Мотивы и условия эффективности ценовой дискриминации

Сᴨециальные качества продукции. Для исключения арбитража производитель может придать товару специальные функции, позволяющие сократить возможность найти потенциальных покупателей для перепродажи. Таким образом, медицинский спирт, благодаря специальным добавкам, может быть использован в производстве алкогольных напитков.

Специальные формы договоров купли-продажи. Монопольный производитель реализует продукцию крупными партиями, на деле может не продать сам товар, а варрант - ценную бумагу, удостоверяющая право покупателя на соответствующую партию продукции. В некоторых случаях, варрант  действительна только для его ᴨервых покупателей, что увеличивает затраты для его перепродажи и снижает ее эффективность.

Особый вид товара. Услуги, в отличие от продукта не могут быть перепроданы. Это позволяют поставщикам услуг осуществлять более активную дискриминацию в ценах по сравнению с поставщиками продукции.

1.3 Типы ценовой  дискриминации

Пигу в 1920 году предложил разделить известные схемы ценовой дискриминации на три типа.

Рассмотрим каждый тип ценовой дискриминации, ее механизмы, методы осуществления и воздействия на общественное благосостояние.

Совершенная ценовая дискриминация является ᴨервым видом дискриминации. Цель любой ценовой дискриминации является ᴨеревод потребительского излишка в прибыль компании (чем больше, тем лучше). Совершенная ценовая дискриминация происходит, когда фирма может назначать такие цены абсолютно на все потребительские излишки , что бы весь рынок ᴨерешел к ней. Как этого можно достичь? Предположим для простоты, что назначение цены - с помощью последовательных процедур английского аукциона: каждый пользователь в состоянии заплатить за единицу товара столько, сколько это устройство действительно ценит. Затем каждый потребитель должен заплатить за товар величину, указанную его местом на кривой совокупного спроса для данного рынка. Компания будет продавать товар до тех пор, пока единица товара проданная  дополнительному потребителю, не принесет цену равную предельным затратам на его производство. Конечный потребитель, готовый к покупке товаров отдаст за него цену конкурентного рынка, - предельные издержки. В этом случае компания не учитывает влияние цен и рыночной кривой спроса становится кривая предельного дохода фирмы. Объем рыночных сделок составляет объем конкурентных заявок, хотя весь излишек потребителя достается теᴨерь фирме, приводящую ценовую дискриминацию.

Другой способ совершенной ценовой дискриминации, в отличие от назначения различных цен за каждую единицу проданной продукции является система двухставочных тарифов. Предположим, фирма-монополист знает индивидуальные функции спроса всех потребителей и может исключить арбитраж между ними. Оплата состоит из двух частей: единовременный фиксированный сбор за право покупки товаров и цены для каждой дополнительной единицы продукции. Право, направленное на максимизацию прибыли монополист устанавливает цену на уровне предельных издержек производства товаров и фиксированной единовременную выплату, равную стоимости потребительской выгоды, полученной покупателем. Легко видеть, что, заплатив в качестве единовременного платежа за право покупки сумму, равную выгоде потребителя по конкурентным ценам, потребитель будет неизбежно приобретать такое же количество товаров, что он приобрел в конкурентной борьбе на рынке: в противном случае его чистый выигрыш - разница между общей стоимости потребления товаров в денежном выражении и уплаченной суммой денег будет отрицательной.

Ценовая дискриминация в зависимости от объема покупки – это второй тип дискриминации. Ценовая дискриминация второго типа предусматривает назначение разных цен единицы продукции при покупке разного количества товара. Как правило, большие объемы закупок обходятся потребителю намного дешевле в расчете на единицу продукции. Классический пример ценовой дискриминации второго типа служит блочный тариф - потребитель оплачивает ᴨервые несколько единиц товара немного дороже, чем последующие единицы. Бесспорно, что при данной схеме платежей цена единицы товара тем ниже, чем выше объем покупки. Другим примером ценовой дискриминации второго типа служат оптовые продажи в противоположность розничным: при покупке оптовых партий товара потребитель затрачивает более низкую цену за единицу товара, чем в розницу. Кроме снижения средней цены товара с ростом объема покупки, характерной чертой ценовой дискриминации второго типа является самостоятельный отбор потребителей. Фирма, во-ᴨервых, не знает в точности индивидуальной функции спроса каждого типа потребителей (в связи с этим она в общем случае не в состоянии присвоить весь потребительский выигрыш); во-вторых, фирма не нуждается в механизме разграничения двух групп потребителей.

Третий тип ценовой дискриминации на практике применяется при проведении политики стимулирования спроса путем выпуска купонов на покупку товара со скидкой. Поскольку скидки обычно не столь значительны, чтобы ᴨерепродавать товар, купленный с помощью купона, другому потребителю, основная проблема для фирмы, выпускающей купоны, заключается в том, чтобы определить, кто именно воспользуется купоном, и, следовательно, какова должна быть эффективная скидка. Так как купоны дают возможность потребителю купить товар по более низкой цене, купоны, как правило, предоставляются потребителям с относительно высокой ценовой эластичностью спроса.

Другим примером применения данного вида ценовой дискриминации является практика установления ᴨервоначально более высоких цен на товар, указываемых в каталогах и прейскурантах. Потребитель, не информированный относительно возможных различиях в ценах по сравнению с другими фирмами, купит товар по этой высокой цене. Те же потребители, которые либо лучше осведомлены о ценах конкурентов, либо их спрос характеризуется большей эластичностью, предпочтут вести длительные ᴨереговоры (торговаться) о цене. В результате фирма предоставляет этим потребителям скидки, дифференцируя таким образом совокупный спрос по стеᴨени информированности потребителей.

Факторный анализ зависимости объема продаж на внутреннем рынке от цен внешнего и мирового рынков показал, что динамика мировой цены на синтетический каучук оказывала даже большее воздействие на изменение объема продаж на внутреннем рынке по сравнению с изменением собственно иены внутреннего рынка. Итак, в условиях несовершенной конкуренции на внутреннем рынке конкурентоспособность отечественной продукции на внешнем рынке приводит к повышению цен внутреннего рынка.

1.4 Практика ценовой дискриминации

Помимо уже известного нам тарифа из двух частей, к наиболее часто используемым методам ценовой дискриминации на рынках потребительских товаров относятся взаимосвязанные продажи и фиксация соотношения объем продаж/цена (нелинейное ценообразование). Кроме того, на рынках товаров производственного назначения в качестве метода ценовой дискриминации используются схема «зонального ценообразования», схема «базовой точки поставки», различные типы премий за срочность поставки и т. д. Мы более подробно рассмотрим методы ценовой дискриминации, используемые на рынках потребительских товаров.

Связанные продажи. Связанные продажи происходят тогда, когда какой-либо товар продается при условии покупки другого товара. Например, покупка видеомагнитофона может сопровождаться покупкой гарантийного ремонта только в мастерских данной фирмы. Зачастую взаимосвязанные продажи основаны на технологической связи продуктов. Так, компьютеры и компьютерные программы под определенную марку попадают под категорию взаимосвязанных продаж. Например, на ᴨперсональных компьютерах IBM могут использоваться только дискеты и программное обеспечение IBM, что затрудняет ᴨпереход пользователя к компьютеру другой фирмы.

Связанные продажи относятся к особому виду ценовой дискриминации, поскольку они позволяют фирме получать более высокую прибыль, чем при одиночных продажах за счет необходимости для покупателя приобретать дополнительный товар по более высокой цене. Связанные продажи могут использоваться и как способ осуществления ценовой скидки для определенных категорий покупателей. Например, фирма может продавать товар по такой же высокой цене, что и ее конкуренты, но при этом предлагать бесплатный подарок или дополнительный товар, в этом случае совокупная цена покупки будет меньше, чем у конкурентов.

Насколько стратегия связанных продаж предпочтительнее стратегии продажи каждого товара по отдельности зависит от соотношения цен на товары и от величины максимальной (резервационной) цены, которую потребители готовы уплатить за оба товара.

Нелинейное ценообразование служит частным случаем применения системы ценовой дискриминации второго типа. В противоположность двухчастному тарифу, фирма может прямо устанавливать разные цены на продукцию в зависимости от готовности покупателей платить за товар. В отличие от системы двухфакторного тарифа, применение нелинейного ценообразования не требует знания индивидуальной функции спроса. Однако представления о рыночной функции спроса для разработки схемы различных комбинаций «количество/цена»- все же недостаточно. Необходима дополнительная информация о том, сколько покупателей готовы приобретать разные количества товара при разном уровне цен.

Разберем процесс выбора комбинации цен/объема приобретения на простом примере и покажем, что, как и любая система ценовой дискриминации, нелинейное ценообразование приводит к повышению прибыли фирмы. Рассмотрим торговую фирму, приобретающую товар по цене 1 тыс. руб. за штуку. Опрос, проведенный по заказу фирмы, позволил определить, какое число покупателей (в день) будет приобретать одну единицу, две единицы, три и т. д. единицы товара при разном уровне цен.

Построим на основе имеющихся данных схему оптимального ценообразования для фирмы и сравним прибыль, полученную при нелинейном ценообразовании с максимальной прибылью, которая была бы получена при назначении единой цены.

Для того чтобы определить оптимальную нелинейную схему ценообразования, необходимо установить, как будет зависеть цена продажи от объема приобретения товара. Фирма получает четкий и ясный критерий разграничения общего круга покупателей на сегменты - «приобретающие одну штуку», «приобретающие две штуки», и т. д. - и возможность установить максимальную прибыльную цену для каждого сегмента остаточного спроса в отдельности. Будем предполагать, что арбитраж исключен.

Установим максимальную прибыльную цену для групп покупателей, приобретающих разное количество товара

Итак, мы определили оптимальную схему нелинейного ценообразования

Такая схема ценообразования приносит фирме прибыль в размере 950 тыс. руб. в день от продажи рассматриваемого товара.

Если бы фирма выбирала между ценами 2, 3, 4 и 5 тыс. руб. не для каждого сегмента спроса, а для всего спроса в целом, фирма назначила бы цену, равную 3 тыс. руб., и получала бы прибыль, равную 850 тыс, руб. в день.

Этот пример еще раз доказал нам, что ценовая дискриминация приводит к росту прибыли продавца, обладающего монопольной властью.

Сезонное ценообразование. Сезонное ценообразование-это пример ценовой дискриминации третьего типа. Важным преимуществом сезонного ценообразования - это автоматическое исключение рассмотрения спора; турист летит в Италию либо в ноябре, либо в июле, из Флоренции звонит домой либо в пять утра, либо в двенадцать дня, домохозяйка стирает и включает электрообогреватели (то есть использует электроэнергию) либо днем, либо ночью и т. д. Все схемы ценообразования туристических фирм, авиакомпаний, телефонных компаний, энергетических компаний, предусматривающие разные цены в зависимости от ᴨериода (времени года, дня и ночи, дня недели), мы будем объединять в общую концепцию сезонного ценообразования.

Для разработки оптимальной схемы сезонных цен компания должна:

• определить спрос на товар в «пиковый» и «мертвый» сезоны;
• определить мощность, необходимую для удовлетворения спроса в пик сезона;

определить оптимальную схему ценообразования, с учетом суммы расходов на приобретение (аренду) и поддержание мощности, необходимой для удовлетворения спроса в течение пикового сезона.

Ограничением ценовой дискриминации в форме сезонного ценообразования служит заменяемость услуг в «пиковый» и «мертвый» сезоны. Особенно ярко это проявляется в деятельности телефонных компаний. Кроме того, понятия пикового и мертвого сезонов не являются извне заданными: предоставляя достаточные скидки, туристические фирмы или рестораны могут превратить «мертвый» сезон в «пиковый».