Реклама физкультурно-спортивных организаций

  Не способствует развитию спонсорства и телевидение, которое сегодня в 
России выступает не столько производителем спорта, сколько его потребителем. Руководители большинства национальных и местных телерадиокомпаний не только не хотят выкупать права на трансляцию спортивных мероприятий, то и требуют, чтобы за эти трансляции организаторы платили им. В результате многие, даже престижные соревнования, показывают вне рамок "прайм-тайм", а трансляции одинаковых по степени значимости спортивных мероприятий на разных каналах наслаиваются друг на друга.

  Но даже в том случае, если спортивным организаторам удается договориться о размещении его рекламы на спортивном объекте, это вовсе не свидетельствует об успехе рекламно-спонсорской акции. В процессе анализа щитовой рекламы на спортивных сооружениях Воронежа выяснилось, что местные спонсоры-рекламодатели и рекламисты достаточно слабо представляют специфику рекламной деятельности. Это относится как к рекламному тексту, так и к его оформлению, Использование невзрачной, мало контрастной цветовой гаммы и мелкого шрифта в попытке уместить на ограниченном пространстве едва ли не всю информацию об организации или предприятии, приводит к тому, что реклама не воспринимается вовсе, либо ее эффект оказывается минимальным.

  Непонятно, какую реакцию у потенциального потребителя могут вызвать рекламные щиты с названиями "Атлант", 2Россия", "Контекст групп", АОЗТ 
"Авангард", совершенно не дающие представление о продукции и характере деятельности спонсора.

  С другой стороны, мало у какого болельщика во время напряженного футбольного  матча хватит терпения прочитать название предприятия 
"Юговостокатомэнергостройкомплект". В этом смысле гораздо предпочтительнее выглядит щитовая реклама, в которой лаконично и адресно отражены название фирмы и специфика ее деятельности: "Воронежшина", "Воронежоблснаб" и т.д.

  Таким образом, спортивные сооружения, являющиеся в  российском спорте и у таких форм коммерческой рекламы, как присвоение титула "официальный спонсор" федерации или соревнования, а  также индивидуальных спонсорских  контактов со спортсменами и тренерами.

  Выбор рекламных средств в значительной степени зависит от бюджета ассигнований на рекламу. Так, рекламный фонд спортивных мероприятий на Западе составляет около 5% расходного бюджета у опытных организаторов и до 10% от общих годовых расходов у начинающих компаний или фирм, планирующих существенно увеличить сбыт своей продукции или услуг.

  Между тем, как выяснилось из опроса спортивных руководителей, рекламный фонд большинства  воронежских спортивных организаций  и клубов отсутствует вообще. В  тех же организациях, где он имеется, рекламный фонд не превышает 1% от общих бюджетных расходов.

  Все это  приводит к тому, что потенциальные  спонсоры-рекламодатели стараются  воздерживаться от финансирования физической культуры и спорта, предпочитая вкладывать средства в другие сферы общественной жизни, более эффективные с точки зрения рекламной отдачи.

  До последнего времени коммерческая реклама на стадионах и спортивных сооружениях  в России находилось в распоряжении клубов или владельцев стадионов, которые  могли передавать права на размещение рекламы вышестоящим спортивным организациям - федерациям, лигам и т.п.

  В частности, Договор между Профессиональной футбольной лигой и 
Российскими футбольными клубами, заключенный в марте 1995 года, предполагал передачу клубам части принадлежащих им прав ПФЛ взамен определенных финансовых отчислений, которые в 1997 году составили 150000 долларов.

  При этом футбольные клубы брали на себя обязательства: 
- передать ПФЛ права на прямые трансляции по общенациональным телевизионным каналам на матчи Чемпионата и Кубка России; 
- передать право на размещение коммерческой рекламы спонсоров не менее, чем на 32 щитах согласно схеме; 
-обеспечивать размещение на одном из рукавов футболки футболистов клуба нашивки с логотипом титульного спонсора соревнований; 
- выделять в распоряжение ПФЛ до 200 билетов лучшей категории или 50 билетов в ложу на каждый матч Чемпионата и Кубка России для спонсоров; 

  При этом размещение рекламных плакатов спонсоров  клуба на свободных местах должно было в обязательном порядке согласовываться с фирмой "Ай-Эм-Джи", являвшейся официальным партнером ПФЛ.

  О том, какое  это имело значение, говорит тот  факт, что когда руководство команды "Факел" захотело предоставить свободное  место для рекламы продукции "Кока-кола", фирма "Ай-Эм-Джи" воспротивилась этому, поскольку в качестве "представляющего" спонсора Чемпионата выступила "Пепсико", для которой "Кока-кола" является конкурирующей организацией на рынке безалкогольной продукции. В результате футбольный клуб "Факел" лишился определенной части дохода. 

  Данный  случай показывает, что при заключении рекламно-спонсорских договоров  спортивные организации должны тщательно  просчитывать их плюсы и минусы, для чего им необходима своя рекламно-маркетинговая  служба. Ее основной задачей должно стать заключение прямых рекламных договоров со спонсорами. В противном случае спортивным клубам придется заключать спонсорские договора с мелкими фирмами и компаниями на условиях бартера и взаимоотчета, как это нередко происходит сегодня.

  Большое значение для регулирования рекламно-спонсорской деятельности имеет рекламная политика самих клубов. Так, невзирая на то, что это не было предусмотрено контрактом, руководители воронежского "Факела" разместили логотип титульного спонсора чемпионата России-97 не только на билетах и лицевой обложке программ, но и на каждой странице последних.

  В то же время  издатели футбольной программы к  матчу "Ростсельмаш" - 
"Газовик" (Тюмень) в Ростове пренебрегли правилами коммерческой рекламы, разместив на обложке вместо официального логотипа "Стиморол-чемпионат" с эмблемой Российского футбольного союза, логотип жевательной резинки "Стиморол", чем нанесли урон спортивной рекламе РФС, а также в определенной степени имиджу "Стиморола" как титульного спонсора чемпионата России.

  Появление подобного логотипа на обложке программ можно рассматривать и как скрытую коммерческую рекламу жевательной резинки.

  Прекрасным  местом для размещения коммерческой рекламы являются спортивные программы, выпускаемые к тому или иному спортивному событию. 
Однако для того, чтобы вызвать интерес рекламодателей, они должны отвечать нескольким требованиям: 
- иметь качественную полиграфию и оформление; 
- Обладать информацией, которая может быть востребована болельщиками в течение длительного периода времени, а не только в преддверии данного спортивного мероприятия или матча; 
- рекламодатель должен быть уверен, что его реклама в программе непременно дойдет до реального или потенциального потребителя, для чего имеет смысл заложить в условия договора со спортивным клубом пункт об обязательном выделении на данное соревнование определенного количества бесплатных билетов для потенциальных или реальных потребителей данной рекламы. Особое значение для создания имиджа соревнований имеет наличие или отсутствие рекламы табачных и винно-водочных изделий. В настоящее время их популяризация на спортивных аренах проходит главным образом под видом рекламы торговых марок "Довгань", "Магна" и др. Однако нередки случаи, когда продукция, несовместимая с традиционными ценностями спорта, рекламируется открыто. В частности, во время игр футбольного чемпионата 
России 1997 года на воронежском стадионе профсоюзов присутствовала щитовая реклама водки "Графская слобода" Бутурлиновского ликероводочного завода, а журнал "Спорт-экспресс" на обложках своих номеров разместил рекламу сигарет "ЛМ", чем нарушил сразу несколько положений Закона о рекламе.

  Не получила широкого распространения в стране и спонсорско- лицензионная деятельность. Под лицензированием в спорте подразумевается использование спортивной символики (эмблемы, название клуба, команды) в виде рекламного знака (слогана) на продукции с целью ее успешного продвижения на рынке. Отношения между продавцом и покупателем лицензионной символики в этом случае регулируется специальным договором, в котором обговариваются все финансовые вопросы, включая процент отчислений спортивной организации за ее использование. Несмотря на то, что обычно эта сумма не превышает 7-9 % от общей наценки на товар со спортивной символикой, исследования доказывают, что прибыль от вложения средств в лицензионные программы достигает трехсот процентов и более. По данным компании "Маркетинг-Трейдмарк Консалтанс", сумма товаров с лицензионной символикой, продаваемых в конце 80-х годов, составила порядка 20 млрд.долларов. При этом объем продаж лицензионных товаров со спортивной символикой в США достигает 3 млрд.долларов.

  Спрос различных  фирм и команий на лицензионную продукцию, связанную со спортом, объясняется  растущей конкуренцией на рынке по мере возрастания роли здорового  образа жизни в общественном сознании. Исследователи отмечали, что наибольший импульс в своем развитии лицензионное стимулирование в США получило в момент запрета на рекламу табачных изделий. 
Немаловажным фактором, способствующим развитию лицензионной деятельности, стало телевидение, максимально расширившее свою аудиторию за счет новых форм (кабельное, видео), а также увеличения объема трансляций спортивных мероприятий. Благодаря спортивному лицензированию фирмы могут существенно увеличить количество потребителей своей продукции. Кроме того, для многих спонсоров такое лицензирование дает толчок развитию собственных лицензионных программ. По мнению президента Нью-Йоркской компании "Шулт 
Маркетинг" Р.Шулта, именно спорт зачастую является отличным "трамплином" для организации собственной лицензионной программы. С другой стороны, благодаря участию спонсоров в спортивном лицензировании спорт получает дополнительные доходы.

  Сегодня многие спортивные организации сетуют на отсутствие спонсоров для развития своих видов спорта. Такое положение в некоторых видах спорта объясняется тем, что данные виды спорта не транслируются по телевидению, а представители российских телевизионных компаний считают, что недостаточное телевещание российского спорта объясняется низкими рейтингами спортивным телепередач и отсутствием рекламодателей и спонсоров. Получается "заколдованный круг". На наш взгляд, чтобы его разорвать, спортивные организации и телекомпании должны объединить свои усилия в их поиске. 
Подчеркнем, что в развитии российского спорта рекламно-спонсорская деятельность должна стать одним из основных источников его финансирования.

Список литературы: 
1.Гуськов С.И.Физическая культура и спорт в РФ.Сборник статей. 
ВНИИК.-М.2000г. 217с.(143-149) 
2.Управление физкультурным движением и спортивный менеджмент. 
Библиография 1995г. 112с. 
3.Галкин В.В.Спорт для всех. 
2000г. №1 с41-42. 
4.Галкин В.В.Спорт для всех. 
1998г. №5 с2. 
5.Реклама. 
Ромат Е.В. Спб-ПИТЕР 2002г.168с. 
6.Гуськов С.И.Спонсор и спорт. 
М.:МЦНТИ,1995г.102с.(90-95) 
7.Реклама и PR. 
Галкин В.В. ОЛМА-ПРЕСС,2001г.168с. 
8.Зубаев Ю.А.Спонсорство в спорте. 
Омск,1999г.47с.(21-25) 
9.Менеджмент. 
Жолдак И.В.Советский спорт.2001г.537с. 
10.Менеджмент спорта и туризма. 
Жолдак И.В.Советский спорт.2001г.415с.