Поведение потребителя

На основе кривой "доход—потребление" можно вывести так называемую кривую Энгеля (рис11.11).

Рис. 11.11. Кривая "доход—потребление" и кривая Энгеля

Кривая Энгеля показывает, как меняется количество потребляемого продукта при различных уровнях дохода. Кривая Энгеля также может иметь разные формы в зависимости от категории товара. Для нормальных товаров наклон кривой обычно положительный, для товаров низшего класса — отрицательный.

4. Теоретическая и практическая  значимость кривых безразличия

Кривые безразличия имеют  то важное преимущество перед концепцией предельной полезности, что позволяют  не измерять саму полезность, т. е. преодолевают основное уязвимое место вышеназванной  концепции.

Кривые безразличия являются не только сугубо теоретическим инструментом. Они могут принести большую пользу в хозяйственной практике, помогая  принять правильные решения в  отношении предпочтений потребителей. Так, в 1969 г. на основе маркетинговых  исследований менеджеры компании Ford Л. Якокка и Д. Фрей смогли правильно определить рыночную стратегию фирмы и предложить новую модель "Форд мустанг", отвечающую предпочтениям потребителей. Менеджеры старались выяснить, что для потребителя важнее: технические параметры автомобиля или дизайн, а следовательно, в каком направлении вести дальнейшие разработки. Были построены два типа кривых безразличия (рис. 11.12 и 11.13).

Рис. 11.12. Потребители ценят  Рис. 11.13. Потребители ценят выше технические параметры выше дизайн Первый тип кривых характеризовал явные предпочтения технических параметров. Второй тип кривых показывал чувствительность потребителя к дизайну. Менеджеры правильно определили, что для большинства людей, не слишком сведущих в технике, при обеспечении

некоторого достаточно высокого технического уровня автомобиля внешний  вид и удобства приобретают гораздо  большее значение. Действительно, многие технические усовершенствования могут  быть оценены по достоинству только специалистами, а комфортность и  внешнюю привлекательность машины оценит каждый. Правильная ориентация на вкусы и предпочтения потребителей помогла фирме Ford выбрать стратегию, которая принесла большой коммерческий успех новой модели "Форд мустанг".

Для оценки потребительских  предпочтений и поведения важно  не только оценить, насколько крутыми  или пологими являются кривые безразличия, но и верно определить их форму. Не все кривые имеют вид дуги, вогнутой в сторону оси координат. На рис. 11.14 изображены кривые безразличия  товаров, потребляемых исключительно  совместно.

Рис. 11.14. Кривые безразличия  для товаров, потребляемых совместно

Такими абсолютно взаимодополняющими товарами являются, например, правый и  левый ботинок, правая и левая  перчатка. Наращивать или сокращать  производство их можно только в одной и той же степени. Это же относится и не к столь близким дополнителям, а просто к сопутствующим товарам, фотокамерам и пленке, шурупам и гайкам и т. д. Для абсолютных заменителей кривые безразличия будут иметь совсем другую форму (рис. 11.15).

Рис. 11.15. Кривые безразличия  для товаров-заменителей

Абсолютными заменителями являются товары двух торговых марок, нераспознаваемые без этикеток, например: два непромаркированных тюбика зубной пасты, два необозначенных стиральных порошка.

Третий вариант предполагает комбинацию блага и антиблага, приносящего потребителю не пользу, а неудобства, вред, неудовольствие и пр. (рис. 11.16).

Рис. 11.16. Кривые безразличия: товар X — благо, товар V — антиблаго

Пусть на рис. 11.16 X— нормальный товар, а Y— "плохой" товар, например, X — заработная плата, a Y — риск получения производственной травмы. Или: X— часы, проведенные на пляже у моря, a Y — часы, затраченные на поездку к морю в переполненном душном автобусе. В данном случае кривые безразличия будут выходить из начала координат и иметь положительный наклон, т. е. чем дольше, например, поездка до моря, тем больше времени надо провести у моря, чтобы получить некоторое искомое количество полезности. Если при данной продолжительности поездки вы хотите получить еще большее удовольствие (полезность), то пребывание на пляже следует еще больше продлить, т. е. кривая I3, будет означать большую полезность, чем кривая I1 Наконец, рассмотрим случай, известный как угловое решение. В данной ситуации потребитель выбирает исключительно один товар в ущерб другому. Например, при пенсии, размеры которой не обеспечивают нормального существования, человек будет всегда отдавать предпочтение продуктам питания, а не одежде, обуви, книгам и пр. И даже незначительное понижение цен на одежду не заставит такого потребителя изменить свой выбор (рис. 11.17). Такая ситуация, к сожалению, стала типичной для многих потребителей России в 90-е годы, когда более 30% населения оказались за чертой бедности.

Рис. 11.17. Угловое решение

При угловом решении отношение  предельных полезностей двух товаров  не равно их ценовому соотношению, а  потому точка В на рис. 11.17 не является точкой оптимального выбора, максимизирующего полезность. В точке В предельная норма замещения еды одеждой больше, чем наклон бюджетной линии, что означает следующее: если бы у потребителя было бы больше одежды, он бы с готовностью пожертвовал ею ради приобретения дополнительных продуктов питания. Подтверждение этому можно увидеть на любом рынке, где пожилые люди продают свою одежду, книги и домашнюю утварь, чтобы полученные деньги можно было бы потратить на покупку продуктов. Выйти из подобного "тупикового" угла можно в данном конкретном случае, лишь существенно увеличив доходы потребителя или же на порядок сократив цены. Таким образом, кривые безразличия и их анализ помогут сформулировать адекватную социальную политику. Кривые безразличия достаточно широко применяются в теоретических и прикладных исследованиях. Вместе с тем возможности анализа кривых безразличия не беспредельны и также ограничены. Причины этого таковы, что потребители далеко не всегда ведут себя рационально; информация о товаре не всегда бывает полной и доступной потребителю, а потому его выбор далеко не оптимален; наконец, на практике достаточно трудно вывести достоверные кривые безразличия.