Качество торгового обслуживания

Таким образом, наиболее значимыми  для покупателей элементами являются цена реализуемых товаров, наличие  широкого ассортимента товаров и вежливое, внимательное отношение персонала магазина к покупателю.

Управление любым экономическим процессом требует его всесторонней оценки. Разработка количественных критериев оценки качества торгового обслуживания позволит коммерсанту принимать более обоснованные решения.

  Однако в настоящее время комплексная оценка качества торгового обслуживания в торговых организациях практически не проводится, ограничиваясь оценкой некоторых основных элементов качества обслуживания (как правило, наличием товаров в торговле, анализом выявленных фактов нарушения правил торговли, замечаний в книге отзывов и предложений). Одной из важнейших проблем в оценке качества торгового обслуживания является множественность предлагаемых методик его оценки (либо культуры торгового обслуживания, когда данные термины в понимании разработчиков являются синонимами), практически ни одна из них не применяется в должной мере в торговых организациях.

   Так как обеспечение высокого качества торгового обслуживания формируется на уровне первичного звена (объектами розничной торговли), то оценка качества торгового обслуживания именно на этом уровне в настоящее время является актуальной. На данном уровне объективную оценку качеству торгового обслуживания можно получить только при использовании методов изучения мнений покупателей данных торговых объектов (полученных путем анкетирования, наблюдения и др.).

Рассмотрим подходы к  оценке качества торгового обслуживания на уровне торгового объекта.

Так, одним из методов  оценки качества торгового обслуживания, применяемым в некоторых торговых организациях, является учет и анализ записей покупателей в книгу отзывов и предложений. Однако такой подход нельзя признать обоснованным, хотя, на первый взгляд, он может учитывать мнение всех покупателей о качестве торгового обслуживания. Во-первых, покупатели достаточно редко используют книгу жалоб и предложений для выражения своего мнения. Во- вторых, записи в данной книге, как правило, отражают только грубые нарушения правил торговли. Многие предложения и претензии покупателей к ассортименту и качеству реализуемых товаров и услуг, эстетическому и санитарно-гигиеническому состоянию торговых помещений и другим свойствам обслуживания, как правило, в книге жалоб и предложений не фиксируются. Результаты социологических исследований показывают, что 7 из 10 фактов неудовлетворительного обслуживания либо вообще никак не проявляются и не фиксируются, либо покупатели ограничиваются в таком случае высказыванием претензий продавцам, поэтому данные факты могут не достичь руководства торговой организации. Следует отметить, что на одну  запись в книге отзывов и предложений приходится около 7-ми недокументированных фактов неудовлетворительного обслуживания, а на одно обращение в вышестоящую организацию приходится около 24-х фактов неудовлетворительного обслуживания, не дошедших до вышестоящей организации (без учета записей в книге отзывов и предложений).

Качество торгового обслуживания в магазине может быть оценено  по методике, разработанной Украинским научно-исследовательским институтом торговли и общественного питания  и рекомендованной Министерством  торговли Республики Беларусь. Согласно данной методике качество торгового обслуживания определяется на основании расчета следующих четырех показателей:

1.коэффициента устойчивости ассортиментного перечня;

2.коэффициента дополнительного обслуживания покупателей;

3.коэффициента затрат времени на ожидание обслуживания;

4.коэффициента качества обслуживания по мнению покупателей.

Затем рассчитывается обобщающий коэффициент качества обслуживания и в зависимости от полученного значения определяется уровень торгового обслуживания.

Однако важную роль при  оценке качества торгового обслуживания играют ожидания покупателей. Это обосновывает необходимость проведения оценки качества торгового обслуживания самими покупателями.

При этом у коммерческих работников торговой организации имеется два варианта проведения исследования:

1.получение только общей оценки качества торгового обслуживания;

2.получение общей оценки качества обслуживания в разрезе отдельных элементов качества торгового обслуживания (при этом может изучаться и значимость отдельных элементов).

  На практике получить общую оценку качества торгового обслуживания можно следующим образом:

           Использование специального стенда со счетчиками. Каждый из счетчиков, как правило, окрашивается в соответствующий цвет и помечается надписью с оценкой обслуживания. Покупатель, при выходе из магазина, нажав соответствующую кнопку, регистрирует свое мнение о качестве обслуживания в данном магазине. При использовании современных технологий появляется возможность фиксировать и время ответа.

Анкетный опрос, который  может проводиться в устной форме (вопрос задает работник, не связанный  с выполнением торговых операций, и фиксирует ответ в специальном журнале; при этом возникает возможность фиксировать дополнительную информацию: пол отвечавшего, возраст и т. д.) или письменной, путем заполнения небольшой анкеты.

 Использование специальных  жетонов, которые выдаются продавцом при обслуживании покупателя. На жетоне обозначена фамилия продавца. Жетон при выходе опускается покупателем в один из специальных ящиков с надписями, обозначающими оценку обслуживания. Однако при этом можно оценить только культуру обслуживания конкретного продавца, но не качество обслуживания в объекте розничной торговли в целом.

Сложнее получить общую оценку качества торгового обслуживания и при этом знать, какой элемент отрицательно повлиял на нее. Для оценки качества торгового обслуживания наиболее предпочтительнее использовать многофакторные модели, учитывающие возможное разнообразие элементов качества торгового обслуживания, а также значимость данных элементов для потребителя. Одной из таких моделей является метод идеальной точки.

Потребителей просят указать, как, по их мнению, можно оценить  качество обслуживания по отдельным  элементам. При этом используют униполярную шкалу. На тех же шкалах потребители должны разместить мнение об идеальном обслуживании. Чем ближе фактические показатели обслуживания к идеальным, тем благоприятнее к нему отношение со стороны потребителей. Кроме того, потребители должны указать, насколько важным (значимым) для них является каждый элемент качества обслуживания.

Итоговое значение отношения  потребителей к торговому обслуживанию в магазине определяется следующим образом. Сначала находится разность между идеальными и фактическими значениями показателей по каждому элементу качества торгового обслуживания. Берется абсолютная величина разности. Полученные величины затем умножаются на соответствующие значения важности. Далее полученные результаты по всем показателям суммируются. При сравнении качества торгового обслуживания по различным магазинам (либо в сравнении с идеальными предпочтениями потребителей, либо по одному и тому же магазину в сравнении с данными за предыдущий период) необходимо исходить из того, что наилучшее значение будет равно нулю, т. е. не будет разницы между фактическим и идеальным качеством торгового обслуживания.

При расчете общей оценки на основе метода идеальной точки выявленные отклонения должны анализироваться по каждому элементу. В процессе анализа может возникнуть потребность в дальнейшем проведении дополнительных исследований (анкетных опросов, замеров времени и т. д.). Так, неудовлетворительные оценки покупателями возможностей продавцов быстро и полно ответить на вопросы, могут быть вызваны несколькими причинами: занятостью продавцов, невысокой профессиональной подготовкой, низкой мотивацией к надлежащему осуществлению своих обязанностей, неблагоприятным климатом в трудовом коллективе магазина и др. Проанализировав сложившуюся ситуацию, руководящие работники могут принять соответствующие управленческие решения для ее улучшения.[7. C. 26-28]

Руководство компаний, менеджеры  по персоналу используют различные  схемы мотивирования персонала, обмениваются опытом. Ниже представлен  один из действительно работающих методов  оценки мотивирования продавцов. Но главное, что этот метод оценки мотивации  имеет неожиданный эффект – он ее увеличивает.

Речь идет о «тайных  покупателях» (Mystery Shoppers), методе оценки торгового персонала, известном на Западе лет тридцать, но только- только появляющемся у нас. Высокая конкуренция и понимание того, что от личного мастерства продавца зависит объем продаж, заставили предпринимателей искать способы выявления лишних и просто опасных сотрудников. Один никудышный продавец за день может навсегда отпугнуть несколько десятков потенциальных покупателей.

«Мистер Икс», «тайный агент», «контрольный клиент», «таинственный  покупатель». Их визит – всегда тайна. Они могут появится инкогнито в магазине, банке, автосалоне и т.д. Их работа – покупать: одежду, продукты, лекарства, еду, услуги, при этом детально оценивая внешний вид и компетентность сотрудников, интерьер, звуковое оформление…Через пару дней на столе руководителя магазина будет лежать отчет с подробными комментариями. По его результатам персонал могут премировать, а могут и уволить.[8. C. 8]

Постоянный мониторинг качества торгового обслуживания в магазинах целесообразно производить с использованием современных технологий. Использование современных технологий обусловлено тем, что конечный результат проводимых исследований будет более обоснованным и полным, а затраты на проведение оценки качества обслуживания зачастую меньше, чем при использовании традиционных подходов.

Многие магазины самообслуживания, оборудованные системами видеонаблюдения  за торговым залом в целях обеспечения  безопасности и сохранности товарно-материальных ценностей, могут использовать данные системы в целях оценки качества торгового обслуживания. Для этого требуется доработка систем видеонаблюдения - комплектация их специальным оборудованием и программным обеспечением, позволяющим обрабатывать и анализировать изображение в реальном времени. Примером подобных систем может служить разработанная в 2001 г. компанией IBM комплексная система «Blue- Eyes», которая может следить за движениями глаз и выражением лиц посетителей подконтрольной территории.

  При использовании видеокамер возле узлов расчета и применения специального программного обеспечения для запоминания и идентификации лиц покупателей появляется возможность выявлять постоянных покупателей и определять частоту посещений магазина отдельных покупателей, определять их предпочтения в ассортименте и времени посещения магазина и т. д.

При оценке качества торгового  обслуживания, как правило, возникает необходимость опроса посетителей магазина. Использование для этих целей наладонных компьютеров и специального программного обеспечения при организации беспроводной передачи данных позволит незамедлительно вводить ответы респондентов на вопросы, касающиеся качества торгового обслуживания, в единую базу данных на ЭВМ, обеспечит их быструю обработку и получение промежуточных и конечных результатов опроса, оценку степени репрезентативности выборки и др.

Используемые компьютерные комплексные системы управления коммерческой деятельностью также  могут быть доработаны и использованы для оценки качества торгового обслуживания. Например, компьютер самостоятельно может определять коэффициенты полноты и устойчивости ассортимента товаров в магазине путем сопоставления разработанного и утвержденного ассортиментного перечня и фактического наличия товаров в торговом зале на основе введенных накладных на перемещение товаров в торговый зал и результатов реализации товаров в реальном времени. Также компьютерные системы могут выполнять и другие операции, облегчая оценку качества обслуживания.[7. C. 29-30]

Объединение указанных технических  средств и технологий в единую комплексную систему обеспечит получение достоверной, оперативной и максимально объективной оценки качества торгового обслуживания.

Использование оценки качества торгового обслуживания позволит руководящим  работникам при управлении торговой организацией выявлять те стороны торгового обслуживания, которые в наименьшей степени отвечают требованиям покупателей, и осуществлять целенаправленную работу по повышению качества торгового обслуживания.