Рынки

РЫНКИ

(Лекции 2, 3 – 4 часа)

ВОПРОСЫ ТЕМЫ

1. Рынок, спрос, предложение, цена.
2. Географические и товарные рынки. Ёмкость рынка. Доля рынка.
3. Сегментация. Переменные сегментации. Целевой рынок. Рыночное окно. Рыночная ниша. Виды маркетинга относительно сегментации.
4. Конкуренция.

ВОПРОС №1. Рынок, спрос, предложение, цена.

 

Рынок – совокупность спроса, предложения и цены на товар за некоторый промежуток времени в заданном географическом регионе.

 

 

Потребительский рынок.                                                Рынок товаров производственного

назначения.

 

• Потребительский рынок, рынок товаров широкого потребления (ТШП), рынок товаров личного потребления (ТЛП), рынок Business-To-Consumer (B2C) – рынок товаров для граждан (физических лиц), которые используют товары для личного потребления
• Рынок товаров производственного или промышленного назначения (ТПН), Business-To-Business (B2B) – рынок товаров для предприятий, которые используют товары в процессах производства, перепродают т и.т.п. Разновидность В2В рынок Business-To-Government (B2G)

 

Спрос – платёжеспособная потребность в товаре со стороны покупателя.

Предложение – товарная масса, которая может быть доставлена в определённое место и время для продажи.

Цена – количество денег, на которое обменивается товар при купле-продаже.                                   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

S (P)=D (P)=Q* (P*) – состояние равновесия, когда спрос равен предложению в точке равновесной цены.

 

Движение вдоль по кривой спроса или по кривой предложения – это изменение значений спроса и предложения под влиянием изменения цены.

Сдвиг кривых спроса и  предложения под влиянием неценовых  факторов – это параллельное перемещение кривых, когда при неизменной цене изменяется значение спроса (или предложения).

 

Факторы увеличения спроса (сдвиг кривой вверх относительно  начального состояния): рост доходов покупателей изменение предпочтений покупателей в выборе марки товара увеличение цен на товар-заменитель (конкурент) снижение качества у товара-заменителя улучшение качества нашего товара и т.п.

Факторы увеличения предложения: (сдвиг кривой вверх относительно начального состояния): снижение затрат на производство снижение налогов увеличение количества доступных  ресурсов и т.п.

 

ВОПРОС №2. Географические и товарные рынки. Ёмкость рынка. Доля рынка.

 

Географический рынок – совокупность спроса и предложения в некотором географическом регионе.

 

Категории географических рынков:

1. Мировой рынок

Рынок в масштабах всего земного  шара: сырье (нефть, металлы, лес, уголь  и пр.), финансы (валюты, золото, кредиты и задолженности, ценные бумаги и другие финансовые инструменты), сельхозпродукты. Цена формируется на основе редкости ресурса. Мировые рынки формирую основу издержек производства во всех странах.

2. Общенациональный рынок

Рынок в масштабах одной страны. Существование рынка обусловлено  наличием границы, национальной валюты, уровнем благосостояния, политическим состоянием общества и т.п.

3. Региональный рынок

Рынок в масштабах одного географического региона внутри страны. Обусловлен административным, климатическим, транспортным единством населенных пунктов региона.

4. Местный рынок

Характеризуется спросом и предложением в определённом населённом пункте, а также части населенного пункта.

 

Товарный рынок – рынок одного товара различных марок, удовлетворяющих одну потребность. Функционально и по свойствам товары почти аналогичны друг другу. Пример: сигареты, телевизоры, чугун. Товарный рынок неоднороден, состоит из различных видов товаров, которые имеют разные позиции на этом рынке.

 

Ёмкость рынка – объём потребления товара в некотором промежутке времени на географическом рынке.

 

 

Доля рынка – отношение объема продаж фирмы к емкости рынка, выраженное в процентах.

 

Расчёт доли рынка  :

, или приближенно , где

– объём продаж фирмы в определённый отрезок времени на определённой территории,

Е – ёмкость рынка, F – количество фирм (конкурентов) на рынке.

- совокупный объем продаж всех (F) фирм на рынке.

 

Экстенсивное увеличение доли рынка – увеличение объема продаж за счет вытеснения импорта и запасов, привлечения новых покупателей.

 

Интенсивное увеличение доли – увеличение за счет конкурентов.

 

 

 

 

 

 

Экстенсивное увеличение

(новые покупатели)

 

 

 

 

 

 

Методы оценки спроса и емкости рынка:

 

1. Опросы и наблюдения за покупателями
2. Данные государственных статистических органов (комитеты по контролю, лицензированию, регистрации, таможня и т.д.)
3. Мониторинг продаж в розничной торговле (фирмы GFK, A.K. Nielsen Research, TNS)
4. Анализ временных рядов, корреляционный и регрессионный анализ.
5. Экспертные оценки торгового персонала, потребителей и специалистов.

 

Оценки коДля товаров широкого потребления повседневного спроса на основе опросов покупателей:

E(Объем спроса в год) = Q(К-во покупателей)*N(К-во покупок в год)*C(Средняя размер покупки)

 

ВОПРОС №3. Сегментация.

 

Сегментация – разбиение рынка на отдельные группы покупателей (однородные группы),  характеризующиеся общими потребностями, характеристиками, поведением, и которым необходимы:

• определенный тип товара
• особые мероприятия маркетинг-микс в области продвижения товара, ценообразования, распространения.

 

Принципы сегментации рынка товаров широкого потребления

Геодемографические принципы	Пихографические и поведенческие  принципы
Географические принципы: масштаб региона; численность населения; разделение на городское / сельское население; климат.	Психографические принципы: отношение новатор – консерватор; люди, склонные к риску – осторожные; тип личности: интроверт – экстраверт; образ жизни: традиционалист – жизнелюб; отношение к жизни: оптимист – пессимист.
Демографические принципы: пол; возраст; размер семьи; этап жизненного цикла семьи; уровень доходов; род занятий, профессия; образование; религия; раса; национальность ; общественный класс.	Поведенческие принципы в отношении покупки и потребления товара: статус пользователя (никогда не пользовался, редко, регулярно); интенсивность потребления (умеренная, нормальная, выше среднего, сильная); степень приверженности к марке (никакая, средняя, абсолютная); степень готовности покупателя к восприятию товара (осведомлённость, знание, лояльность, предпочтение, готовность совершить покупку и т. д.); отношение к товару (лояльность) (положительная, отрицательная, восторженность); искомые выгоды при приобретении товара; повод совершения покупки (обычная, по особому случаю и т. д.).

 

Affinity Index (индекс соответствия) - показывает, во сколько раз значение признака в группе отличается от значения признака среди населения в целом.

 

Например, рассмотрим активных потребителей орешков  в возрасте 16-19. Количество активных потребителей орешков среди  всего населения – 10%. Количество активных потребителей орешков в  группе ’16 - 19’ – 20% .

 

^{Affinity Index =}  

 

 

Принципы  сегментации рынка товаров ПН

 

Переходя от внешних критериев  к внутренним, эти группы имеют следующий вид:

 

1) Среда: 

• сектор промышленности (отрасль),
• размер фирмы,
• географическое положение.

2) Рабочие характеристики:

• применяемая технология,
• использование данного товара,
• технические и финансовые ресурсы.

3) Метод совершения закупки:

• наличие центра закупки,
• иерархическая структура,
• отношения покупатель – продавец,
• общая политика закупок,
• критерии закупки.

4) Ситуационные факторы:

• срочность выполнения заказа,
• применение товара,
• размер заказа.

5) Личные качества покупателя.

 

Целевой рынок – несколько сегментов, выбранных фирмой для своей маркетинговой деятельности.

 

                                                                   Возраст                                                                                                                 

 

                                                                                                                                                                                                     

                                                                                                                                                                                           

 

 

 

 

 

                                                                                           М                           Ж                  Пол

Рыночное окно – сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты. На них есть неудовлетворённый спрос на товар с определёнными характеристиками или не опробованы различные мероприятия маркетинг-микс, которые могут привлечь определенные группы покупателей.

Рыночная ниша – сегменты, для которых товар фирмы, условия продажи и продвижения приспособлены наилучшим образом. Конкуренция в рыночной нише достаточно низка.

Оптимальный сегмент – сегмент рынка, на котором не более 20% покупателей приобретают не менее 80% товара.

Позиционирование  (товарное определение) – придание товару конкурентного положения на рынке с помощью дифференцирования по различным параметрам (цена, качество, различные физические свойства товара, реклама, система распространения и пр.) относительно конкурентов. Позиция – координата товара на рынке по различным параметрам дифференциации.

Позиционирование (по сегментам покупателей) – выбор для товара определенных сегментов покупателей  и обеспечение соответствия товара требованиям этих сегментов с помощью различных методов маркетинга.

Позиционирование (итоговое определение) – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к другим товарам.

 

Квадрат «Цена-качество» (карта – схема восприятия)

    1

               Качество

           

 

 

 

                                0                                     1   Цена

 

 

 

Все, что лежит на оси удовлетворяет  принципу «Качество соответствует  цене». Если товар расположен ниже  оси – слишком высокая цена с точки зрения качества, выше оси  – выигрыш по цене относительно качества.

 

 

 

 

Дифференциация –  отличие от других, являющееся основой позиционирования.

 

Направления дифференциации	По товару (свойства). По цене (уровень). По услугам (сопровождение). По персоналу (обслуживание). По имиджу (восприятие).
Варианты позиционирования, предлагаемые Райсом и Траутом.	Укрепление текущей, занятой позиции в сознании потребителей. Найти себе новую, незанятую никем позицию. Вытеснить конкурентов с их позиции.