени. Победитель покупает товар по цене, которая предшествует максимальной. Например, покупатель А делает предложение, равное 10 долларам, покупатель В – 15 долларам, покупатель С – 20 долларам. Понятно, что побеждает покупатель С, но платит он не предложенную им сумму, а последнюю установленную до него – предложенную покупателем В (15 долларов)[7].

Многие компании используют интернет-аукционы как инструмент маркетинговой оценки, с помощью которого можно определить величину первоначального спроса и  рыночную цену для нового продукта.

Для того чтобы участвовать в  торгах, пользователю необходимо зарегистрироваться, при этом он заполняет предложенную ему форму. Виртуальный аукцион представляет собой информационную базу, в которой содержатся описания товаров, допущенных к торгам (лотов). Выбрав желаемый лот, пользователь попадает в информационное окно, в котором он может узнать дополнительные данные о товаре.

Покупателю, победившему в аукционном торге, сообщается об этом по электронной  почте или по телефону, при этом он получает данные о том, как он может оплатить и получить купленный товар[4].

 Наиболее посещаемые интернет-аукционы  в России представлены в приложении 3.

Еще одной распространенной торговой системой в Интернете является виртуальная  торговая площадка.

 

 

 

 

 

 

         2.3 Интернет-площадки

 

Виртуальная торговая площадка –  это место, где заключаются сделки между продавцом и покупателем, и осуществляется проведение финансово-торговых транзакций.

Идея торговой площадки в Интернете  выглядит весьма привлекательно. Суть ее заключается в следующем: создается сайт, интерфейс которого позволяет продавцам выставлять на продажу свои товары, а покупателям выбирать наилучшие предложения и совершать покупки. Средствами рекламы и персональных контактов формируется начальная аудитория продавцов и покупателей. Начинается процесс заключения сделок. При этом подразумевается, что все финансовые транзакции могут осуществляться как через Интернет, так и обычным образом. Благодаря отсутствию географических барьеров, участие в торговле на такой площадке могут принимать компании всего мира.

Торговая площадка может быть организована тремя основными способами:

1)биржа – это торговая площадка, где цена товара определяется спросом и предложением.

2)аукцион – торговая площадка, где продавец выставляет на продажу свой товар, а покупатели соревнуются между собой за право его купить.

3)каталоги – объединение как можно большего количества предложений различных поставщиков в единую базу данных и организация широких возможностей поиска [4].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Средства продвижения товаров и услуг в интернете

 

3.1 Рекламная кампания в сети Интернет

 

Говоря о традиционной рекламе  и рекламе в Интернете, необходимо отметить, что она включает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей и общественность с компаниями и товарами, предлагаемыми компаниями на рынке, создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам. Практически все наиболее обеспеченные (западные) покупатели (с уровнем дохода от 100000 долларов) пользуются рекламой в Интернете при поиске сведений о товарах либо их покупке. Особенно часто Интернет используется при покупке автомобиля и компьютеров [10].

Рекламная кампания в сети Интернет – это управляемый процесс передачи информации потребителям с быстрой корректировкой интенсивности показов, фокусировки рекламы непосредственно в момент проведения рекламных мероприятий[9].

Особенностью рекламы в Интернет является то, что ее центральным  элементом является Web-сервер фирмы. На его основе строится весь комплекс рекламных мероприятий. Перед владельцем Web-сервера стоят две основополагающие задачи: реализовать свою идею в виде Web-сервера, выполняющего те или иные функции, и произвести его рекламирование для того, чтобы пользователи Интернет узнали о его существовании и, соответственно, смогли его посетить. Таким образом, используется двухуровневый подход, когда на Web-сервере размещается подробная информация о фирме, товарах и услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение посетителей на сервер.

Проведение рекламной кампании должно основываться на четком понимании используемых целевой аудиторией источников информации. Для проведения эффективной рекламной кампании сервера необходимо учитывать возможные способы обнаружения сервера посетителями. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на сервер: страницы сервера могут быть обнаружены с помощью поисковых машин; на сервер можно попасть, воспользовавшись гипертекстовыми ссылками на него, размещенными в других серверах, в том числе рекламных баннеров; имя сервера можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных, таких как газеты, журналы, телевидение и т. д.

         Самой распространенной  формой привлечения посетителей  на сайт компании на сегодняшний  день является баннерная и текстовая реклама. Баннеры представляют собой графические изображения определенного размера и имеют гиперссылку на сайт рекламодателя. Графические изображения могут быть статичными, анимационными и мультимедийными. Размеры баннеров объединены в стандарты, это позволяет показывать рекламу как в статическом, так и в динамическом режиме (на одном и том же месте показывается попеременно несколько баннеров). Другой формой представления рекламной информации в Интернете является текстовая реклама. Она выглядит как текстовый блок, имеющий гиперссылку на сайт рекламодателя. Текстовая реклама менее привлекательна по отношению к баннерной, но обладает одним преимуществом – она блокируется пользователем в сети Интернет [6].

          Реклама в Интернете нацелена на:

− создание благоприятного имиджа фирмы  или товара/услуги;

− обеспечение доступности информации о фирме или продукции для сотен миллионов людей, в том числе географически удаленных;

− реализация всех возможностей представления  информации о товаре: графика, звук, анимация и многое другое;

− оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции;

− продажа продукции через Интернет [1].

Проведение рекламной кампании в Интернете требует системного, планомерного подхода, начиная от формулирования конкретных целей проводимой кампании, методов и используемых средств и кончая оценкой эффективности, анализом результатов и выработкой рекомендаций для проведения будущих рекламных кампаний[4].

Еще одним средством продвижения  товаров и услуг в Интернете  является служба Public Relations в интернет-компании.

 

          3.2 Служба Public Relations

 

Термин «public relations» (дословно, общественные отношения) впервые был употреблен в 1807 году Томасом Джефферсоном, однако в современном смысле Public Relations(PR) начали свое развитие только в первой половине двадцатого века.

Как правило, служба PR в интернет-компании является составной частью отдела маркетинга. Служба PR решает следующие задачи:

−создание положительного образа компании в глазах потребителей и широкой общественности;

−поддержание репутации организации на должном уровне;

−установление доверительных отношений между компанией и общественностью;

−расширение сферы влияния компании на потребителей;

−повышение осведомленности потребителей о компании и ее деятельности.

Задача отдела PR интернет-компании состоит в том, чтобы создавать такие материалы (статьи, пресс-лизы, и т. п.), которые одновременно способствуют выполнению перечисленных выше функций (работают на компанию) и являются ценными материалами для средств массовой информации.

Для выполнения своих функций службы PR интернет-компаний используют разнообразные методы:

□ работу с аудиторией в форумах, дискуссионных листах и чатах;

□ публикацию новостей и информационных материалов компании  в интернет-СМИ (общих и специализированных интернет-газетах, журналах, на новостных сайтах);

□ подготовку аналитических материалов (статей) по темам, близким к сфере деятельности компании, и публикацию этих материалов на специализированных сайтах;

□ публикацию материалов в традиционных средствах массовой информации (off line – газетах и журналах);

□ участие в специализированных выставках;

□ проведение презентаций;

□ организацию семинаров, докладов, лекций и т. п.;

□ учреждение наград, проведение конкурсов и т. п.[4].

Широко в Интернете для продвижения  и продажи товаров и услуг  используется метод личных продаж.

 

3.3 Организация личных продаж  в Интернете

 

Личные продажи в Интернете  наиболее интенсивно используются интернет-магазинами. Как правило, партнерские программы интернет-магазинов предусматривают выплату комиссии партнерам с каждой покупки, совершенной привлеченными ими покупателями.

Интернет-магазины стараются создать  для своих партнеров-продавцов благоприятные условия, облегчающие им привлечение покупателей.

Партнер (продавец) интернет-магазина может использовать для привлечения  покупателей следующие методы:

− размещение рекламы на своем  сайте, не имеющем прямого отношения  к товарам и услугам, предлагаемым интернет-магазином;

− создание специального сайта, рекламирующего интернет-магазин и конкретные товары и услуги;

− личные беседы с потенциальными покупателями [4].

Примерными правилами работы магазинов  с продавцами являются следующие:

□ любой желающий может стать  партнером (продавцом) магазина, для  этого ему необходимо зарегистрироваться в специальном разделе на сайте  магазина;

□ при регистрации каждый продавец помимо условного имени и пароля получает идентификационный номер и индивидуальный номер HTML-код (ссылку), который может быть использован продавцом, если он будет размещать рекламу магазина на своем сайте, в рассылке,   баннерной   сети

 и т. п.;

□ за каждую продажу, совершенную  с помощью продавца, магазин выплачивает  продавцу фиксированный процент (от 2 до 50% в зависимости от товара и услуги). Для регистрации факта, что данная продажа сделана с помощью конкретного продавца, служит идентификационный номер продавца. Если клиент пришел на сайт магазина по ссылке, например, с сайта продавца, сервер магазина регистрирует факт привлечения клиента данным продавцом, поскольку в ссылке содержится его идентификационный номер. Если продавец лично оформляет покупку для покупателя на сайте магазина, он вводит идентификационный номер в соответствующее поле бланка заказа;

□ обычно продавец имеет право  предоставлять покупателям скидки за счет уменьшения своей комиссии;

□ в общем случае, магазины не ограничивают продавцов в способах рекламы  магазина и его товаров[4].

Если компания намерена организовать сбыт своих товаров и услуг посредством личных продаж, она должна заботиться об эффективности труда продавцов (партнеров, агентов). Компании, работающие вне сети, для этой цели проводят обучение продавцов и агентов. Интернет-компаниям сложнее это сделать, но можно, например, сделать специальный раздел на сайте компании, доступный только для зарегистрированных продавцов. Такой раздел должен содержать рекомендации продавцам или даже курс обучения технике личных продаж (традиционных и сетевых).