Реклама и её роль в различных рыночных моделях

• предпринимательства;
• многообразия форм собственности на средства производства;
• рыночного ценообразования;
• договорных отношений между хозяйствующими субъектами (людьми, предприятиями и т. д.);
• ограниченного вмешательства государства в хозяйственную деятельность;
• присвоения прибавочной стоимости.

Основные черты:

• конкуренция;
• многообразие форм собственности (частной, коллективной, государственной, общинной);
• полная административная независимость и самостоятельность товаропроизводителя — товаропроизводитель должен быть собственником результатов своего труда;
• свободный выбор поставщиков сырья и покупателей продукции;
• ориентированный на покупателя рынок.

Обладает следующими свойствами:

• в любой экономике присутствует многообразие форм собственности, как минимум две: государственная и частная;
• рыночное ценообразование не предполагает какого-либо вмешательства государства;
• любое вмешательство государства в экономику является ограниченным.

Достоинства и недостатки

Современный рынок - это сложнейшая система взаимоотношений производителей и потребителей, продавцов и покупателей, их хозяйственных связей, включая прямые непосредственные многозвенные контакты с участием посредников.

У рыночного механизма есть как преимущества, так и недостатки.

К его преимуществам относят:

1. экономическую демократию - свободу выбора и действий  потребителей и покупателей (они  независимы в принятии своих  решений, заключении сделок);

2. эффективное распределение  ресурсов;

3. гибкость, высокая адаптивность  к изменяющимся условиям, способность  к удовлетворению разнообразных  потребностей, повышению качества  товаров и услуг, быстрой корректировке  неравновесия.

Недостатки рыночной системы:

1. Рынок не способен  противостоять монополистическим  тенденциям. В условиях рыночной  стихии неизбежно возникают монополистические  структуры, ограничивающие свободу  конкуренции. При бесконтрольности  рыночной среды формируются и  укрепляются монополии, и, как следствие, создаются неоправданные привилегии для ограниченного круга субъектов рынка - монополистов. Чтобы поддержать чрезвычайно высокие цены, монополисты искусственно сокращают производство. Это вызывает необходимость регулирования цен, скажем, на продукцию сырьевых монополий, электроэнергию, транспорт.

2. Рынок не заинтересован  и не способен производить  общественные блага («общественные  товары»). Эти товары либо вообще  не производятся рынком, либо  поставляются им в недостаточном  количестве.

Особенность общественных товаров состоит в том, что ими может пользоваться каждый, но не обязан за них платить. К тому же обычно нельзя ограничить их использование.(Если пользуется тот, кто не может оплатить, за него платит тот кто может, исходя из закона сохранения и преобразования энергии, если применить к деньгам; в итоге кто-то должен за "общественные блага" заплатить)

3. Рыночный механизм в большинстве случаев (исключение: Теорема Коуза) не пригоден для устранения внешних (побочных) эффектов, так называемых экстерналий. Экономическая деятельность в условиях рынка затрагивает интересы не только его непосредственных участников, но и других людей. Ее последствия нередко носят негативный характер. По мере роста общественного богатства проблема внешних эффектов становится все более острой. Увеличение количества автомобилей в пользовании сопровождается загрязнением воздуха. Целлюлозно-бумажные комбинаты отравляют водные источники.

Сам рынок не способен устранить или компенсировать ущерб, наносимый внешними эффектами. Соглашение между заинтересованными сторонами без внешнего вмешательства может быть достигнуто лишь в редких случаях, когда отрицательный эффект незначителен. На практике при возникновении серьезных проблем необходимо вмешательство государства. Оно вводит жесткие нормативы, ограничения, использует систему штрафов, определяет границы, которые не вправе переступать участники хозяйственной деятельности.

4. Рынок не обладает  способностью обеспечивать социальные  гарантии, нейтрализовать чрезмерную  дифференциацию в распределении  доходов.Рынок по своей природе игнорирует социальные и этические критерии, т.е. справедливость при распределении ресурсов и доходов. . Он не обеспечивает стабильную занятость трудоспособного населения. Каждый должен самостоятельно заботиться о своем месте и обществе, что неизбежно ведет к социальному расслоению, усиливает социальную напряженность.

В современном мире огромные различия в жизненном уровне людей не только сохраняются, но и усиливаются. По данным ООН, разрыв в средних доходах между самыми богатыми и самыми бедными странами в 1960 г. составлял 30:1, а в 2000 г. - уже 74:1, в 2010- 83:1.

Соотношение между доходами самых богатых и самых бедных в России (коэффициент фондов) в первом полугодии 2009 года составило 15,8 - точно таким же оно было по итогам аналогичного периода годом ранее. Для сравнения, в первые полгода 2005 года коэффициент составлял 14,5, через год - 14,9, а в 2007-м - 15,4.

За 1998 г. 20% наиболее обеспеченных людей на Земле потребили 86% мировой продукции и услуг, а 20% наиболее бедных - всего 1,3%.

К началу 2008 г. доходы 10% самых богатых слоев населения превышали доходы 10% самых бедных слоев не менее чем в 17 раз[2]. В индустриально развитых странах этот коэффициент вдвое и более ниже.

Еще одна проблема рыночной экономики заключается в возможности нетрудовых доходов населения. Наша только формирующаяся рыночная экономика уже дает немало достаточно очевидных примеров нетрудовых доходов. Некоторые из так называемых «новых русских» всего за одно десятилетие сумели нажить миллиардные состояния. По оценкам журнала «Forbes», к середине 2010 г. у Владимира Лисина (НЛМК) - 15,8 млрд.долл.., Михаила Прохорова (Онэксим) - 13,4 млрд.долл., банкира Михаила Фридмана (Альфа-Групп) - 12,7 млрд.долл., многопрофильного олигарха Романа Абрамовича (Евраз Груп) - 11,2 млрд.долл. Этот перечень можно было бы продолжить и дальше.

О чрезмерной концентрации доходов в РФ свидетельствуют такие данные, что капитал 36 сверхбогатых людей России (110 млрд. долл.) составлял в 2009 г. 24% ВВП РФ. Притом эти капиталы и доходы с них растут быстрее, чем ВВП.

5. Современный рынок таит  в себе опасность безработицы. Реальность безработицы в условиях рыночной экономики подтверждается многими историческими фактами. Несомненно, что в массовом виде она возникла именно в странах с развитым товарным производством, прежде всего в Англии. Причем наибольшая величина относительного перенаселения тесно связана с экономическими кризисами. Скажем, во время мирового кризиса 1857 г. безработица среди членов профсоюза английской металлообрабатывающей промышленности достигла 12%. В этот же период в США только в Нью-Йорке число «лишних людей» превысило 150 тысяч.

6. Рыночный механизм порождает  неполную и асимметричную информацию. Только в условиях полностью  конкурентной экономики все участники рынка обладают достаточно исчерпывающей информацией о ценах и перспективах развития производства. Но сама конкуренция заставляет фирмы скрывать реальные данные о положении дел. Информация стоит денег, и экономические агенты - производители и потребители - обладают ею в различной степени, притом доступ к большей и качественной информации получают те, кто уже имеет в своём распоряжении значительные материальные ресурсы.

7. Субъекты, не обладающие сколько-нибудь значимыми экономическими ресурсами, в условиях рынка часто обречены на пребывание в порочном круге бедности, зачастую носящем наследственный характер (Пример: родители-алкоголики не способны дать ребенку хорошее образование, не получив его, повзрослевший молодой человек не может претендовать на высокооплачиваемое рабочее место и не обладает навыками и капиталом, необходимыми для открытия собственного бизнеса. В таких условиях велика вероятность, что он сам станет социально-неблагополучным индивидом и передаст свою социальную неблагополучность потомкам).

 

Основные проблемы рыночных отношений в современной России:

• Недостаточное законодательно-правовое и нормативное обеспечение.
• Недостаточное развитие инфраструктуры товарных рынков.
• Большие транспортные издержки.
• Высокая степень монополизации экономики.
• Несовершенство системы финансовых и кредитных отношений.
• Неравномерность расположения посреднических организаций на территории России.
• Отсутствие качественной надежной и полной информации, всесторонне характеризующей состояние информационного обеспечения наблюдений за функционированием товарных рынков и элементов их инфраструктуры.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Рыночные модели

Все без исключения постиндустриальные страны и новые индустриальные страны - страны с рыночной экономикой. При однотипности общих признаков они имеют свои особенности, обусловленные национальными, культурными традициями, историческими условиями формирования рыночной экономики. В одних странах капитализм возник в результате сравнительно плавной эволюции (Англия), в других - в результате бурных революционных преобразований (Франция), в третьи страны он был привнесен извне вместе с эмигрантами (США, Австралия, ЮАР). В одних странах капитализм развивался скорее "снизу", в других он насаждался сверху (Германия). Весьма своеобразно формировался капитализм на Востоке: в Японии, Южной Корее, на Тайване, в Гонконге, Сингапуре и др. Все это предопределило "национальные" модели рынка. Можно выделить три основные модели рыночной экономики:

1. Либеральная (американская). Модель наиболее полно реализует идеи экономического либерализма. Личный успех, расчет прежде всего на свои силы - основа такой модели. Здесь меньше доля социальных расходов государства. Но и меньше налоговое бремя.
2. Социально-ориентированная модель (европейская, корпоративная). Наиболее полно эта модель реализована в Германии. В близких формах она реализована в таких странах, как Швеция, Дания, Голландия, Австрия, Бельгия, Франция и др. Эти страны преимущественно однородные по национальному составу, с довольно развитым чувством национальной общности, свойственным их гражданам. Здесь большую роль играет приоритет нации, общенациональных интересов. В этих странах более значительна степень социальной защиты населения государством. Но и значительно налоговое бремя, что особенно противоречиво проявило себя в Швеции, Дании и др.
3. Японская модель. Своеобразная модель капитализма сложилась в ряде стран Востока, прежде всего в Японии. В основе ее лежат свойственные японцам чувство коллективизма, преданности фирме, хозяину и забота последнего о персонале, трудолюбие. Эту модель условно можно назвать патерналистской. Именно здесь родились кружки качества. Государство и крупные компании согласовывают экономическую политику, особенно на внешних рынках, но в то же время государство не навязывает им свою волю. Здесь меньше налоговое бремя, но и меньше социальные расходы государства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 4. Роль рекламы в рыночной экономике

К основным функциям рекламы можно отнести: информативную, коммуникационно - психологическую, стимулирующую, селективную.

Информативная функция рекламы заключается в том, что реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые характеристики об их природе, отличительных свойствах, преимуществах и качественных особенностях. Информирование потребителей в современных условиях может происходить с помощью многочисленных способов передачи информации, включающих простейшие и традиционные, а также способов, основанных на использовании современных информационных технологий.

Коммуникационно - психологическая функция рекламы чаще всего начинает действовать сразу после начала воздействия информативной. Как только потребитель в ходе тех или иных коммуникаций с рекламодателем или посредниками получил начальный объем информации о товаре, реклама может осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществления побуждения к развитию потребностей в новых формах коммуникаций и к реализации определенных действий (более полное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравнений, получение консультаций, выяснение условий покупки и т.п.). Психологическое воздействие подразумевает обращение к чувствам потребителя, формирование определенных самооценок, устремлений, установок. Стимулирующая функция, как правило, реализуется, когда потребность уже хотя бы частично осознана и реклама осуществляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздействие на покупателя может иметь своим следствием и реализацию конечных целей рекламы — достижение оп Селективная функция является дополнением и продолжением информативной функции рекламы. На основе широкого информирования потребителя она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов и установок на приобретение, покупку, контакт. Выполняя эту функцию, реклама часто помогает потребителю выбрать тот товар, который соответствует его потребностям, вкусам, привычкам, возможностям и т.д. При этом можно говорить о выборе из широкого ассортимента товаров различных производителей (непроизвольная селекция) и о выборе, который инициируется одним рекламодателем, например рекламе моделей телевизоров конкретной марки для кухни, гостиной, автомобиля (направленная селекция). Для реализации данной функции рекламодатели часто прилагают значительные усилия, доводя до сведения потребителей качественные и ценовые характеристики различных товарных марок, что особенно эффективно реализуется с помощью рекламных.