Пути совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии железнодорожного транспорта

Существенность сегмента – определение того, насколько реально ту или иную группу грузовладельцев можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по экономическим связям. Следует выяснить, перспективен ли данный сегмент рынка, стоит ли развивать производственные мощности станции и других видов транспортного хозяйства или, напротив, надо их перепрофилировать на другой сегмент.

На базе критерия прибыли, определяется, насколько рентабельной будет для железной дороги работа на выделенный сегмент транспортного рынка.

Критерии совместимости сегмента рынка с рынком других видов транспорта используется в случаях перевозок грузов в прямом смешанном железнодорожно – водном сообщении; перевозок внешнеторговых грузов через пограничные станции, морские и речные торговые порты; перевозок в прямом смешанном железнодорожно – автомобильном сообщении. Эти виды сообщений перспективны в связи с развитием форм собственности и внешнеторговых связей, усилением конкуренции между железными дорогами и другими видами транспорта.

 

 

 

1.3.2 Сегментация транспортного рынка по группам потребителей–грузовладельцев

 

 

 

Выделение сегмента транспортного рынка осуществляется по четырем основным признакам:

1) Сегментация транспортного рынка по географическому признаку. Выделение сегмента рынка по географическому признаку строится на региональных принципах размещения пунктов производства и потребления с привязкой их по районам тяготения железных дорог: станция, участок, отделение дороги.

2) Сегментация рынка по видам сообщения.

В местном сообщении при значительных объемах перевозок более широкие возможности открываются для коммерческой деятельности. Это касается тарифной политики, создания современных технологий в перевозках по типу «от двери до двери» и других технических и технологических новинок границах одной дороги.

Суть работы на данном сегменте состоит в повышении качества и прибыли перевозок грузов в вагонах и контейнерах.

3) Сегментация рынка транспортных услуг при перевозке внешнеторговых грузов.

Перевозки внешнеторговых грузов осуществляют через пограничные железнодорожные станции или торговые порты. Сегментация рынка по этим услугам важна, поскольку до настоящего времени нет справедливого распределения доходов между видами транспорта, странами.

4) Сегментация по признаку нуждаемости клиентуры в железнодорожных перевозках.

Можно выделить две степени нуждаемости: слабую и сильную. Наиболее нуждающиеся в железнодорожных перевозках, составляют сравнительно небольшую группу грузоотправителей так называемых «массовых грузов». На них падает наибольшая доля грузооборота и доходов.

Слабая нуждаемость наблюдается при сезонных перевозках и при наличии у клиентов возможности выбора вида транспорта, в случаях перевозок мелких отправок, при перевозках грузов по предъявлению со стороны коммерческих структур и частных лиц. В этих случаях железные дороги должны всячески привлекать потенциальных грузоотправителей, предусматривая льготные тарифы (либо так называемые тарифные отметки, или КИТы (Коды Исключительного Тарифа), дающие клиенту «скидку» на перевозку). Например, грузы в вагонах рефрижераторных секций или порожние после выгрузки пива едут по стоимости, уменьшенной на 20 % и 10 % соответственно (согласно прейскуранта 10 – 01 – «Тарифного руководства №1») и различные коммерческие сделки, цель которых – привлечь как можно больше грузов к перевозкам по железной дороге.

Степень чувствительности грузоотправителей к условиям транспортного рынка определяется географическим (региональным) размещением грузовладельцев, экономическим потенциалом клиентуры, размером грузовых тарифов, качеством перевозок и сохранностью грузов. В связи с этим целесообразно выделять сегменты рынка по группам грузовладельцев для мелких отправок, перевозок грузов в контейнерах и других повагонных отправок небольших партий грузов.

 

 

 

1.3.3 Сегментация рынка по параметрам транспортных услуг – перевозок

 

 

 

Помимо сегментации рынка по группам потребителей, можно проводить сегментацию по продукту (услуге).

Сегментация по параметрам услуг базируется на изучении долгосрочных тенденций на рынке и ориентируется на внедрение новых технологий и связанных с ними транспортных услуг.

Среди параметров, подлежащих анализу, желательно выделить цены, типы подвижного состава, технические (технологические) характеристики и некоторые другие, наиболее значимые параметры для новых видов транспортных услуг.

Анализ перевозки грузов подтверждает необходимость стоимостной оценки. По такому параметру перевозок, как цена и ее вариаций в виде провозных плат за 1 вагон и доходных ставок, существует свое распределение доли объемов перевозок (свой ценовой сегмент) относительно каждого потребительского сегмента рынка, определенного по географическому признаку, т. е. в корреспонденциях грузов и вагонопотоков, между отправителями и получателями.

Для повышения доходов (прибыли) на железной дороге необходимо проводить систематическую работу практически с каждым грузоотправителем и решать при этом коммерческие, технические и технологические проблемы перевозочного процесса. С этой целью необходима сегментация по параметрам транспортных услуг – перевозок.

Для приятия решений о выходе на транспортный рынок и определения его емкости, т. е. объемов перевозок по видам сообщения, необходимо продолжить анализ рынка с помощью составления функциональных карт по другим факторам.

По каждому сегменту необходимо получить информацию обо всех имеющихся тенденциях: от колебаний хозяйственной конъюнктуры до сдвигов в структуре платежеспособного спроса во взаимосвязи с изменениями потребительских предпочтений разных групп грузовладельцев.

Кроме использования вагонов, соответствующих запросам клиентуры, задачей является определение потребностей рынка в расширении полигона уже действующих современных технологий и разработки новых форм транспортного обслуживания грузовладельцев. Чтобы выявить, что хочет клиент, какие виды отправок и режимы перевозок он более ценит и каким образом предоставить ему новые формы транспортных услуг необходимо воспользоваться технологической картой, ориентированной на новые модели транспортных услуг.

Анализ такой карты может показать несоответствие предложения с запросами клиента.

Поскольку на транспорте во всех случаях маркетинг – это изучение грузовладельцев, то сегментация рынка – это всегда группировка потребителей грузовладельцев по каким–либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке [18].

В этом смысле сегментация рынка по транспортным услугам является производной от сегментации рынка по потребителям грузовладельцам. В конечном счете, выделение сегментов рынка по отдельным параметрам транспортных услуг – это учет в иной форме запросов и предпочтений грузовладельцев. Опыт показывает, насколько важным и трудоемким является выбор новой модели транспортного обслуживания (услуг).

В практике освоена первая модель услуг – технологическая маршрутизация железнодорожных перевозок, которая становится интегрированной частью материального производства. Она применяется в перевозках каменного угля, руды, рудно – металлургического сырья. Вместе с тем необходимо расширять номенклатуру грузов, перевозимых по этой модели.

Ко второй модели транспортных услуг  в технологической карте целесообразно отнести форму организации перевозок, называемую «от двери до двери». С целью повышения доходов и прибыли грузовых перевозок перспективной является организация перевозок скоропортящихся грузов или грузов в контейнерах без помощи посредников между железной дорогой грузовладельцем. Это относиться к международным и неразрозненным внутренним перевозкам.

К третьей модели услуг можно отнести обращение грузовых экспрессов. Это маршрутные поезда с повышенной нормой суточного пробега. В грузовых экспрессах могут быть оперативно доставлены за ночь (сутки) скоропортящиеся грузы из портов, сельских регионов в промышленные центры или грузы в контейнерах к потребителям.

В качестве четвертой модели услуг можно рассматривать технологические маршруты в поездах регулярного обращения. Это междугородные поезда, обращающиеся между крупными административными и промышленными центрами по жесткому расписанию и формирующиеся из вагонов разных грузоотправителей.

К пятой модели при небольших партиях повагонных отправок при наличии возможностей формируются поезда, попадающие в систему календарного планирования.

В случае необходимого пропуска через магистральный транспорт специализированного подвижного состава и учета других особых обстоятельств следует перейти к шестой модели услуг – специальные маршруты. Это нетрадиционные поезда, назначаемые (или отменяемые) по договору или заказу (просьбе) клиентуры и пропускаемые с условиями соблюдения договора.

В практике возможны и другие модели транспортного обслуживания, которые также нуждаются в соответствующих исследованиях.

Современная методика сегментации рынка по транспортной услуге (перевозке) предполагает, что на стадии разработки новой модели услуги:

Во – первых, учитывают все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры новых транспортных услуг, при помощи которых можно удовлетворить запросы грузовладельцев;

Во – вторых, определяются группы грузовладельцев, каждая со своим

набором запросов и предпочтений;

В – третьих, все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп грузовладельцев (сегмента рынка).

Значимость (показатель ранжирования) каждого фактора устанавливается сначала по каждой модели новой услуги. Далее проводиться ранжирование факторов по сегментам рынка. Экспертно определяется, насколько важна цена для каждой группы грузовладельцев. Соответственно по каждому фактору определяется его ранг по сегменту рынка и модели новой услуги.

В результате анализа устанавливается:

Во–первых, для каких сегментов транспортного рынка предназначена данная модель услуги (на основе сопоставления числа совпадений или, по крайней мере, близких значений показателей ранжирования сегментов рынка по услугам к потребительским сегментам);

Во – вторых, определяется емкость рынка в зависимости от доли каждого сегмента в общем, объеме перевозок по конкретной модели транспортных услуг.

Современные условия работы требуют высокой гибкости в организации перевозок и способности, железных дорог быстро переходить от одной модели транспортных услуг к другой.

 

 

 

1.3.4 Сегментация транспортного  рынка по конкурентам

 

 

 

Для оценки своих сравнительных преимуществ в расширении того или иного сегмента рынка железной дороге необходимо еще провести сегментацию по основным клиентам, выяснить, почему клиенты пользуются услугами не железной дороги, а водным, автомобильным или другим видом транспорта. На какие особенности транспортных услуг клиенты обращают внимание в первую очередь? [20,17]. Какие тенденции сложились на рынке по таким факторам конкурентоспособности, как виды перевозимой продукции и транспортного обслуживания, цены (тарифы) на перевозки; формы услуг; скорость доставки, надежность, сохранность грузов, направления НИОКР для расширения транспортного рынка. Основные факторы оценки конкурентоспособности и определяющие успех в расширении услуг и увеличении объемов перевозок на транспортном рынке:

1) услуги: наименование груза, пункты отправления и назначения, объем перевозок, упаковка, расстояние (тарифное), грузооборот, периоды перевозок, пакетирование, сохранность груза, гарантийный срок доставки, перевалка, страхование, многовариантность услуг (доставка груза), право переадресации груза, право замены транспортных услуг;

2) цена: провозная палата за одну тонну, процент скидки с цены, налоговая скидка, сроки платежей, условия кредита;

3) каналы сбыта: прямая доставка, торговые представители, предприятия – производители, оптовые посредники, комиссионеры и маклеры, дилеры; степень охвата, размещение складских помещений, система контроля заказов;

4) продвижение услуг на рынке: реклама (для грузовладельцев посредников); стимулы (для грузовладельцев, посредников), премии, информация о дислокации грузов.

По переменным можно количественно оценивать значение факторов, затем суммировать. Общий итог (сумма баллов) покажет положение железной дороги по отношению к основным конкурентам на транспортном рынке.

При разработке рыночной стратегии железные дороги могут предпринять и другие шаги, направленные на приспособление к выбранному сегменту рынка. В области транспортных услуг они могут учесть все особенности практического освоения дополнительных перевозок, создать новые модели услуг, т. е. максимально удовлетворить запросы клиентов. В области ценообразования железные дороги имеют возможность выйти на рынок, снизив тарифы, но, в конечном счете, увеличив объемы перевозок и доходы от них.

Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополнять анализом его слабых и сильных сторон. Руководство должно получить ответы на следующие вопросы: