Основные принципы и факторы поведения потребителей

. Поведение потребителей  и факторы потребления

Поведение – это совокупность поступков, совершаемых человеком при взаимодействии с социальной средой (обществом). Поведение характеризует его потребности, вкусы, взгляды. На поведение могут откладывать отпечаток не только темперамент, характер, но и сиюминутное настроение, воспитание, культура. Поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением услугами, включая процесс принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей: 1. Потребитель  независим. Его независимость проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Необходимо предоставлять потребителю выбор и реальную выгоду, приспосабливаться к его поведению. 2. Мотивация и  поведение потребителей постигается  с помощью исследования. Необходимо учитывать, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса и покупок, действий на рынке, но имеет и сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных, психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения. 3. Поведение потребителей  поддается воздействию. Можно оказывать влияние на побудительную причину (мотивацию), если услуга действительно является средством для удовлетворения потребностей клиента. На формирование поведения влияют факторы внешней среды, психологические, индивидуальные различия. 4. Потребительское  поведение социально законно. Права потребителя служат гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество услуги, отсутствие ответа на законные претензии, грубость представляют нарушение прав и должны быть наказуемы. Поведение потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов: ·   экономических – денежные доходы населения и их распределение, уровень и соотношение розничных цен; ·   социальных – социальная структура общества, культура потребления, мода, вкусы и т.п.; ·   демографических – численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции, различные периоды жизненного цикла семьи, когда в каждый период семья имеет определенные потребности на бытовые затраты, лечение, отдых и т.п.; ·   природно-климатических, национально-исторических – географические условия, традиции, обычаи, условия быта. Особое значение для изучения поведения потребителей имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки. Стиль жизни – это определенный тип поведения с устойчивыми манерами, вкусами, привычками, склонностями. Общественный статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, социальную значимость, которая оценивается понятиями «престиж», «авторитет». Убеждения и установки – осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Чтобы продать услугу, важно выяснить, как клиент осознает, какая услуга ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Услуга должна быть прежде всего полезна потребителю, а уж потом нравиться самому производителю. Ориентация на полезность и выгоду услуги становится решающей и требует глубокого знания психологических и мотивационных факторов. Мотивация – это повод, побудительная причина к какому-либо действию или комплекс факторов, под влиянием которых человек совершает определенные действия. В результате изучения мотивации клиентов определяются причины предпочтений одной услуги другой. Изучение мотивации Ф. Котлер предлагает проводить по двум направлениям: 1) анализ мотивов поведения  клиента при выборе и получении  услуги, 2) нахождение способов  воздействия на решение клиента  приобрести услугу. В настоящее время нередко мотивы приобретения услуги непосредственно не следуют из необходимости удовлетворения жизненно важных потребностей. Все большее влияние на выбор клиента оказывает мода, престижность, торговая марка. Можно выделить следующие мотивы: ·    выгоды – желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность; ·    снижения риска – потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности; ·    признания – поиск действий, связанных с формированием статуса, повышением престижа, имиджа; ·    удобства – желание облегчить свои действия, отношения с другими людьми; ·    свободы – потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах; ·    познания – постоянная нацеленность на новые открытия, знания; ·    содействия, соучастия – желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, коллег по работе; ·    самореализации – потребность в достижении собственных жизненных целей, установок. На поведение потребителей большое влияние оказывает культура. Культура пронизывает всю жизнь общества и откладывает отпечаток на ее содержание. В отличие от инстинктов культура не передается по наследству, культуре обучаются в процессе всей жизни в данной социальной среде. Процесс освоения культуры включает в себя познание и принятие норм поведения, ценностей и средств общения.

Категории потребителей

Потребителей можно разделить на категории: ·    потенциальные покупатели – люди, не пользующиеся услугами данного предприятия сервиса, но могли бы стать ими; ·    посетители – те, кто посетил предприятие сервиса, ничего не купив; ·    покупатель – человек, который сделал разовую покупку; ·    клиент – человек, регулярно приобретающий услугу в вашем предприятии, магазине; ·    приверженец – человек, который не просто покупает, но и дает магазину рекламу, привлекает новых покупателей.

2.5. Новые виды  услуг и прогрессивные формы  обслуживания

При насыщении рынка услугами (изделиями) и усилении конкурентных взаимоотношений между фирмами критерием благополучной деятельности и экономического роста является способность создавать новые, отвечающие потребностям потребителей, услуги. Новая услуга – это та, которая впервые появилась в данной местности и по своим характеристикам превосходит другие услуги аналогичного назначения. Безусловно, доведение до широкого круга потребителей информации о свойствах и месте предоставления новых услуг должно осуществляться с помощью хорошо поставленной рекламы. Новой услуга может быть: ·   с точки зрения удовлетворения новой потребности; ·   по отношению к новому потребителю; ·   по отношению к устаревшему товару; ·   по отношению к новому рынку. ·   Поэтому услугой (товаром) рыночной новизны можно считать: ·   впервые предлагаемый товар, ранее не имевший аналогов на рынке; ·   товар, которому присуще принципиальное усовершенствование пo сравнению с аналогичными; ·   товар, имеющий некоторые усовершенствования среди своих аналогов; ·   товар (услуга), имевший хождение на других рынках, но новый для выбранного рынка; ·   товар (услуга) для новой сферы применения. Создание, усовершенствование и продвижение на рынок новых услуг несет в себе определенный риск для предприятия. Имеются данные, что из 60 разработанных идей-предложений новых изделий только 4–5 прорабатываются до конца и внедряются на рынок, и только 1 из них пользуется большим спросом. Прогрессивные формы обслуживания призваны приближать услуги к потребителю, сокращая тем самым время на ее получение и создавая максимальные удобства для него. Рабочее место работника контактной зоны должно быть оснащено в соответствии с характером и содержанием его работы. Так, типовое рабочее место приемщицы предприятия химчистки должно быть оборудовано устройством для просвечивания тканей, набором реактивов для экспресс-анализа загрязнений и другими приспособлениями. До сих пор приемщицы предприятий химчистки, как правило, пришивают метки на одежду по старинке, иголкой с ниткой, хотя есть приспособления, которые могут оказать им большую помощь. На рационально организованном рабочем месте приемщика (менеджера) должны находиться бланки, справочники. Желательно иметь здесь и переговорное устройство, чтобы можно было оперативно связаться с любым работником предприятия. Для облегчения труда работников контактной зоны и ускорения процесса обслуживания приемные пункты и салоны следует оснащать системами демонстрации на табло и дисплеях ассортимента предоставляемых услуг, демонстрационными средствами показа образцов новых изделий и др. К прогрессивным формам обслуживания относятся: ·   абонементное обслуживание; ·   бесконтактное обслуживание по месту жительства; ·   срочное выполнение заказа в присутствии клиента; ·   обслуживание с помощью обменного фонда машин и приборов; ·   ремонт на дому сложной бытовой техники; ·   служба экспресс-ремонта; ·   прием заказов по месту работы, по телефонам или по почте; ·   самообслуживание; ·   выездное обслуживание. В определенной степени новые виды услуг и формы обслуживания населения развиваются в зависимости от отношения государства к данному сектору экономики. Если государство поддерживает развитие сферы услуг, обеспечивая для нее приемлемые условия функционирования, то она занимает одно из ведущих мест в обществе и тогда решаются вопросы создания дополнительных рабочих мест, качественного обслуживания населения, увеличения национального дохода. Внедрение новых видов услуг и прогрессивных форм обслуживания способствует повышению эффективности работы предприятия. Экономический эффект от внедрения выражается в увеличении прибыли за счет снижения себестоимости услуг (самообслуживание на фабриках химчистки одежды) или роста популярности новых услуг и спроса на них.

ГЛАВА 3. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

§ 1. Сущность  и основные  понятия  поведения  потребителей

В центре современной маркетинговой деятельности предприятий находится покупатель. Производители товаров и услуг стремятся повлиять на поведение покупателей, строя свою деятельность на основе концепции маркетинга. Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей предприятия являются определение нужд и потребностей покупателей и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами. Удовлетворенность потребителя – главный ориентир в этой концепции. Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса (товар, цена, методы распределения и методы продвижения) и служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации. В настоящее время в условиях растущей конкуренции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителей.

Но всегда ли так было, по крайней мере, в нашей стране? Интерес к поведению потребителей пришел в Россию (в то время в бывший СССР) в 1990 гг. вместе с маркетингом. В стране вплоть до 1990 г. стояла только проблема роста производства. А проблемы изучения потребителей совершенно не существовало. По крайней мере, всем так казалось. Все производилось в соответствии с намеченными планами и потреблялось точно так же, совершенно никого не волновало то, что, возможно потребителя не устраивает тот или иной товар. Но сегодня многое изменилось, в том числе и в отношении к потребителю производителей товаров. В настоящее время проблема сбыта произведенных товаров выходит на первый план. И судьба  предприятия, зарплата рабочих стала зависеть не от того, сколько производится  товара, а  сколько  его  покупают.

Практическая ценность теории поведения покупателей обусловлена тем, что произошло движение экономики от производственной ориентации к товарной,  а также  тем, что перед продавцами возникла проблема: как приспособиться к требованиям покупателей и рынка, который насыщен сегодня товарами. 

В целом поведение потребителей – это деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений до и после покупки.

 

  Следует отметить, что  в большинстве литературных источников  используется термин «поведение  потребителей», однако все чаще  говорят не о потребительском, а о покупательском поведении. Конечно, можно не определять  различия между этими двумя  понятиями. Однако некоторые авторы (И.Н. Юхневич) отмечают, что существуют  три основные цели покупки:

1) удовлетворение собственных потребностей;

2) удовлетворение потребностей  других людей (подарки или покупка  товаров для всей семьи);

3) перепродажа.

Таким образом, покупатель может приобретать товары и услуги как для собственного использования, так и для использования другими людьми. Потребитель же может и не участвовать в процессе покупки. Из этого и вытекают различия в определениях понятий «покупатель» и «потребитель». Наряду с этими понятиями в литературе используется также и понятие «клиент». В некоторых источниках клиент определяется как покупатель, который является приверженцем конкретной марки или фирмы, т. е. это лицо, принимающее решение в отношении выбора производителя. Так, например, в маркетинге авиаперевозок чаще используется это понятие, чем «потребитель» или «покупатель».

Потребление – процесс использования материальных или духовных благ для удовлетворения потребностей.

Потребитель – субъект рынка, использующий материальные блага для собственных целей, но не для продажи.

 

 

§ 2.  Принципы  работы  с  потребителем

Сегодня поведение потребителей изучается везде, где проводятся исследования рынка. И, прежде всего, поведение потребителей интересует того, кто по разным причинам желает повлиять на это поведение или изменить его. 

Для того чтобы повлиять на  поведение потребителей, необходимо при работе с ним следовать определенным принципам.

1. Потребитель – хозяин, т. е. потребитель для вас должен являться не меньше чем хозяином. Он не бездумная пешка, которой можно манипулировать по желанию торговца. Его поведение осознанно. Все товары и услуги принимаются им или отвергаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека. Иногда продавец, даже приложив массу усилий, не может убедить покупателя приобрести тот или иной товар. В данном случае применительно к этому принципу можно привести пример из журнала «Фортуна», в котором редактор этого журнала рассуждал о так называемом «трудном» новом потребителе: Встречайте нового потребителя. Улыбайтесь ему – ведь это ваш босс. Наверное вы думаете, что знаете его, но он не так прост. Новый потребитель не станет выбирать из предложенного вами, а сам скажет, чего он хочет. А уж ваша задача – дать ему это.

2. Для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение. Вторым принципом также необходимо руководствоваться, если вы хотите добиться успеха в бизнесе. Еще задолго до возникновения современного маркетинга предприимчивые дельцы использовали массу способов для того, чтобы угадать, чего же хотят их покупатели. Понимание мотивов, которые движут потребителем, и его поведение в целом, а затем их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок – это необходимость для выживания в условиях конкуренции.           

3. Поведение потребителя  подвержено влиянию. Да, действительно, несмотря на то что потребитель независим в своем выборе,  маркетинг может повлиять на его мотивацию и поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение потребностей и ожиданий потребителя. Успех продаж обеспечивается благодаря тому, что спрос уже существует или существует в так называемом скрытом, или латентном, виде. Потребитель может выбрать ваш товар, а может и нет. Однако это может зависеть не только от удачного стечения обстоятельств, но и от постоянной ежедневной работы сотрудников фирмы, которые грамотно организуют работу по продвижению товаров и контактам с потребителями.

4. Работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость. Нужды потребителя вполне реальны, и предложение действительно полезных продуктов и услуг принесет прибыль. В реальности же иногда все бывает по-другому. В сфере производства и торговли иногда присутствует мошенничество и различные манипуляции. Такое мошенничество по отношению к потребителю, низкое качество предлагаемого товара, игнорирование законных жалоб, загрязнение окружающей среды – все это рассматривается как нарушение законных прав потребителей. Поэтому четвертый принцип гласит, что необходимо соблюдать  социальную законность и этическую чуткость.

 

 

§ 3. Консъюмеризм и права потребителей

Консьюмеризм –  это общественное движение, которое направлено на обеспечение защиты прав потребителей. Одной из целей консьюмеризма является регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфраструктуры бизнеса (рекламных агентств, маркетинговых исследовательских центров, поставщиков продукции и др.).

Консьюмеризм как общественное движение составляют три основные группы:

– группы, ориентированные на потребителя, которые озадачены преимущественно ростом потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для обоснованного выбора;

– государство, которое действует посредством законодательства и регулирования;

– бизнес, действующий посредством конкуренции и саморегулирования в интересах потребителей.

Консьюмеризм берет свое начало в США, позднее произошло его распространение в другие страны. В России консьюмеризм как общественное движение появился значительно позднее. Это вызвано тем, что в течение многих лет в России доминировала государственная собственность, а потому существовала система тотального государственного управления и контроля за производством и потреблением. По мере развития рынка это движение начало формироваться и в России. Конечно, по масштабу и уровню развития российский консьюмеризм отстает от западного. Наш потребитель пока еще не чувствует себя «хозяином» на отечественном рынке по сравнению с западным потребителем, хотя уже в последнее время он стал более требователен в отношении продукции, предлагаемой ему.

Только в 1991 г. был принят закон «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках». Это на 100 лет позднее, чем в США. В 1993 г. был принят закон «О сертификации продукции и услуг», а в 1995 г. вступил в действие закон «О рекламе», который был принят спустя 57 лет после принятия аналогичного закона в США.

В 1992 г. был принят, а в 1995 г. дополнен закон РФ «О защите прав потребителей», который регулирует отношения между потребителями и поставщиками продукции, устанавливает права потребителей и определяет механизм защиты этих прав.

Четыре основные права потребителей были декларированы в США в 1962 г. Это и сегодня международно признанные  права потребителей:

– право на безопасность означает защиту потребителей от маркетинга товаров, опасных для здоровья и жизни;

– право на информированность означает защиту от жульнической или вводящей в заблуждение информации;

– право на выбор означает гарантированный доступ к разнообразию продуктов и услуг по конкурентным ценам;

– право быть услышанным означает гарантию полного и благожелательного учета интересов потребителей в формулировании государственной политики.

Осуществляя маркетинговую деятельность, компании должны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реализацию.  
В России государственный контроль за соблюдением законов и других правовых актов РФ в области защиты прав потребителей возлагается на федеральный монопольный орган – сегодня это Государственный антимонопольный комитет. Кроме того, защитой прав потребителей занимаются и органы местного самоуправления, а также общественные объединения потребителей.

 

 

§ 4. Основные отличия бизнес - рынка от потребительского рынка

Бизнес-рынок – совокупность предприятий и организаций, которые приобретают товары:

·     для бесперебойного функционирования (все предприятия);

·     для использования в производстве других товаров и услуг (производственные предприятия);

·     для перепродажи (оптовая и розничная торговля);

·     для сдачи в аренду (любое предприятие).

Бизнес-рынок имеет ряд специфических особенностей по сравнению с потребительским рынком. Это проявляется в особенностях самого покупателя, который выступает от лица предприятия, в особенностях принятия решения о закупках, в особенностях товара и спроса на товар (табл. 3.1)

Таблица 3.1

 

 

Основные отличия бизнес - рынка от потребительского

Наименование   отличительного   признака	Бизнес-рынок	Потребительский   рынок
1. Характер спроса	Спрос вторичный или производный от спроса на потребительском рынке, обладает меньшей эластичностью по отношению к цене	Спрос первичный, более эластичен