Планирование бюджета рекламы

    Цель  стимулирования – изменить поведение потенциального потребителя.

    Средства  стимулирующие воздействие обладают следующими характеристиками:

    1. Привлекательность и информативность.  Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая сможет вывести потребителя на товар.

    2. Побуждение к совершению покупки.  Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.

    3. Приглашение к совершению покупки.  Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить покупку.

    Предприятие прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта пользуются для эффективного представления товарных предложений и для оживления спроса.

    Адресатами  мероприятий по поддержке продажи являются: потребители, внешняя служба предприятия и торговля.

    Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы:

    - различные конкурсы и игры;

    - предоставление скидок, по случаю  вывода товара на рынок или скидка за верность товару, сезонные скидки;

    - возможность получения приза,  превышающего по стоимости покупку;

    - распределение бесплатных проб  или талонов на приобретение товаров по сниженной цене;

    - гарантия возможности возврата;

    - продажа в кредит.

    Такие мероприятия направлены на улучшение  соотношения «цена – качество», воспринимаемого покупателями и стимулирование желания приобрести продукт.

    Поддержка сбыта в сфере торговли направлена на активизацию каналов распространения и имеет целью обеспечить предприятию сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев. Основные приемы стимулирования сбыта:

    - зачет за покупку большого  количества товара;

    - зачет за включение товара  в номенклатуру;

    - премии за покупку определенного  количества товара;

    - подарки, сувениры с названием предприятия;

    - поддержка акций торговли, связанная  со снижением цен;

    - оказание помощи торговле путем  снабжения изделиями, используемыми в местах продажи (витрины, коллекции образцов, макеты, вывески);

    - использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта.

    Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу предприятия, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом:

    - соревнование между работниками,  премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренинги;

    - предоставление информационных  материалов – брошюр, фильмов  и т.д.

    Поддержка продажи наибольший эффект дает в  сочетании с рекламой.

4.1 Прямой маркетинг.

    Прямой  маркетинг (ПМ) заключается в установлении долгосрочного, взаимовыгодного и развивающегося партнерства производителя и персонально известных потребителей. Концепция ПМ предусматривает активную деятельность организации с целью вовлечения в коммуникацию реальных и потенциальных потребителей, получение от них по каналам обратной связи информации о потребностях, предпочтениях, ориентируясь при этом на долговременные отношения. Преимущества ПМ – избирательность, конфиденциальность, многообразие форм общения, возможность контроля за реакцией покупателей.

    Формы ПМ:

    - магазинная торговля, основанная на принципах работы по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров;

    - персонализированная или не магазинная  торговля. Производитель продукта иди работники торговли рассылают почтовые отправления потенциальным клиентам по специальному списку, включающему возможных заказчиков. Наиболее перспективна такая форма реализации в случаях продажи товаров производственного назначения;

    - личная продажа – устное представление  товара в ходе беседы с потенциальным покупателем с целью совершения продажи. Эта форма торговли наиболее эффективна на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадиях совершения акта купли-продажи. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой, техника личной продажи предполагает непосредственное общение сторон, использование вербальной и не вербальной коммуникации и способствует установлению разнообразных отношений – от формальных «продавец – покупатель» до дружеских.

    На  мировом рынке ПМ развивается втрое интенсивней, чем реклама в СМИ. Большинство специалистов по рекламе сходятся во мнении, что в ближайшие годы прямой маркетинг потеснит другие методы воздействия на покупателя и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций.

Вывод.

    Эффективность инструментов коммуникационной политики на разных рынках товаров неодинакова. Фирмы выпускающие потребительские товары, как правило предпочтение отдают рекламе и только потом личной продаже. Предприятия по производству товаров промышленного назначения основную часть средств выделяют на прямой маркетинг, а оставшиеся деньги направляют на стимулирование, рекламу.

    Многочисленные  исследования и практический опыт известных компаний убедительно доказывают, что только стратегия комплексного воздействия всех средств маркетинговых коммуникаций на целевой рынок позволяет получить наибольший эффект и обеспечить достижение целей коммуникационной политики с минимальными затратами.

Список  литературы

    1. Основы предпринимательской деятельности / Под ред. В.М. Власовой. – М: Финансы и статистика, 1994.

    2. Хоскинс А. Курс предпринимательства:  Практическое пособие / Пер. с англ. – М.: Международные отношения, 1993.

    3. Шмален Г. Основы и проблемы  экономики предприятия / Пер. с нем.; Под ред. А.Г. Поршнева. – М.: Финансы и статистика,1996.