Совершенствование организации маркетинговой и внешнеэкономической деятельности на ООО «Автохим»

Таким образом, определим более конкретно цели маркетинга:

1. Максимизация потребления, максимизирующая производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.
2. Максимизация степени удовлетворения потребителей. Здесь более важным является не увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.
3. Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти: товары, в точности удовлетворяющие их потребности.
4. Максимизация качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

По мнению профессора П. С. Завьялова цели маркетинга можно объединить в следующие группы: рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.); собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.); структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.); обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.); контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).

Основные субъекты маркетинга, которые прямо или косвенно участвуют в формировании маркетинговых целей и задач фирмы:

1. Производитель;
2. Организация-потребители;
3. Специалисты по;
4. Оптовая торговля;
5. Конечный потребитель (индивидуум) [15, с.157].

Управление маркетингом на предприятии путем последовательного и комбинированного исполнения его функций является наиболее плодотворным подходом к решению проблем выживания и процветания в конкурентной среде любого хозяйствующего субъекта рынка.

Аналитическая функция маркетинга - это изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы.

Продуктово-производственная (созидательная) функция - это создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспобные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам с относительно низкими издержками.

Сбытовая функция распространяется на три завершающих звена в цепи «производство-потребление» - «распределение-обмен-потребление».

Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции - формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников.

Функция управления и контроля - это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.

Подфункция планирования - одна из важнейших в маркетинге. Главная задача управленческого аппарата при планировании - это уменьшение степени неопределенности и риска в деятельности фирмы и концентрация ресурсов на намеченных приоритетных направлениях ее развития.

Контроль - это форма целенаправленного воздействия на деятельность фирмы, конечным результатом которого является выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендации по приспособлению деятельности фирмы к неконтролируемым факторам [10, с.38].

Очевидно, что маркетинговая деятельность организации должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции маркетинга. Ф. Котлер выделяет пять основных концепций управления маркетингом: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

Один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы, - это концепция совершенствования производства. Данная концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Другим основополагающим подходом является концепция совершенствования товара. Она в свою очередь утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на совершенствовании товара.

Концепции интенсификации коммерческих усилий придерживаются многие производители товаров. Основным постулатом данной концепции является утверждение о том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Сравнительно новым подходом к предпринимательской деятельности является концепция маркетинга, которая утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени. Эта концепция утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом [10, с.42].

Стратегический план компании определяет направления деятельности, которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем каждое направление деятельности следует распланировать более детально. Для достижения стратегических целей основные хозяйственные единицы компании должны работать слаженно во всех областях – в маркетинге, финансовой политике, бухгалтерском учете, снабжении, производстве, подборе кадров и т.д.

 

 

1.2  Сущность и содержание  международного маркетинга

 

Международный маркетинг представляет собой деятельность, направленную на продвижение товаров, услуг, работ на международных рынках от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, посредством международного обмена, сделок международной купли-продажи, аналитических маркетинговых исследований. Одной из важнейших программ маркетинговых исследований является изучение международных рынков, выбор целевых рынков, компаний-покупателей, торговых посредников.

Один из способов выбора целевых рынков - это ранжирование, проводимое по следующим критериям [11, с.95]:

1. По импорту, объему товара, реализуемого  в стране или регионе страны.

Для количественного анализа необходимо оценить емкость рынка (полное потребление определенного товара в данной стране), определяемую как объем реализуемого в стране или регионе страны товара на основе данных национальной экономической и внешнеторговой статистики по формуле (1) или (2) (измеряется по количеству (размерность в штуках и т.д.) или по стоимости):

 

                                                              С = П + И - Э;                                         (1)

                                               С=П + И + Ик + О - Э - Эк,                                 (2)

 

где С - емкость рынка;

П - объем национального производства определенного товара в данной стране или регионе страны;

И - объем импорта товара в данную страну или регион страны;

Э - объем экспорта товара из страны или ее региона;

Ик - объем косвенного импорта товара в данную страну или ее регион;

Эк - объем косвенного Экспорта товара из страны или ее региона;

О - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей.

 

Под косвенным экспортом и импортом товара понимается экспорт или импорт товара в составе другого товара как ее составная часть, компонента (например, компьютеры или кондиционеры в составе технологического оборудования и т.д.). Однако найти достоверные сведения о косвенном экспорте импорте или остатках товарных запасов предприятий-изготовителей практически невозможно, в частности, по причине того, что, по крайней мере, часть этой информации может быть коммерческой тайной компании, поэтому расчет по формуле (2) практически не осуществим из-за отсутствия или недостоверности информации. Для расчета емкости рынка по формуле (1) статистические данные, как правило, общедоступны.

2. По уровню валового внутреннего  продукта (ВВП), валового национального продукта (ВНП).

ВВП - валовой внутренний продукт (GDP, Gross Domestic Product) - макроэкономический показатель (индикатор, индекс), определяемый как совокупная стоимость всех товаров и услуг, произведенных в стране. Используются различные методы расчета ВВП, один из которых заключается в расчете ВВП по следующей формуле:

ВВП = С + I + GP + E -I, (3)

где С - потребление (consumption),

I - инвестиции (investment),

GP - государственные расходы (government purchases),

E - экспорт (export),

I- импорт (import).

ВНП, валовой национальный продукт (GNP, Gross National Product) представляет собой макроэкономический показатель, определяемый как совокупная стоимость всех товаров и услуг, произведенных в стране, а также национальными предприятиями вне страны. Считается, чем больше ВВП и ВНП, тем больше по определению совокупная стоимость всех произведенных товаров и услуг, тем выше экономический подъем в стране и более перспективным является рынок страны для купли-продажи товаров, ведения внешнеторговой деятельности. Правда, не исключена ситуация, когда рост ВВП и ВНП достигается в значительной степени за счет производимых сырьевых товаров. В этом случае есть высокий риск построения «мыльной» экономики, основанной не на отечественных национальных производителях, а на экспорте отечественных сырьевых товаров и импорте иностранных товаров в виде готовой продукции.

3. По инвестиционному климату в целом в стране, по государственной инвестиционной политике в государственном и частном секторах.

Направление и величина финансовых потоков во внешней торговле является объективным измеряемым экономическим показателем инвестиционного климата в стране. Если финансовые потоки направлены в страну и инвестируются в национальные государственные и коммерческие проекты, производство, то инвестиционный климат благоприятен для иностранных инвестиций и способствуют как развитию отечественных производителей, так и успешному ведению внешнеторговой деятельности. Отток же, бегство капитала из страны является одним из признаков ухудшающейся экономической ситуации, неблагоприятного инвестиционного климата и негативных социально-экономических условий для ведения торговой деятельности. В мире международного бизнеса, во многих транснациональных компаниях используется понятие «страновой риск», подразумевающее степень риска ведения бизнеса, учет компанией основных рисков (негативных факторов внешней и внутренней среды компании) в той или иной стране.

При этом также учитываются кредитный рейтинг, кредитоспособность как отдельных банков в стране, так и всей кредитной системы страны в целом, размер государственного долга, налогово-бюджетная политика правительства, степень бюрократизации и т.д.. Оценка инвестиционного климата в стране определяется также по индексу экономической свободы (the Heritage/ WSJ index) на основе 50 различных показателей, соизмеряющих влияние экономических, социальных факторов на экономику.

4. По степени государственного  регулирования внешнеторговой деятельности, ограничительным мерам, величине таможенных пошлин.

Компании предпочитают страны с режимом благоприятствования внешней торговле, с либеральным внешнеторговым валютным, таможенным законодательством, с минимальными тарифными и нетарифными ограничениями во внешнеторговой деятельности. Непредсказуемость, запутанность, непрозрачность законодательства-условия, неприемлемые для инвестиций иностранными компаниями.

5. По географическому положению.

Удаленность рынка от производителя товара и значительные соответствующие транспортные расходы могут быть существенным фактором при выборе целевых рынков. К примеру, относительно дешевые товары широкого потребления, произведенные в Японии или Австралии, невыгодно продавать в Европе из-за больших транспортных расходов и длительности доставки, поэтому этот один из многочисленных факторов обязательно учитывается компаниями-производителями. К примеру, многие японские транснациональные корпорации размещают производство в Китае или в европейских странах с последующей продажей товаров в близлежащих к ним государствах. Естественно, что другими более существенными факторами при выборе размещения производства являются дешевая рабочая сила, действующая налоговая система и существующие социально-экономические факторы.