Лекция по "Экономике"

Тема 6. Сегментація  світового ринку

1. Сутність, цілі та умови міжнародної

 сегментації

Об’єктивна необхідність сегментації  зумовлена існуванням різноманітних потреб споживачів одного й того ж самого товару. Маркетологи вважають, що вдала сегментація забезпечує ринковий успіх фірми.

Сегмент міжнародного ринку — група споживачів з однаковими очікуваннями та вимогами стосовно товарів, незважаючи на культурні та національні відмінності.

Міжнародна сегментація ринку — процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн або груп індивідуальних покупців з однаковими характеристиками, що з великою вірогідністю продемонструють схожу поведінку під час купівлі.

Специфічною формою сегментації ринку  є пошук власної ринкової ніші — вузького сегмента ринку з чітко обмеженою кількістю споживачів та асортименту товару. Суттєвою ознакою ринкової ніші є повна відсутність конкуренції або її мінімальний рівень. Стратегія пошуку власної ніші використовується, як правило, середніми та малими фірмами.

Сегментація — це функція стратегічного маркетингу, тому що в її процесі визначаються області діяльності та ідентифікуються ключові чинники успіху на обраних ринках.

У процесі сегментації має бути певна послідовність дій, яка  складається з трьох стадій:

– виділення груп споживачів за однією або кількома ознаками та характеристиками їх можливої кількості;

– визначення розміру сегмента та його місткості;

– оцінка ефективності сегмента.

Більшість виробників та торговельних посередників на світовому ринку  орієнтуються на певні групи споживачів (сегменти світового ринку), тобто дотримуються сегментаційної стратегії маркетингу в протилежність стратегії масового маркетингу (без виділення сегментів). При цьому фірми ставлять перед собою певні цілі та контролюють умови ефективності сегментації (рис. 22).

 

 

 

Рис. 22. Цілі та умови ефективної міжнародної  сегментації ринку

 

Наявність суттєвих та усталених відмінностей між споживачами необхідна для реальної диференціації ринку.

Можливість моніторингу параметрів сегмента — наявність інформаційної бази для оцінки розміру, динаміки та інших показників та характеристик сегмента в майбутньому.

Прибутковість –– сегмент повинен  бути достатньо великим для забезпечення нормальних доходів фірми.

Доступність сегмента — можливість здійснення маркетингового впливу на сегмент, яка вимагає наявності відповідних каналів розподілення продукції та можливості організації ефективного процесу маркетингової комунікації.

Перспективність сегмента — сприятливий прогноз  розвитку параметрів сегмента, отриманий за результатами маркетингового дослідження.

 

6.2. Підходи  до міжнародної сегментації 

Існують три різні підходи до міжнародної сегментації:

– ідентифікація  груп країн з попитом на схожі  товари;

– ідентифікація  сегментів, існуючих в усіх або в багатьох країнах;

– вихід з  одним і тим же самим товаром  на різні сегменти в різних країнах.

Кожен з підходів має певні умови застосування, недоліки та переваги (табл. 8).

 

6.3. Критерії  сегментації світового ринку

Точних правил та визначених методик сегментації світового ринку не існує. Кожна фірма залежно від специфічних особливостей товару та інших обставин обирає власні критерії сегментації та механізми моніторингу параметрів сегмента.

З методологічної точки зору фундаментальних відмінностей між сегментацією ринків товарів виробничо-технічного призначення та товарів народного споживання не існує, хоча критерії, що застосовуються, мають різну змістовну навантаженість. Найпоширенішими критеріями сегментації ринку виробничих товарів є належність підприємства до певного сектора економіки, форма власності, розмір підприємства, рівень спеціалізації.

 

Таблиця 8

Підходи до міжнародної  сегментації

Підходи (Takeuchi and Porter, 1987)	Сутність	Умови	Недоліки	Переваги
Ідентифікація груп країн з попитом на схожі товари	Виділення груп однорідних країн	Схожі кліматичні, мовні, інфраструктурні, комерційні, інформаційні умови	Високий ступінь однорідності, часто уявний Нехтує можливістю існування однорідних сегментів за межами групи Характеристики країн, а не покупців	Простота, традиційність
Ідентифікація сегментів, що існують в усіх або в багатьох країнах	Виділення універсальних сегментів	Існування груп споживачів з однаковими характеристиками	Невеликий розмір сегмента в кожній країні Порівняно великі витрати на вихід  на ринок	Cтабільність іміджу Економія на масштабах та ефектах досвіду Загальний обсяг реалізації
Вихід з одним і тим самим  товаром на різні сегменти в різних країнах	Виділення в кожній країні різних сегментів, потреби яких відрізняються від країни до країни	Адаптація стратегії продажу та комунікацій Диференційований оперативний маркетинг	Може погіршити стабільність іміджу фірми (див.умови)	Адаптація до місцевих умов

 

Сукупність критеріїв сегментації світового ринку складається з чотирьох основних груп (рис. 23):

— географічні,

— економічні,

— політико-правові,

— персоніфіковані.

 

 

Рис. 23. Критерії сегментації світового ринку

 

4. Позиціонування товару на зарубіжному

 ринку

 

В середині обраного цільового сегмента товар потрібно позиціонувати. Позиціонування визначає характер сприйняття товару, фірми споживачами визначеного сегмента.

Позиціонування — розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняє його від товарів-конкурентів.

Американський маркетолог Бінг сформулював  шість альтернативних типів позиціонування марки:

– позиціонування, яке грунтується на якості товару;

– позиціонування, яке грунтується на перевагах або на вирішенні проблеми;

– позиціонування, яке грунтується на особливому засобі використання;

– позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;

– позиціонування щодо конкуруючої марки;

– позиціонування, яке грунтується на бойкоті певної категорії товарів.

 

5. Маркетингові стратегії та сегментація

світового ринку

Залежно від рівня інтернаціоналізації  діяльності та цілей на зовнішньому  ринку фірма обирає певну стратегію  організації міжнародної маркетингової  діяльності та підходи до сегментації ринку (табл. 9).

 

Таблиця 9

Стратегії маркетингу та сегментація ринків

залежно від цілей  на зовнішньому ринку

 

Цілі на зовнішньому ринку	Стратегія маркетингу	Сегментація ринку	Різноманітність товарів	Витрати на рекламу та торгівлю
Короткострокові цілі	Недиференційований маркетинг	Сегменти не досліджуються і  не виділяються	Пропонується один товар	Мінімальні
Довгострокова заінтересованість  у торгівлі	Концентрований маркетинг	Виділяється декілька сегментів	Товар зовні пристосовується до кожного сегмента	Великі  Реклама розрахована на кожен сегмент
Орієнтація  на зовнішню торгівлю	Диференційований маркетинг	Виділяється багато сегментів	Велика кількість різноманітних  щодо асортименту та видів товарів	Дуже великі