Семиотическая модель рекламы

 

 

 

 

 

                  

                 Доклад

«Семиотические  модели рекламы»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Семиотика – наука  исследующая свойства знаков и знаковых систем (естественных и искусственных языков).  Например модель коммуникации может быть семиотической, семиотическая модель рекламы, семиотические модели потребления,  семиотическая модель культуры, семиотическая модель перевода. Все эти модели учитывают свойства знаков  и знаковых систем.

«Семиология - это наука о знаках, которая изучает, что происходит, когда человек пытается передать свою мысль с помощью средств, которые неизбежно носят условный характер»

Цель рекламы

Какова основная цель рекламы? Многие скажут: «Продать». И будут  по-своему правы. Однако на практике все  несколько сложнее.

Цель рекламы - подтолкнуть ее потребителей к принятию решения о приобретении рекламируемых услуг. Успешности этой акции в большинстве случаев препятствует одно простое обстоятельство: всякий раз, когда человеку навязывают какое-то мнение, он невольно сопротивляется - это вмешательство в его частную жизнь, нарушение права на свободу и права самому распоряжаться собой.

Восприятие рекламы 

Переработка информации, происходящая при рекламном воздействии на потребителя, включает следующие психические  процессы: ощущения, восприятие, внимание, мышление, память. Также необходимо принимать во внимание эмоции, которые вызывает реклама. Далее мы подробно рассмотрим каждый из этих процессов, а также те случаи, в которых их следует (или не следует) выбирать в качестве объекта воздействия.

Действительно, на рекламных  объявлениях в газетах и журналах многие даже не останавливают взгляд, а слушая радио, приглушают на время  рекламы звук. Более 70% телезрителей защищаются от воздействия рекламы  тем, что переключаются на другой канал либо отходят от телевизора: так, в США установлено, что расход воды в жилом секторе ощутимо  возрастает во время рекламных пауз, и причем тем больше, чем выше рейтинг программы и чем более синхронизировано между ведущими каналами время рекламных наскоков.     

Но и те, кто выслушивает  и прочитывает рекламу, нередко  имеют стойкое предубеждение  против нее, не верят ни одному ее слову, считая, что это сплошной обман. Другие рассуждают, что чем хуже товар, тем  больше приходится его расхваливать и навязывать, что хороший товар  сам найдет дорогу к покупателю.

Воздействие рекламы

Таким образом, открытое управление людьми, давление на них со стороны  создателей рекламы наталкивается  на вполне понятное сопротивление тех, на кого пытаются воздействовать.

Поэтому цель рекламной психологии заключается в том, чтобы определить те психические процессы деятельности человека, которые имеют непосредственное влияние на принятие им решения о покупке товара, и овладеть приемами контроля этих процессов.

 

Открытое управление

Здесь происходит воздействие на сознание человека - например, «купить этот товар правильно, потому что его технические характеристики лучше».

 

Скрытое управление

В отличие от открытого управления, скрытое управление не вызывает противодействия со стороны потребителя. То есть адресат рекламной коммуникации думает, что именно он принял нужное решение, а не оно навязано адресантом.

Одно из актуальных направлений скрытого управления - использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Ведь, по мнению некоторых психологов, именно в подсознании принимается окончательное решение - «нравится - не нравится», или, проще - «верю - не верю».

Подсознательное - это совокупность актуально не осознаваемых психических процессов и состояний человека. К подсознательному относят те психические процессы и явления, о наличии которых человек либо не подозревает, либо не знает о них в течение длительного времени, либо вообще никогда не знал.

Поэтому в рекламе  огромную роль играет каждый звук и  зрительный образ, воспринимаемый слушателем. Наиболее удачная и эффективная  реклама является таковой именно благодаря донесенной ею информации на подсознательном уровне.

Таким образом, под скрытым управлением понимается такое замаскированное управляющее воздействие со стороны его инициатора на адресата, при котором истинная цель скрывается от адресата. При этом на первый план выдвигается другая цель, привлекательная для последнего, в результате чего адресат самостоятельно принимает решение или совершает действия, которые и являются истинной целью инициатора.

В рекламной коммуникации следует различать всех потребителей рекламы от целевой аудитории рекламной кампании. Потребителем рекламной продукции может стать любой человек, заметивший или услышавший сообщение. Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных покупателей рекламируемой продукции.

Причем целевая аудитория - это именно те люди, которые с наибольшей вероятностью приобретут рекламируемую продукцию. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламных коммуникаций, которые смогут с наибольшей отдачей воздействовать на непосредственных потребителей рекламируемой продукции. Как правило, ЦА (целевая аудитория) поддается классификации по общим показателям, например демографическим, или по общности интересов.

Однако крайне редко  удается сделать всю целевую  аудиторию потребителями - реклама  просто не достигает части потенциальных  покупателей:

  Потребители рекламной продукции  и целевая аудитория

 

Универсальная схема скрытого управления  

 

Кратко охарактеризуем каждый из блоков схемы применительно  к работе рекламиста с потребителем.

Сбор информации

Сбор информации о потребителе производится с целью получения сведений, которые позволят скрыто управлять им - то есть с целью нахождения мишеней воздействия и приманок. При этом, готовясь к акту продажи, продавец может подвергнуть анализу все, что ему известно о товаре и клиенте, или произвести специальные наблюдения. Для этого, как правило, и существуют подразделения маркетинга.

Мишени воздействия

Мишени воздействия - это те потребности и желания потребителя, на которые воздействует рекламист, чтобы подтолкнуть к принятию решения о покупке. В качестве мишеней могут выбираться универсальные побудители - чувство достоинства потребителя, его стремление к успеху, материальная выгода, чувство собственности, получение удовольствия, комфорт, желание быть здоровым и т.д.

В качестве мишеней  воздействия иногда эксплуатируются  низменные влечения человека или  его агрессивные устремления, тщеславие, неустойчивость перед искушением деньгами, властью, славой.

Приманки

Приманки - это то, что облегчает рекламисту достижение его цели. Приманка помогает привлечь внимание покупателя к выгодной для него стороне дела. Приманка обеспечивает и выполнение необходимого условия скрытого управления - непонимание клиентом того, что им управляют.

Аттракция

Аттракция - это психологическое понятие. Оно означает «притяжение» одного человека к другому, возникновение его привлекательного образа и, как следствие, доверия. Имеет целью создать условия для воздействия на потребителя, усыпить его бдительность, отвлечь внимание от главной цели рекламиста. Аттракция включает в себя и человеческое расположение. Наличие аттракции значительно облегчает скрытое управление потребителем: «Чем больше вам доверяют, тем больше у вас покупают».

Аттракция может  быть результатом предыдущих длительных отношений, а может и создаваться  специальными психологическими средствами: например, тонким комплиментом, внешним  видом и поведением героев видеороликов.

Понуждение к действию

Понуждение адресата к действию. Все предыдущие этапы являются подготовительными к этому, завершающему начатую комбинацию. В его арсенал входят препарирование полученной информации, приемы убеждения, психологические уловки и риторические приемы.

  Классическая схема скрытого  управления АИДА (этапы воздействия  рекламы) 

 

Семиология

«Семиология - это наука о знаках, которая изучает, что происходит, когда человек пытается передать свою мысль с помощью средств, которые неизбежно носят условный характер», - пишет Ф. де Соссюр, основатель не только общей лингвистики, но и того, что теперь привычно обозначать семиотикой. Наиболее распространенное каноническое определение семиотики - это определение ее как науки о знаках и знаковых системах.

Знаковые системы 

Таким образом, на семиотике - то есть на кодах, знаковых системах - и построена реклама как таковая. Она определяет, как именно потребители (адресаты) поймут сообщение рекламистов (адресантов) в процессе восприятия и осмысления (декодирования). Так, для адекватного понимания рекламы мы должны идентифицироваться с клиентом, желающим приобрести рекламируемый продукт.

Семиотический треугольник 

Семиотическая модель, которая может использоваться в  рекламной психологии, была разработана  семиотиками Огденом и Ричардсом и потом переработана Пирсом. Речь идет о так называемом семиотическом треугольнике.

Семиотический треугольник  применительно к рекламе можно  представить следующим образом

 

 

Понимание основной идеи рекламы - одна из основных проблем рекламной  психологии, уменьшающих ее эффективность  в современных условиях. А чтобы  преодолеть данный эффект, необходимо научиться мыслить так, как мыслит потребитель, и дать ему понятный для осмысления символ.

В некоторой степени необходимую  нам программу придумали еще  Платон и Аристотель в своих учениях  об идеях. Согласно им, существует 5 основных типов представления о предмете:

1. Perceptio sensuale - чувственное восприятие, т.е. впечатление об объекте в результате нашего с ним непосредственного контакта.
2. Imago occulorum - 1-ая степень абстракции, видимый образ предмета.
3. Imago memoria - 2-ая степень абстракции, образ предмета, оставшийся в памяти.
4. Corpus - эфемерное геометрическое тело, не имеющее никаких других характеристик - т.е. форма, сохранившаяся в памяти.
5. Idea - чистое понятия, универсалия, идея.

 

В процессе кодирования  информации адресантом происходит избавление от некоторых индивидуальных особенностей товара - то есть мы идем от пункта 1 к  пункту 5. В определенный момент (как  правило, между 2-ым и 3-ьим типом) процесс  кодирования прекращается и передается в виде рекламного сообщения адресату. Адресат производит обратную процедуру (декодирование) - он мысленно «добавляет»  необходимую информацию к знаковому  каркасу и получает свое собственное  представление о предмете.

То, на каком месте  адресант прекратил кодировать сообщение, имеет самое непосредственное влияние  на исход рекламной коммуникации. В зависимости от сложности конечной идеи, степени абстрагирования и  способностей к декодированию со стороны адресата рекламное сообщение  будет понято либо верно, либо частично верно, либо вообще неверно.

Есть одно неписаное  правило рекламы: чем проще сообщение, тем более вероятно, что его  поймут правильно. Просто невозможно не понять объявление вроде: «Даю уроки  пения». Отсюда всевозможная некачественно  сделанная и «топорная» реклама, которая все же действует на своего потребителя, и при том достаточно эффективно. С другой стороны, лозунг Reebok «Run on Air» понятен исключительно людям, знающим английский язык, и это отсекает лишних потребителей: вряд ли пенсионеры будут покупать кроссовки.

Поэтому необходимо учитывать все переменные и делать рекламу предельно понятной для  вашей целевой аудитории - то есть сделать ее такой, чтобы у вас  покупали.

Вывод

В наше время  все сложнее привлечь рекламой потребителя  к своей продукции, рекламодателю  приходиться делать её более понятную для целевой аудитории, но и в  это же время со скрытым подтекстом, побуждающим потребителя купить этот товар.  Рекламодатель хочет чтобы потребитель все понял на уровне подсознания. Семиотический треугольник Ричардсона и Огдена дает понять, что задача рекламодателя из большого понятия о своем товаре нужно донести до потребителя таким образом, чтобы у него сложилось узкое представление о данном товаре для того, чтобы было проще понять потребителю его необходимость в этом товаре. И хочу сказать, что зачастую потребителем является человек не из целевой аудитории, а из всей массы. Целевая аудитория – это только малая часть потребителей данного товара, однако данный товар теоретически разработан именно для них.