Маркетинг. Сущность и функции

Маркетинг – наука, изучающая, какие товары и в каком количестве следует производить, как выгоднее и быстрее сбыть (продать) товар  с меньшим риском, оптимальными затратами  и максимально возможной прибылью.

Однако роль маркетинга в конкретном бизнесе и отношение к нему предпринимателя в немалой степени  зависят от того, на каком рынке  выступает предприятие. Например, на рынке продавца, где предложение  отстает от спроса и производитель осуществляет диктат над потребителем, предприниматель заинтересован в маркетинге значительно меньше, чем на рынке покупателя, где предложение опережает спрос и продавец ищет покупателя. Роль маркетинга в бизнесе показана на рис. 2.

Рис. 2. Роль маркетинга в бизнесе.

3. Организация маркетинга

Место маркетинговых служб  в организационной структуре  фирмы.

Возрастание роли маркетинга в связи  с изменением ситуации на рынке и  превращение последнего в «рынок покупателя» оказывают влияние  на развитие отделов маркетинга, их место в организационной структуре  фирмы и взаимодействие с другими  подразделениями. Если на фирмах, ориентирующихся на совершенствование товара и производства, как правило, нет отдела маркетинга, а значительное число функций, включая исследование и разработку нового продукта, выполняет производственный отдел (рис. 3), на фирмах, ориентирующихся на интенсификацию коммерческих усилий, вся деятельность по планированию сбыта, обслуживанию клиентов, рекламе, исследованию рынка сосредоточена в отделе продаж (рис. 4), то маркетинговая ориентация фирмы приводит к существенным организационным изменениям и передает значительное число функций во вновь созданный отдел маркетинга (рис. 5). При полной интеграции маркетинга на фирме все службы подчиняются службе маркетинга (рис. 6). Таким образом, маркетинг может быть интегрирован в деятельность фирмы частично или полностью. Частичная интеграция означает, что маркетинг представляет собой равноправную функцию фирмы. При полной интеграции маркетинг является главной функцией³.

 

Рис.3. Организационная структура фирмы, ориентированная на производство.

Рис.4. Организационная структура фирмы, ориентированная на продажу.

Рис.5. Организационная структура фирмы, ориентированная на маркетинг.

Рис. 6. Полная интеграция маркетинга на рынке.

Способы организации отделов  маркетинга.

Претворение маркетинговых решений  в жизнь требует многих навыков, в том числе способности структурировать  ресурсы организации наиболее рациональным способом. Маркетинговая стратегия, организационная структура и  процесс выполнения маркетинговой  программы – все эти элементы тесно взаимосвязаны. Грамотная  стратегия при ненадлежащей ее реализации и плохой организационной структуре  может привести к неудаче так  же, как и слабая стратегия при  надлежащем ее выполнении и хорошей  организационной структуре. В сегодняшних  условиях жесткой глобальной конкуренции  способность адаптироваться к изменениям рыночной среды и поддерживать высокий  уровень конкурентоспособности  приобретает для компании особое значение, поэтому компания должна обладать быстрой реакцией на происходящие изменения.

Чтобы адекватно реагировать на современную рыночную среду, компании разработали множество внутренних структур – от простой функциональной организации и организации, ориентированной  на конкретный товарный рынок, до более  сложной организации, подстроенной по матричному принципу. Каждая структура  имеет свои преимущества и недостатки. Оптимальная структура маркетингового подразделения зависит от различных  факторов, определяющими из которых  являются цели предприятия, ее внутренние возможности и состояние внешней  среды.

Рассмотрим некоторые базисные организационные структуры. Организация  маркетинговых отделов может  проводиться по выполняемым функциям, географическим районам, товарам, потребителям.

Функциональная организационная  структура – самая распространенная и наиболее простая. Специалисты-маркетологи, такие, как менеджер по продажам, менеджер по рекламе, менеджер по рыночным исследованиям, подчиняются вице-президенту фирмы по маркетингу и отвечают за исполнение конкретных функций. Специализация, стандартизация управленческих процессов, четкое разграничение полномочий определяют высокую эффективность этой организационной структуры, особенно в стабильной среде. Однако она не может быстро адаптироваться к изменениям и дает сбои, когда число производимых товаров, обслуживаемых сегментов рынка и функций растет. В особенности она не приспособлена к обслуживанию разнообразных глобальных рынков⁴.

Для преодоления координационных  проблем в рамках функциональной организации иногда вводится управление по продуктам. В этом случае менеджер по продукту несет ответственность  за один продукт или группу однородных изделий от момента их внедрения  до момента снятия с производства. Его задача – координация работы различных служб компании по освоению и внедрению на рынок данного  продукта. Управляющие по продуктам  могут подчиняться либо непосредственно  руководству компании, либо руководителю отдела маркетинга. В компаниях, как  правило, исторически преобладал первый вариант, когда наряду с менеджерами  по исследованию рынка, рекламе, сбыту  в отделе маркетинга работал менеджер по продуктам. Однако в этом случае менеджер по продукту имеет ограниченную возможность влияния на различные  области деятельности компании. Второй вариант лишен данного недостатка, хотя и здесь существуют определенные проблемы разграничения полномочий.

При дивизиональной организации отдела маркетинга деление происходит не по функциям, а по объектам, в качестве которых могут выступать рынки, продукты, клиенты. Организация, ориентированная на объект, не заменяет собой функциональную, а имеет дополнительный уровень управленческих должностей – менеджеров, отвечающих за конкретный товар, торговую марку или рынок, в чьи обязанности входит координация всех действий, имеющих отношение к конкретному товару, торговой марке или рынку.

Организация отдела маркетинга по товарам и маркам целесообразна в том случае, когда компания ориентируется на диверсификацию или когда значительное число продуктов не контролируется при функциональной организации. Задача менеджера по определенному продукту состоит в разработке соответствующих планов, их внедрении, отслеживании результатов и корректировке в случае необходимости.

Географическая организация  маркетинговых отделов характерна для фирм, работающих в регионах с различными требованиями к товару. В этом случае менеджер по продажам, например, на внутреннем рынке руководит региональными торговыми менеджерами, у которых в подчинении находятся зональные менеджеры. Такая структура дает преимущества компаниям, осуществляющим широкую деятельность на зарубежных рынках. Однако она имеет и недостатки. В частности децентрализация может привести к дублированию ряда функций и в определенной степени затруднить координацию деятельности функциональных подразделений. Кроме того, подобная структура недостаточно эффективна для фирм, производящих наукоемкие неоднородные товары, спрос на которые подвержен резким колебаниям.

При организации по клиентам менеджеру поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка (например, работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и промышленными предприятиями).

Иногда за менеджером может быть закреплен один, но очень важный клиент. Данный подход целесообразно  использовать в том случае, когда  всех покупателей можно разделить  на несколько групп, отличающихся по своим предпочтениям и поведению. При этом сегменты рынка должны быть достаточно емкими и различаться  между собой. Организация отдела маркетинга по клиентам соответствует  принципу дифференцированного подхода  к рынку, позволяя фирме приспособиться к специфическим потребностям покупательских групп и установить с ними долговременные связи. Проблемы такой структуры  заключаются в основном в координации  общих функций (исследования, снабжение  и т.д.) и отдельных направлений  деятельности.

К преимуществам дивизиональной структуры относится ее большая адаптивность, синергия, сравнительно низкий потенциал конфликтов в управлении, лучшая мотивация сотрудников.

Организация, построенная по матричному принципу, основывается как минимум на двух критериях структурирования, например товар / рынок или функция / товар. Каждая группа матричной структуры имеет двойное подчинение: с одной стороны, ее руководителем является, например, менеджер по продукту, а с другой – менеджер, возглавляющий отдел снабжения. С помощью этих структур фирмы пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных структур. К их преимуществам следует отнести малые потери информации и лучшую координацию деятельности. Такая организация целесообразна для компаний с большим числом товаров и рынков. Однако подобная система достаточно дорога и создает предпосылки к возникновению и развитию конфликтных ситуаций в процессе управления. Для ее эффективного функционирования необходимы большое количество сотрудников, причем достаточно коммуникабельных, четкое разделение полномочий, высокая степень специализации различных служб.

По мере роста компаний с большим  числом товаров / рынков они могут преобразовывать свои основные товарно-рыночные группы в отдельные подразделения. Последние создают собственные отделы и службы. Это дает возможность избежать чрезмерного усложнения системы управления фирмой.

Для решения нестандартных задач  и задач высокой степени сложности  и новизны компании могут создавать временные организационные подразделения. Например, при разработке новой продукции функциональная организационная структура управления предполагает сотрудничество между функциональными отделами, такими, как отделы маркетинга, НИОКР и производства, которые все вместе используют официальные, бюрократические каналы руководства и коммуникации. Руководство осуществляется менеджерами высшего звена или менеджерами по товару, чья задача – скоординировать процесс разработки новой продукции, хотя они и не имеют достаточных полномочий для управления этим процессом. Вместе с тем создание постоянной или временной группы руководящих работников из различных функциональных отделов предполагает, что они обладают коллективными полномочиями и несут коллективную ответственность за проект. Члены команды временно переводятся из своих подразделений и привлекаются к работе над конкретным проектом. Часто менеджеру приходится одновременно быть членом нескольких межфункциональных команд, работающих над несколькими проектами.

Межфункциональные команды оптимально подходят для проектов, связанных с новыми концепциями и технологией. Они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач. Руководство компании контролирует затраты и результаты их работы. Однако временные организационные подразделения могут лишь дополнять существующую структуру.

При проектировании структуры отдела маркетинга важно добиться того, чтобы  она была простой и ее легко  можно. было изменить, адаптировать к меняющимся условиям рынка, а также чтобы она стимулировала предприимчивость. Каждая компания создает собственную схему маркетинговой службы, обеспечивающей максимальную эффективность, используя при этом комбинации различных форм организации.

 

3. Функции маркетинга и его особенности в России

3.1 Функции маркетинга

        Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга группируются по пяти блокам (рис. 7).

Рис. 7. Блок-схема функций маркетинга

Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные  функции:

1.1 – маркетинговое исследование (сбор и анализ информации, прогнозирование  рынка);

1.2 – разработка маркетинговой  стратегии;

1.3 – составление плана и бюджета  маркетинга, разработка оперативной  программы маркетинговых мероприятий;

1.4 – маркетинговый контроллинг;

1.5 – организация маркетинга.

Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования:

2.1 – поиск и раздел рынка  сбыта;

2.2 – сегментация рынка;

2.3 – разработка нового товара  или модернизация старого;

2.4 – тестирование рынка, самосертификация товаров;

2.5 – разработка ЖЦТ;

2.6 – разработка и осуществление  ценовой стратегии маркетинга;

2.7 – разработка и защита марки  товара.

Блок 3, Функции регулирования  рынка:

3.1 – стимулирование спроса и  предложения;

3.2 – регулирование товарных  запасов;

3.3 – регулирование цен.

Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции:

4.1 – выбор дистрибьюторов (торговых  посредников), формирование и эксплуатация  каналов товародвижения;

4.2 – организация сбыта и продажи  товаров;

4.3 – управление перемещением  и складированием товаров (логистика);

4.4 – научная организация торгового  процесса;

4.5 – организация франчайзинга, лизинга и факторинга.

Блок 5. Функции управления продвижением товаров:

5.1 – организация рекламной деятельности;

5.2 – организация каналов маркетинговых  коммуникаций;