Концепция жизненного цикла продукта

 

Концепция жизненного цикла продукта

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.

Концепция жизненного цикла товара впервые была разработана и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом и маркетологом Теодором Левитом. Она основана на том, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов. Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некоторые этапы жизненного цикла товара сокращать, а некоторые – затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Для успешного достижения цели необходимо в каждом конкретном случае разрабатывать концепцию жизненного цикла товара.

Выделяют следующие этапы жизненного цикла товара (рис. 1):

1. Внедрение – период медленного увеличения объема продаж. Товар только появился на рынке и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует из-за больших затрат.

2. Рост – период признания товара и резкого увеличения продаж и прибыли.

3. Зрелость – период замедления темпов роста продаж, товар уже завоевал большую долю на рынке. Прибыль стабилизируется или начинает падать из-за привлечения дополнительных средств на маркетинговые мероприятия.

4. Спад – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.

Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи.

Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. Многие товарные категории остаются в стадии зрелости на неопределенное время. В настоящее время некоторые товарные категории вступили в стадию спада (газеты), а другие находятся в стадии роста (персональные компьютеры).

Торговая марка может иметь как продолжительный, так и короткий жизненный цикл. Некоторые марки исчезают, не успев выйти на рынок, другие – присваиваются новому товару для продления жизненного цикла марки (торговая марка стирального порошка Tide появилась в середине 40-х годов ХХ века и существует до сих пор).

 Традиционные кривые жизненного цикла характерны, как правило, для товаров и товарных разновидностей (механические печатные машинки, виниловые звуковые диски).

Можно выделить некоторые разновидности кривых жизненного цикла товара (рис. 2):

 

Рисунок 2 – Варианты   кривых ЖЦТ.

1. Кривая «рост - резкое падение - зрелость» – характерна для бытовых приборов. Объясняется, как правило, появлением новых потребителей.

2. Кривая с повторным циклом – характерна для лекарств. После первичного спада проводится новая рекламная компания, что позволяет вывести товар на новый цикл.

3. «Гребешковая» кривая обусловливается открытием новых характеристик товара, способов его использования, появлением новых потребителей.

На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

 

Стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара напоминают наступательные военные действия:

1. На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара). Учитывая только цену и продвижение, возможны 4 альтернативные стратегии:

1. стратегия быстрого снятия сливок – усиленное продвижение и высокая цена;
2. стратегия медленного снятия сливок – умеренное продвижение и высокая цена;
3. стратегия быстрого проникновения на рынок – усиленное продвижение и низкая цена;
4. стратегия медленного проникновения на рынок – умеренное продвижение и низкая цена.

2. На этапе роста задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма. Возможны следующие стратегии:

1. улучшение качества товара, придание ему дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;
2. выпуск новых моделей и модификаций, расширение номенклатуры,
3. выход на новые сегменты рынка;
4. расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;
5. рекламная стратегия стимулирования предпочтения.

3. На этапе зрелости основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка. Возможные стратегии:

1. борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;
2. занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.

Эти стратегии могут базироваться на модификации рынка (увеличение числа покупателей товара), на модификации продукта (изменение качества и внешнего оформления товара), на модификации комплекса маркетинга (цены, распределения и продвижения).

Для ряда специфических товаров может быть использована стратегия ликвидации товара на стадии зрелости с целью сохранения своего рынка для своего нового товара (например, зубная паста).

4. На этапе спада основная задача – минимизировать издержки. Стареющий товар должен быть либо выведен с рынка или оставлен, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров. Возможные стратегии:

1. увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления позиции на рынке;
2. сохранение определенный уровень капиталовложений до прояснения рыночной ситуации;
3. избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение средств в прибыльные ниши;
4. отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств;
5. отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой.

Основные характеристики цели и стратегии маркетинга жизненного цикла товара можно представить в виде следующей таблицы (табл. 1).

Таблица 1 – Основные характеристики цели и стратегии маркетинга жизненного цикла товаров.

Этапы жизненного цикла товара
	Внедрение			Рост		Зрелость	Спад
Характеристики
Объем продаж	Небольшой			Быстрорастущий		Достигает пика	Уменьшающийся
Издержки (в расчете на одного потребителя)	Большие			Средние		Низкие	Низкие
Прибыль	Отсутствует			Растущая		Высокая	Уменьшающаяся
Потребители	Любители нового			Первые, признавшие товар		Массовый рынок	Инертные
Число конкурентов	Незначительное			Постоянно растущее		Стабильное, начинающееся уменьшаться	Убывающее
Цели маркетинга
	Информирование потребителей о товаре			Максимизация доли рынка		Максимизация прибыли и защита доли рынка	Уменьшение расходов и поддержание уровня сбыта
Стратегии
Товар	Предложение основного товара			Предложение расширенного семейства продуктов, услуг		Диверсификация марок и моделей	Исключение «слабых»
Цена	Стоимость плюс наценка			Цена с целью проникновения на рынок		Цена, соответствующая ценам конкурентов	Сниженная
Распределение	Выборочное			Интенсивное		Более интенсивное	Избирательное закрытие убыточных торговых точек
Реклама	Создание осведомленности о товаре среди первых покупателей и дилеров			Создание осведомленности о товаре на массовом рынке		Акцент на особенностях марок и их преимуществах	Уменьшение интенсивности до необходимого уровня, чтобы удержать ярых приверженцев
Стимулирование сбыта		Усиление стимулирования сбыта с целью опробовать и оценить товар	Умеренное с целью воспользоваться преимуществом высокого потребительского спроса		Усиленное, для создания приверженности маркам		Уменьшение до минимального уровня

 

 

Маркетологу необходимо выбрать оптимальный момент для выхода с новым товаром на рынок или для внедрения существующего товара на новый рынок. В одно и то же время один товар может находиться на различных рынках на разных стадиях жизненного цикла. Продолжительность этапов на различных рынках также может быть различна. Все это необходимо учитывать при составлении товарного портфеля фирмы. Желательно, чтобы фирма с широким ассортиментом имела одновременно товары, находящиеся на этапах внедрения, роста и зрелости. В этом случае, доход от реализации товаров, находящихся на стадии зрелости, способствует эффективному внедрению новых товаров, а товары, находящиеся на стадии роста, могут дать дополнительные средства для обновления, разработки модификаций, введения скидок к цене на товары, находящиеся на стадии зрелости.

Необходимо, таким образом, сформировать товарный портфель, чтобы постоянно вводить новые товары и одновременно поддерживать сбалансированность товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла.

 

Пример 1 .

Магазин «Мясная лавка» имеет большой ассортимент мясных продуктов  и колбас. На стадии зрелости находятся  такие колбасы, как «Особая», «Будербродная», «Мозайка», на них цена падает. Есть и новинки «Дворянская», «Деловая», которые набирают известность, они являются на стадии роста. На данные виды колбас спрос растет, цена на них высокая. Таким образом, в магазине увеличивается ассортимент, и возникает баланс.

 

Пример 2.

Мясные наборы для шашлыка являются на стадии роста, а недавно появившиеся эскалопы привлекают внимание, цена на них почти одинаковая. Таким образом, спрос на первый продукт привлекает внимание ко второму.

 

Литература

1. И.В. Ковалева, А.Л. Полтарыхин, Н.С. Андронова, Ю.В. Хренова. 
   Учебное пособие. - Барнаул: АГАУ, 2006. - 560 с.
2. Данченок Л.А. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М., 2005. – 300 с.