Рынок сбыта

Важным шагом в бизнесе  является определение и оценка рынка  для будущего дела. В первую очередь  это касается оценки вероятных доходов. При определении рынка необходимо ответить на три вопроса:

1. Как найти приемлемое месторасположение для фирмы?
2. Как определить размеры коммерческой зоны для фирмы?
3. Как оценить годовые доходы?

Непосредственное отношение  к рыночным параметрам малой фирмы  имеет её расположение. Если фирма  функционирует в сфере услуг, то её лучше расположить таким  образом, чтобы перспективная клиентура  имела наиболее свободный доступ. Если это промышленное предприятие, то необходимо учитывать расстояние до источников сырья и мест сбыта, обеспечение коммунальными услугами, наличие рабочей силы и т.д. Для  многих розничных торговых фирм правильное расположение, по сути, означает успех  или неудачу всего дела. Предпринимателя  интересуют следующие вопросы:

• достаточное ли количество людей живёт и работает в этой зоне и какая часть из них будет проходить мимо магазина?
• достаточный ли у них уровень доходов для того, чтобы покупать товары?
• каковы были количественный и качественный состав населения, а также их доходы в прошлом?
• какими они станут в будущем?

В одном исследовании Администрации  по малому бизнесу США приводится история двух маленьких ресторанов, которые стали банкротами из-за того, что не смогли правильно определить вкусы своих клиентов. Ресторан «Греко»  предлагал широкий набор итальянской  кухни. Он был расположен в районе, где проживали в основном люди шведского происхождения со средним  уровнем дохода. Жители этого района перестали ходить в ресторан, поскольку  предпочитали другую кухню. Через десять месяцев ресторан разорился. Подобная же история случилась с другим итальянским рестораном – «Магия пицца хауз», размещённым в центре района, где большую часть населения составляли представители еврейской национальности, которые не были склонны к итальянской кухне.

Вместе с тем имеется  немало случаев, когда предприимчивые бизнесмены смогли расширить этнический рынок общественного питания. Например, предприниматель Джено Палуччи, основавший небольшую фирму, стал миллионером, распространяя под торговым именем Чун Кинг китайскую кухню. Палуччи преуспел не только в США, но также в Бразилии и Англии, предлагая на этот раз итальянскую пиццу в ресторанах.

Важное значение при выборе места имеет фактор конкуренции:

• действуют ли в этой зоне конкуренты?
• на каком уровне обслуживают они своих клиентов?
• ожидаются ли новые конкуренты в будущем?

Стремитесь свести к минимуму возможность того, что ваш клиент не будет удовлетворён. В рыночных войнах нет победителей, их никто  не выигрывает, их всегда проигрывают. Эти две мысли должны быть постоянными  рефреном всех ваших действий в процессе разработки раздела, посвященного рынку.

Сбыт и продажа

Исследование механизма  сбыта и каналов реализации должно помочь более точно определить стоимостные  издержки этой функции маркетинга фирмы. Например, если вы не сможете точно  определить каналы реализации произведённых  вами модных брюк, то это может вызвать  значительные затруднения для всей маркетинговой деятельности фирмы.

Сегментация рынка – процесс  выявления наиболее благоприятных  условий на рынке с целью выбора варианта ориентации производственно-сбытовой политики. Основывается на предположении, что в потребностях и поведении  отдельных групп покупателей  существуют различия, в совокупности обусловливающие общий спрос на данный товар. Для каждого сегмента рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. Теория рыночной сегментации основывается на предпосылке, что одна фирма в условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка на определённые товары, поэтому она должна сконцентрироваться на реализации этого товара на тех сегментах рынка, которые наиболее привлекательны с точки зрения её возможностей.

Процесс рыночной сегментации  состоит из четырёх фаз:

1. определение характеристик или критериев, на основании которых рынок разбивается на сегменты;
2. использование этих характеристик и критериев для определения всех значительных рыночных сегментов;
3. определение общего целевого рынка путём объединения тех рыночных сегментов, которые больше всего соответствуют интересам фирмы;
4. практическое использование рыночной сегментации в маркетинговой и производственной деятельности фирмы.

В американском практическом маркетинге для сегментации рынка  чаще всего используют демографические  факторы:

• возраст;
• уровень доходов;
• пол;
• образование;
• национальность;
• религиозные убеждения;
• географические факторы – район страны, проживание в городе или сельской местности и т.д.

Кроме того, используются и  такие факторы, как покупательная  способность и потребительское  поведение, приверженность к каким-то видам продуктов, высокий уровень  потребления, выгоды от использования  продукта какой-то комплексной группой  потребителей и т.д.

Сбытовые операции начинаются ещё до выхода продукта или услуги на рынок. По американским канонам, продажа  – это не только процесс финансового  оформления сделки и физическая передача товаров от продавца покупателю. В  США существует понятие «персональная  продажа», которая означает прежде всего процесс оказания содействия перспективному клиенту в том, чтобы он приобрёл какой-то продукт или услугу. В соответствии с таким определением любой продавец, помогающий клиенту выбрать костюм, участвует в процессе продажи. Представитель производителя, который убеждает оптовика приобрести его продукт для продажи в розницу, также участвует в продаже. Даже представитель телевизионной компании, обращающийся к фирме с предложением использовать телевизионное время для рекламы, также косвенно участвует в продаже.

Наиболее распространены следующие методы сбыта продукции.

1. Опрос руководителей различных служб и отделов, торговых агентов предприятия. Этот метод применим в случаях, когда отсутствуют детализированные расчёты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденции сбыта тех или иных изделий.
2. Прогнозирование на базе прошлого оборота. Данный метод пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом товаров и услуг, с вялотекущим научно-техническим прогрессом, где значительные колебания товарооборота происходят крайне редко. Типичным примером такой отрасли является коммунальное хозяйство. Применяя данный метод, невозможно учесть быстрые изменения в структуре потребительского спроса, влияние конкуренции не принимается в расчёт.
3. Анализ тенденции, циклов и факторов, вызывающих изменения в объёме сбыта. Этот метод наиболее предпочтителен при составлении долгосрочных прогнозов в капитальных отраслях промышленности. Статистические закономерности, выявленные на протяжении многих лет, тенденции и зависимости нивелируют действие случайных и второстепенных факторов.
4. Корреляционный анализ – определение статистически значимых факторов влияния на сбыт продукции предприятия. Он логически дополняет предыдущий метод, но требует специальных комплексных, а значит, и достаточно дорогостоящих, но не всегда экономически оправданных исследований рынка. Тем не менее с помощью этого метода самые точные результаты могут быть получены в наиболее стабильных по хозяйственной конъюнктуре отраслях.
5. Прогнозирование на основе «доли рынка» сбыта фирмы. Оборот прогнозируется в виде определённого процента от доли фирмы в данной отрасли, т.е. вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли, а затем делается расчёт доли предприятия в общем объёме продаж всей отрасли.
6. Анализ конечного использования. Прогноз основывается на предполагаемых объёмах заказов основных заказчиков предприятия. Применение данного метода требует проведения специальных исследований по основным отраслям, потребляющим продукцию данного предприятия, сбора и отработки значительного статистического и фактического материала. Наиболее предпочтителен в отраслях сырьевого и энергетического комплекса, а также на предприятиях, выпускающих комплектующие изделия и узлы.
7. Пробный маркетинг. Суть этого метода в том, что составные элементы будущей программы продвижения нового изделия на рынке (цены, виды рекламы, каналы сбыта и тип упаковки) проверяются на ограниченной группе потребителей. После обработки полученной информации об объёме и темпах роста продаж нового изделия соответствующие намётки относительно прогноза сбыта распространяются на какой-либо регион или всю страну.

Выбор метода прогнозирования  спроса и его эффективность зависит  от конкретных условий и специфики  хозяйственной деятельности предприятия. Стимулирование сбыта – пропаганда в маркетинге – предполагает альтернативные виды стратегий: проталкивания и  привлечения.

Сбыт ни в коем случае нельзя рассматривать в отрыве от процесса удовлетворения потребностей клиента. Если вы начнёте рассматривать  проблему сбыта исключительно с  точки зрения минимизации издержек, связанных с доставкой товара к клиентам, то совершите ошибку. Ваша задача должна сводиться к тому, чтобы облегчить клиенту процесс  совершения у вас покупки. Экономия и минимизация издержек должны возникать прежде всего у него, а затем уже у вас. В противном случае вы либо не сформируете клиентуру, либо растеряете её. В какой-то мере проблема сбыта может рассматриваться как функция месторасположения вашего предприятия.

Другая сторона проблемы сбыта – насколько хорошо известны клиентам те характеристики вашего товара, которые делают его отличным от товара конкурентов и более привлекательным. Наиболее распространенная ошибка при  составлении прогнозов сбыта  – недооценка жёсткости пресса конкуренции.