Основы потребительского поведения и спроса

     Введение.  

     В процессе своей жизнедеятельности  человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, противостоять и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные  свои потребности. Потребности человека практически неутолимы, поскольку  всегда существуют ограничения для  их полного удовлетворения, такие  как земля, труд, капитал. Поэтому  возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить  собственные потребности.  Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования различных  благ и ресурсов. Ограниченный ресурс денежного дохода может быть распределен между текущим и будущим потреблением; между товарами длительного пользования и сиюминутного потребления, между малым количеством дорогостоящих и большим количеством дешевых товаров.

     Актуальность  выбранной темы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной теме, имеют огромное практическое значение как для каждого отдельного человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так  и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической  системы.

     Цель  написания работы: изучение теории потребительского поведения и ее развития на современном рынке. Из цели следуют задачи: объяснить сущность теории потребительского поведения; определить подходы  к анализу полезности и спроса; изучить кривые и карту безразличия; определить понятие предельной нормы замещения; исследовать особенности расположения бюджетной линии; определить соотношение изменения цен и дохода потребителя; определить характерные черты современного потребительского рынка; исследовать особенности потребительского поведения в современных условиях.

1. Основы теории потребительского поведения и спроса.

 

     1.1 Сущность теории  потребительского  поведения. 

     Анализ соотношения  потребностей и спроса и их влияния  на цены начали применять представители  теоретического направления, получившего  название «маржинализм» (marginal - предельный). Из отдельного направления маржинализм в настоящее время превратился в распространенный элемент методологии экономической науки. Аналитический аппарат маржинализма способствовал изучению механизма рынка, выявлению условий рыночного равновесия, особенностей рыночного ценообразования.

     Одним из главных положений маржинализма является принцип рационального  поведения человека в рыночной экономике, принцип экономического человека. В  соответствии с этим принципом экономический процесс предстает в виде взаимодействия субъектов, добивающихся оптимизации своего благосостояния. Однако рациональными могут признаваться разные результаты деятельности субъекта, так как никто, кроме самого субъекта, не может дать точную оценку его действиям. Поэтому маржинализм часто определяют как субъективное течение экономической мысли.

     Другим  важным положением в методологии  маржинализма является принцип редкости всех ресурсов. Это значит, что в  основу многих входящих в него теорий закладывается предположение об ограниченности, фиксированной величине ресурсов, а следовательно, и производства товаров.

     Теория  потребительского поведения и спроса изучает совокупность взаимосвязанных  принципов и закономерностей, руководствуясь которыми индивидуум формирует и  реализует свой план потребления  различных благ, ориентируясь при  этом на наиболее полное удовлетворение своих потребностей. Важнейшими принципами потребительского поведения являются: учет личных вкусов и предпочтений, учет покупательной способности, т.е. дохода и уровня рыночных цен. Теория потребительского поведения и спроса исходит из принципа заданности этих параметров.

     Для того чтобы правильно распределить свой доход между разнообразными потребностями, потребитель должен иметь какую-то общую основу для  их сопоставления. В качестве такой  основы в конце ХIХ в. было принято понятие «полезность».

     Полезность  вещи выступает в качестве такого ее свойства, благодаря которому она  приобретает статус блага и оказывается  вовлеченной в круг интересов  индивидуума.

     Все действия потребителя в конечном счете направлены на то, чтобы максимизировать полезность, которую он может извлечь из своего дохода. Стремясь к этой цели, индивидуум вынужден, опираясь исключительно на свои вкусы и предпочтения, каким-то образом сравнивать между собой различные блага или наборы благ, оценивать их полезность и отбирать те из них, которые в наибольшей мере способствуют решению поставленной задачи.

     Полезность  выражает степень удовлетворения, получаемого  субъектом от потребления товара. Различают общую и предельную полезность.

     Общая полезность (TU) - это удовлетворение, которое субъект получает от потребления общего количества определенного блага. Она характеризует суммарную полезность некоторого количества единиц потребленного блага. Математически общую полезность можно выразить уравнением

     TU = f (Q_i ),

     где Q_i - объем потребления i-го блага в единицу времени.

     Сумма общих полезностей всех потребляемых конкретным индивидуумом в единицу  времени благ дает совокупную полезность.

     Непрерывное потребление любого блага (потребление  в ограниченное время) имеет свой предел: полезность каждой следующей  порции потребленного блага оказывается  ниже, чем у предыдущей. Поэтому график общей полезности представляет кривую линию, выпуклую вверх. В точке А обеспечивается полное насыщение конкретной потребности индивидуума, общая полезность достигает максимума, после чего кривая начинает снижаться. Дальнейшее потребление блага будет связано уже с отрицательной полезностью. Такой характер общей полезности свойствен абсолютному большинству потребляемых благ, однако потребление некоторых благ может не приводить к полному насыщению и индивидуум будет стремиться увеличивать их потребление.

     Предельная полезность (MU) представляет собой прирост общей полезности i-го блага в результате увеличения потребления его на одну единицу. Математически предельная полезность есть частная производная общей полезности по объему потребления этого блага. Одновременно величина предельной полезности равна тангенсу угла наклона касательной, проведенной к любой точке кривой общей полезности. График предельной полезности представлен на рис. 1.

     

     Рис. 1 График предельной полезности 

     График  предельной полезности имеет отрицательный  наклон, так как полезность потребляемых одна за другой частей блага постепенно убывает. В точке насыщения индивидуума, при достижении общей полезности своего максимума, предельная полезность становится равной нулю. Это значит, что потребность в данном благе  полностью удовлетворена.

     Таким образом, убывание полезности объясняется  снижением интенсивности потребности  по мере ее удовлетворения и отражается на графике в отрицательном наклоне  линии предельной полезности и в  постепенном уменьшении угла наклона  кривой общей полезности. Чем большим  количеством блага обладает индивидуум, тем меньшую ценность для него имеет каждая дополнительная единица  блага . 

       Подходы к анализу полезности и спроса. 

     Количественная  теория полезности была предложена в  последней трети XIX в. У. Джевонсом, К. Менгером, Л. Вальрасом одновременно и независимо друг от друга.

     Количественная  теория полезности основана на предположении  о возможности сопоставления  различных благ на основе сопоставления  их полезностей, измеренных в специальных  единицах. В качестве такой единицы  предлагалось использовать единицу, названную  «ютил» (от англ. utiliti - полезность). Ютилы - это гипотетические единицы полезности, предложенные для измерения удовлетворения, которое может получить человек от потребления какого-либо блага.

     Анализ  поведения потребителя на основе количественной теории полезности предполагает использование следующих гипотез.

1. Рациональный потребитель в рамках ограниченного бюджета так осуществляет свои покупки, чтобы получить максимальное удовлетворение (максимум полезности) от всей совокупности потребляемых благ.
2. Каждый потребитель может дать количественную оценку в ютилах полезности любого потребляемого им блага. Предполагается, что шкала измерения полезности определена с точностью до линейного преобразования, поэтому она образует кардинальную, или строгую, меру.
3. Предельная полезность блага убывает, т.е. полезность каждой следующей единицы блага, получаемой в данный момент, меньше полезности предыдущей единицы. Принцип убывающей предельной полезности часто называют «первым законом Госсена».

     Таким образом, в количественной теории полезности предполагается, что потребитель  может дать количественную оценку в  ютилах полезности любого потребляемого им товарного набора. Формально это можно записать в виде функции общей полезности:

     TU = f (Q_A ×Q_B × . . . ×Q_Z ),

     где TU - общая полезность данного товарного  набора; Q_A , Q_B , Q_Z - количество потребляемых товаров A, B, Z в единицу времени.

     В общем виде задача потребителя состоит  в том, чтобы максимизировать  функцию полезности:

     TU = f (Q_A ×Q_B × . . . ×Q_Z ) max ,

     при бюджетном ограничении

     M = P_A Q_A + P_B Q_B + . . . + P_Z Q_Z ,

     где М - величина бюджета.

     Принцип убывающей предельной полезности содержит два положения. Первое констатирует убывание полезности последующих единиц блага в одном непрерывном  акте потребления, так что в пределе  достигается полное насыщение этим благом. Второе констатирует убывание полезности первых единиц блага при  повторных актах потребления  этого блага.

     Принцип убывающей предельной полезности заключается  в том, что с ростом потребления  какого-то одного блага (при неизменном объеме потребления всех остальных) общая полезность, получаемая потребителем, возрастает, но возрастает все более  медленно. Однако этот принцип не носит  универсального характера. Во многих случаях  предельная полезность последующих  единиц потребляемого блага сначала  увеличивается, достигает максимума  и лишь затем начинает снижаться. Такая зависимость характерна для небольших порций делимых благ.

     Принятие  трех названных гипотез означает, что в основе плана потребления  индивида лежит составленная им таблица  полезностей, в которой каждая единица  всех потребляемых благ имеет количественную оценку полезности в ютилах. Ориентируясь на таблицу полезности, названную по имени ее соcтавителя таблицей Менгера, потребитель при заданных ценах на товары формирует структуру и объемы покупок, которые позволяют при заданном бюджете приобрести максимальную сумму ютилов (табл. 1).

     Таблица 1

     Таблица полезностей благ (таблица Менгера)

     (оценка  блага в ютилах)

 

     Из  условий достижения потребителем максимума  функции полезности следует, что  потребитель при заданных ценах  на товары (при ценах, независимых  от потребителя),определенном бюджете, отсутствии товарного дефицита и бесконечной делимости товаров достигнет максимума удовлетворения, если он распределит свои средства на покупку различных товаров так, что отношение предельной полезности товара к его цене будет одинаковым по всем товарам.