Розробка комплексу регіонального маркетингу

Особистий внесок здобувача. Основні положення та наукові результати дисертації розроблено й обґрунтовано особисто автором. Із наукових праць, опублікованих у співавторстві, використано лише ті ідеї та положення, що є результатом особистої роботи здобувача. Внесок здобувача у ці праці конкретизовано у списку публікацій за темою дисертації.

Апробація результатів дисертації. Основні наукові положення і практичні результати дисертації доповідалися та одержали схвалення на: VII Міжнародній науковій конференції студентів та молодих учених «Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприємництво, стале економічне зростання» (м. Донецьк, 2006 р.); ІІ Міжнародній науково-практичній конференції «Перспективи та пріоритети розвитку економіки України та її регіонів (м. Луцьк, 2010 р.); Міжнародній науково-практичній конференції «Туризм: наука, освіта, практика» (м. Київ, 2010 р.); ІХ Міжнародній науково-практичній конференції студентів, аспірантів та молодих вчених «Шевченківська весна: економіка» (м. Київ, 2011 р.); Міжнародній науково-практичній конференції «Фінансово-кредитний механізм в соціально-економічному розвитку країни» (м. Макіївка, Донецька обл., 2011 р.); ІІІ Міжнародній науково-практичній конференції студентів, аспірантів та молодих вчених «Проблеми глобалізації та моделі стійкого розвитку економіки» (м. Луганськ, 2011 р.); І Міжнародній науково-практичній конференції «Розвиток туристичного бізнесу» (м. Донецьк, 2011 р.); круглому столі «Соціально-економічний розвиток регіону в умовах міжнародної інтеграції: перспективи та пріоритети» (м. Луганськ, 2010 р.).

Публікації. Основні ідеї, положення та результати дослідження опубліковано у 14 наукових працях, серед яких одна колективна монографія, 6 статей у наукових фахових виданнях, 2 – в інших виданнях, 5 – за матеріалами конференцій. Загальний обсяг публікацій – 4,96 друк. арк., з яких особисто автору належать 4,58 друк. арк.

Структура та обсяг дисертації. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, додатків і списку використаних джерел. Загальний обсяг роботи – 179 сторінок. Дисертація містить 28 таблиць, 27 рисунків, 11 додатків на 18 сторінках. Список використаних джерел налічує 212 найменувань на 22 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність обраної теми, зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами, визначено мету й основні завдання, предмет та об'єкт дослідження, викладено наукову новизну, теоретичне та практичне значення одержаних результатів, виділено особистий внесок здобувача у розробку наукових результатів, приведено результати апробації основних положень, показано обсяги публікацій.

Розділ 1. Теоретичні основи дослідження сучасних умов розвитку території регіону. У розділі уточнено роль та місце регіонального маркетингу в системі регіональної політики, розкрито зміст методів та способів розробки регіонального маркетингу, окреслено об’єктивні передумови розробки комплексу регіонального маркетингу.

У ході проведення дослідження визначено, що за умов розвинутої економіки між територіями загострюється конкуренція за інвестиції, інформацію, транспортні та туристичні потоки, екологічні, економічні, соціальні проекти, спеціалістів. У таких умовах підвищується роль регіонального маркетингу, який дає змогу створювати, посилювати та розвивати внутрішні умови й переваги для забезпечення узгодження локальних різнорівневих соціально-економічних інтересів, цілей та потреб цільових груп, тобто підвищувати привабливість території регіону. Розкриття змісту регіонального маркетингу безпосередньо підвищує увагу до системи управління регіоном, який займає проміжну позицію між маркетингом на макрорівні та мікрорівні, створюючи єдиний економічний простір. Проведене дослідження дало змогу уточнити роль та місце регіонального маркетингу у системі регіональної політики, які спрямовані на гармонізацію різнорівневих соціально-економічних інтересів і цілей, з метою створення сприятливого маркетингового середовища, орієнтованого на узгодження інформаційних потоків із потребами громадян й економіки регіону.

Виходячи  з того, що регіони відрізняються між собою розмірами та структурою територій, місцем знаходження, темпами розвитку, рівнем конкуренції та мають різні переваги, зазначено, що продукт «регіон» не можна створити або покращити за один день, це повинно супроводжуватися пошуком підходів до розробки регіонального маркетингу з урахуванням відповідних класифікаційних ознак. За результатами проведеного дослідження розширено перелік ознак класифікації методів розробки регіонального маркетингу, а саме: залежно від цілей регіонального маркетингу; за джерелами інформаційного забезпечення; цільовою спрямованістю маркетингових досліджень; ступенем формалізації; принципом сегментування; можливістю позиціонування. Таке групування має практичне значення при виборі напрямів маркетингових досліджень та методів прогнозування розвитку території регіону, які є індивідуальними для кожної з них й змінюються відповідно до інтересів цільових груп споживачів.

Значимість розробки комплексу регіонального маркетингу підтверджується об'єктивними економічними, політичними, соціальними та екологічними передумовами. Також існують специфічні особливості адаптації комплексу маркетингу до окремої галузі економіки, які у роботі було систематизовано з метою виявлення складових елементів. Встановлено, що комплекс маркетингу, тобто його елементи, постійно збільшується. Для регіонального маркетингу запропоновано застосовувати концепцію «маркетинг-мікс», яка складається з чотирьох елементів: регіонального продукту; збуту регіонального продукту (тобто місце продажу); ціни регіонального продукту; просування регіону. Названі елементи представлено у вигляді схеми, яка показує порядок та послідовність реалізації основних маркетингових функцій (рис. 1).

Рис. 1. Структура комплексу  регіонального маркетингу

Продуктом у регіональному  маркетингу виступає територія регіону, найважливішою характеристикою якої є конкурентоспроможність, що полягає у здатності досягати успіху в економічному суперництві з іншими регіонами. За рахунок комплексного поетапного позиціонування регіональний маркетинг виявляє і частково створює унікальні властивості регіону як товару, що має свою вартість та корисність. Використовуючи методи розповсюдження, стимулювання розвитку території регіону та сегментування, регіональні та місцеві органи влади формують доступність регіонального продукту для груп цільових споживачів. Такий елемент, як ціна регіонального продукту, складається не лише з грошових витрат, але й з витрат часу та людських ресурсів. Просування регіону як продукту являє собою систему дій, які надають ділову інформацію і підтримують конкурентні переваги регіону. Для того, щоб зазначені дії виконувалися, оцінювалися та контролювалися розробляється програма просування регіону, яка є інструментом регіонального маркетингу. Така програма узгоджується з планами просування продукції підприємств, але товаром виступає сама територія регіону. Тобто кожен елемент комплексу регіонального маркетингу відіграє важливу роль у складанні плану розвитку регіону та його реалізації для підвищення привабливості території регіону. Таким чином, комплекс регіонального маркетингу становить сукупність контрольованих маркетингових інструментів, які використовуються суб'єктами регіонального маркетингу, маніпулюючи якими задовольняються потреби цільових ринків, налагоджуються системи матеріально-технічного постачання та системи руху товару, створюється інфраструктура в регіоні з урахуванням обсягів ринку, реалізується цінова політика.

Розділ 2. Аналіз умов територіального розвитку (на прикладі Луганської області). У розділі здійснено оцінку конкурентоспроможності областей України, проаналізовано можливості економіки регіону, виявлено конкурентні переваги економіки Луганської області.

Рівень розвитку регіонів залежить від ринкової конкуренції. Залежно від зростання економіки й політичного впливу конкуренція переходить на різні рівні та напрямки конкурентоспроможності. У роботі особливу увагу було приділено аналізу основних та резервних напрямів конкуренції Луганської області, які відображають профільність, спеціалізацію в процесі виробництва товарів і послуг та становлять собою базову інформацію для оцінки її конкурентоспроможності. При встановленні інтегральної оцінки конкурентоспроможності областей України визначено рівні конкуренції та інтегральні коефіцієнти за чотирма групами показників (рис. 2).

Перша група показників характеризує економічний потенціал регіонів (Т₁), який за розрахунками для Луганської області є низьким. Друга – (Т₂) показує рівень розвитку соціальної сфери, який для Луганської області є досить високим. Третя група містить показники (Т₃), що описують регіональні процеси, оцінка яких показала, що Луганська область має середній рівень. Четверта група показників (Т₄) об'єднує ряд ресурсно-інфраструктурних характеристик, включаючи забезпеченість інвестиційними ресурсами та основними засобами. У роботі визначено, що для Луганської області стратегічний рівень розвитку регіону є посереднім, що дозволяє лише частково використовувати сприятливі можливості регіонального розвитку.

Рис. 2. Система показників для визначення інтегральної оцінки конкурентоспроможності регіону за рівнями конкуренції

Проведені обчислення дозволили  здійснити ранжування регіонів України  за п’ятьма рівнями конкурентоспроможності: 1 – максимальний: 0,8> І_ср ≤1;  
2 – високий: 0,6> І_ср ≤0,8; 3 рівень – середній: 0,4> І_ср≤0,6; 4 – низький: 0,2> І_ср ≤0,4; 5 рівень – неконкурентоспроможний регіон: 0> І_ср ≤0,2.

Луганська область увійшла  до 3 рівня за рахунок низьких показників економічного потенціалу (рис. 3).

Рис. 3. Інтегральні коефіцієнти систем показників

конкурентоспроможності  регіонів України за 2009 р.

У ході проведення дослідження підтверджено, що у Луганській області пріоритетною залишається промисловість, яка визначає регіональні особливості соціально-економічного розвитку. Для визначення потенційних можливостей окремих галузей та підвищення конкурентоспроможності виконано аналіз соціально-економічного розвитку, спеціалізації та темпів розвитку регіону (табл. 1).

Встановлено, що інвестиційна діяльність є одним із пріоритетних напрямів у досягненні стабільного соціально-економічного розвитку регіону. Але динаміка інвестицій у основний капітал свідчить, що з 2007 р. у Луганській області відбувається зниження темпів залучення вкладень. Основним джерелом фінансування залишаються власні кошти підприємств, які у 2009 р. становили 72,3% від загального обсягу інвестицій в основний капітал.

За видами економічної діяльності найвагомішу  частку (69,8%) усіх інвестицій в основний капітал спрямовано на розвиток промислового виробництва. Протягом 2005-2009 рр. в економіку області було залучено значний обсяг прямих іноземних інвестицій. Загальний обсяг прямих іноземних інвестицій, залучених в економіку області, у 2009 р. становив 335,9 млн. дол. США, що склало 144,05 дол. США на одну особу, що у 5 разів менше показника по Україні. Інвестиційно привабливими для іноземних інвесторів були хімічна та нафтохімічна промисловість, металургія та оброблення металу, операції з нерухомістю.

Таблиця 1

Аналіз показників темпів розвитку Луганської області  та України за 2005-2009 рр.