Поведение потребителя на рынке туристских услуг

Содержание

Введение

1. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг
2. Туристские потребности и мотивы
3. Эффективность рынка туристских услуг
4. Оценка степени удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Туризм принадлежит к  сфере услуг и является одной  из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его  развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные  секторы экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. Для успешного ведения  дел необходимо не только уметь предоставлять  качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких  целей.

Цель работы - изучить  специфику потребительского поведения  на рынке туристских услуг.

Успешная деятельность на рынке туристских услуг предусматривает  в первую очередь удовлетворение нужд и запросов клиентов, прогнозирование  их потребностей. Однако поведение  потребителей никогда не бывает простым, легко предсказуемым, поскольку  на него влияет большое количество факторов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг.

Процесс покупки - это продвижение  туристского продукта к потребителю  с момента, когда потребность  в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки. Следовательно, покупка туристских услуг начинается задолго до обращения клиента  в ту или иную фирму, а последствия  сказываются длительное время после  ее совершения.

В работе с потребителями  услуг можно обнаружить большое  количество очень сложных проблем, отсутствие решения которых увеличивает  риск в управлении туристским предприятием и делает его зависимым от множества  непредсказуемых факторов. Поэтому туристские исследования позволяют выявить некоторые характерные показатели, с помощью которых можно моделировать процесс формирования спроса на туристские услуги.

Поведение потребителей при  совершении покупки рассматривается  в маркетинге как процесс решения  проблемы. Возможные шаги, которые  могли бы иметь отношение к  разрешению проблемы, включаются в  процесс закупки и группируются в пять стадий:

• осознания проблемы;
• поиска информации;
• оценки альтернатив;
• решения о покупке,
• поведения после совершения покупки.

Данный подход предполагает, что активный покупатель диаметрально противоположен покупателю пассивному.

Сложность подхода к решению  проблемы выбора зависит от важности воспринимаемого риска, связанного с покупкой. Можно выделить четыре вида риска, или нежелательных последствий, воспринимаемых обычно покупателями:

 

• Финансовая потеря, когда товар/услуга негоден и необходима замена Потеря времени, потраченного на жалобы, повторные обращения к торговцу.
• Физический риск, обусловленный потреблением или использованием товаров/услуг, потенциально вредных для здоровья или окружающей среды.
• Психологический риск в тех случаях, когда неудачная покупка приводит либо к утрате престижа, либо создает общую неудовлетворенность.

 

Исследование рынка показывает, что покупатели разрабатывают стратегии  и методы уменьшения риска, позволяющие  им действовать с относительной  уверенностью и легкостью в тех  ситуациях, когда информация недостаточна, а последствия действий не подлежат расчету.

 

На этапе поиска информации клиент собирает все сведения, касающиеся возможностей удовлетворения его потребности. Эти сведения будут связаны с разновидностями туристских услуг, а также с туристскими фирмами, их оказывающими. Сбор информации осуществляется различными способами. При этом клиент может проявить различную степень активности в зависимости от остроты стоящей перед ним проблемы. Наиболее активная форма сбора данных об интересующих потребителя услугах - его непосредственное обращение в турфирму. В целом для получения информации при принятии решения о приобретении туристских услуг клиент может использовать четыре группы источников:

1. персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.);

2. коммерческие (реклама,  персонал фирмы и т.д.);

3. публичные (средства  массовой информации, слухи);

4. эмпирические (опыт потребителя).

С учетом широкого диапазона  источников информации задача туристского  предприятия состоит в том, чтобы  сделать сведения о себе самом  и предлагаемых услугах как можно  более доступными для потенциальных  клиентов. Для этого целесообразно  выявить основные источники, из которых  клиенты получают информацию и оценить важность различных источников для принятия решения о приобретении туристских услуг.

Собрав необходимые сведения, потребитель приступает к оценке информации. На этой стадии происходит сравнительная оценка разновидностей услуг, о которых удалось получить информацию. При этом принимаются во внимание особенности туристских фирм, их предоставляющих.

Анализ оценок потребителями  различных туристских услуг позволяет туристскому предприятию разработать различные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемый туристский продукт, в другом - попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая их преимущества перед предложениями конкурентов. Сложно, но, может быть, стоит попытаться изменить значимость потребительских свойств туристского продукта? Иными словами, побудить клиента уделять больше внимания тем характеристикам услуг, которым он раньше не придавал значения. Фирма может ввести новые, пусть даже малозначительные признаки, которые бы сделали ее предложение более привлекательным для потребителя.

Оценив информацию, потребитель принимает решение о приобретении туристской услуги. На принятие окончательного решения могут повлиять отношение окружающих, непредвиденные обстоятельства, которые оказывают самое разнообразное воздействие

Потребитель услуг в исследованиях  фирмы рассматривается как лицо, обладающее собственными целями и собственной  шкалой ценностей, но на него также  оказывает влияние культурная, социальная и политическая среда.

 

Любой разумный человек желает получить большее за меньшее: лучший сервис, лучшие параметры, но в то же время и самую выгодную цену, минимальное  время на поиск, полную информацию и  т.п. Так как подобные цели, как  правило, несовместимы, человек вынужден идти на компромисс и решать, что  в каждой конкретной ситуации является для него важнейшим с учетом неполноты  доступной ему информации.

 

Направления деятельности любой  фирмы определяет потребитель, который  приобретает туристский продукт  по своему собственному усмотрению и  тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Именно поэтому изучение потребителей для туристских предприятий можно  назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований. Правильное понимание потребителей предоставляет  туристской фирме следующие возможности:

• - прогнозировать их потребности;
• - выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
• - улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;
• - приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;
• - понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристских услуг;
• - выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;
• - устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;
• - вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;
• - создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;
• - налаживать эффективную работу с клиентами.

Знание туристской фирмой приоритетов различных групп  покупателей позволяет ей разработать  новые услуги, специально предназначенные  для удовлетворения этих покупателей.

Поведение потребителей невозможно понять, не выяснив источники, побудительные  силы, мотивы этого явления. Активность личности достигает высшей эффективности, когда она оптимально организована и целенаправленна, что обеспечивается принципом доминанты, иерархией  мотивов. Будучи системообразующим качеством, определяющим психический склад человека, направленность детерминирует его стиль, характер, особенности поведения.

Мотивы - это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение.

Отличительным признаком  мотивов является их целенаправленность. А для того чтобы действие было целенаправленным, человек должен сознавать, в чем он именно нуждается, чего ему не хватает.

Поведение человека определяется бесчисленным множеством мотивов. В  настоящее время интерес к  их изучению возрос, мотивы поведения  стали отождествляться с потребностями  людей.

Потребность - это нужда  в чем-либо, объективно необходимом  для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы или общества в целом. На рынке потребности проявляются в виде платежеспособного спроса.

Как только становятся известными потребности потенциальных клиентов и те преимущества, которые они  хотят получить, сразу же появляется возможность объяснить их поведение  в настоящем и будущем. Например, при позиционировании обновленного туристского продукта специалист по маркетингу должен ставить перед собой ряд вопросов, наиболее важными из которых являются следующие:

- Какие характеристики  продукта должны быть изменены?

- Какие необходимы новые  рекламные и сбытовые мероприятия? 

- Какие преимущества данного  продукта следует отражать в  рекламе и в какой последовательности?

Человек стремится удовлетворить  самые разнообразные потребности. Некоторые из них становятся настолько  актуальными, что мотивируют (побуждают) человека искать пути и способы их удовлетворения. Следовательно, мотив - это интенсивное давление потребности  на личность. Удовлетворение потребности  снимает у личности напряжение, но затем возникают новые потребности - и так без конца.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Туристские потребности и мотивы

Потребности туристические  – специфические потребности, по форме определяющие «охоту к перемене мест», тягу к путешествиям, познанию нового. По содержанию потребности  туристские равны потребностям рекреационным. Потребность для ее удовлетворения требует известного арсенала средств. Согласно австрийской политэкономической школе средства, которыми располагает  человек для удовлетворения его  потребностей, называют благами. Благо обычно выступает в материальной (товары) либо в нематериальной форме (услуги). В туризме благо как средство удовлетворения потребностей выступает, как правило, в виде услуг.

Блага туристские:

1) туристский  продукт или туристская услуга, которые удовлетворяют потребности  людей;

2) туристский  объект, имеющий положительную общественную  полезность.

Материальные  блага туристские, которые представлены на рынке, по характеру потребления  делятся, в свою очередь, на блага  разового потребления (продукты питания  и некоторые промышленные товары); предметы длительного пользования; туристские услуги; духовные блага; капитальные  блага; природные блага.

Блага в зависимости  от характера объекта их потребления  подразделяют на блага личного пользования; блага коллективного пользования; блага общественного пользования. Будучи присвоенными экономическими объектами, они становятся, соответственно, личной, коллективной и общественной собственностью.

В зависимости  от характера использования полезности блага подразделяют на блага конкурентные (если такое благо получил один хозяйствующий субъект, оно уже  не достается другому); блага неконкурентные (ими пользуются все потребители  в равной мере); блага смешанного пользования (используются как лицами, которые их присвоили, так и коллективами в целом).

В зависимости  от редкости блага подразделяются на следующие виды:

• блага неэкономические  – общедоступные блага, которые  имеются в природе в достаточном  количестве;

•   блага экономические – редкие и ограниченные блага.

Богатство как  экономическая категория существует только в структуре оценок и суждений человека о ценности того или иного  блага.

В туризме средствами удовлетворения потребностей выступают  различные блага – туристские продукты и услуги, ценность которых  проявляется благодаря обладанию  субъектом некоторым запасом  богатств (денег, свободного времени  и т.п.), позволяющих ему удовлетворить  потребности.

Мотивы туризма. В экономике туризма часто  употребляется понятие «мотив». Под термином «мотивы туризма» понимают те побудительные причины, которые  определяются биологическими и социальными  потребностями и заставляют людей  удовлетворять их, приобретая туристский продукт. Существует множество мотивов туризма, зависящих от специфических особенностей субъектов туристской деятельности. Специальные исследования, основанные на признании приоритета «принципа деятельности», объясняют мотивацией не только выбор, но и само поведение людей во время путешествия, а значит, и тот опыт, который развивает потребности туристские.