Современные методы управления

Современные методы управления

Об одном методе компьютерного  поиска оптимального размера рекламного бюджета

Юрашев В.В. 
научный руководитель фирмы «Градиент», кандидат физ-мат. наук

Основной механизм принятия решения  о величине рекламного бюджета является анализ по предельным экономическим  показателям, т.е. фирме следует расходовать  дополнительные средства на рекламу  какой-либо торговой марки до тех  пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами. Поскольку этот же механизм можно применять и к остальным элементам маркетинга (стимулирование сбыта, личные продажи, схема распространения товара и механизм ценообразования), то такой подход позволит установить оптимальные сметы для всех категорий маркетинговых расходов.

Эмпирически установлено, что эластичность реакции сбыта на снижение цен  в среднем в несколько десятков раз превышает эластичность сбыта  вследствие увеличения расходов на рекламу. Отсюда следует вывод, что в ряде случаев снижение цен на продукцию будет более эффективным, чем расходы на рекламу. Это утверждение остается справедливым до тех пор, пока не будет достигнуто такое состояние, при котором реклама продукции будет эффективнее любого другого маркетингового мероприятия. Трудности практического применения анализа по предельным экономическим показателям связаны не только с тем, что необходимо учитывать другие маркетинговые мероприятия фирмы и поведение конкурентов, но и изменение реальных рыночных условий. Кроме того, чаще всего объем сбыта зависит не от объема средств на рекламу, а от того, каким именно образом она это делает. Вообще объем продаж – это результат всей деятельности компании в сфере маркетинга, стимулирование сбыта. Он зависит также от действий конкурентов, экономических, климатических и социальных факторов.

В принципе, существуют два пути преодоления  трудностей, связанных с анализом предельных экономических показателей. Множество компаний устанавливают свои рекламные бюджеты с помощью простейшего метода: они просто исходят из того, сколько средств потрачено на рекламу в предыдущем периоде. Иногда эта сумма увеличивается в зависимости от инфляции на стоимость размещения рекламы в различных СМИ. Подобная инерция просто непростительна при сегодняшнем уровне конкуренции, когда необходимо устранять неэффективные расходы их постоянно сокращающихся маркетинговых бюджетов. Вторая возможность заключается в анализе грамотными профессионалами маркетологами имеющихся данных, для нахождения функции отклика, которая связывает между собой расходы на рекламу и объем продаж. После этого можно определить форму кривой и ее аналитический вид. Затем ее можно эффективно использовать для определения оптимального уровня рекламных расходов.

Аргументом в пользу именно такой  деятельности является то, что даже в том случае, если полученный результат  не будет идеальным, его, тем не менее, можно будет воспринимать как  некий реальный ориентир для своих  действий и успокаиваться при этом тем, что использовавшийся метод имеет теоретическое обоснование. К тому же затраты на определение таких ориентиров не слишком высоки. Существует несколько простых механизмов принятия решений, которыми руководствуются многие фирмы при составлении рекламных бюджетов. Основным оправданием для практического применения этих механизмов является то, что маловероятно, что бюджете, принятые таким способом, далеки от оптимальных.

Одно из эмпирических правил заключается  в определении процента от объема продаж. Базовым уровнем, по отношению к которому исчисляются эти проценты, могут служить данные о достигнутом объеме продаж в прошлом, прогноз об объеме продаж в будущем, о доле рынка, которую занимает компания. Например, некая фирма в прошлом выделяла на рекламу 4% от общей суммы своих доходов 4 млн. руб., то рекламный бюджет должен составлять 160 тыс. рублей.

Основным недостатком метода является то, что он не основан на влиянии  рекламы на объем сбыта. Поэтому  могут быть определены слишком высокие расходы на торговые марки, хорошо работающие на рынке или тех торговых марок, пик, популярности которых уже миновал или наоборот. Данный метод может привести к выделению явно малых средств на рекламу новых многообещающих товаров. Второй недостаток данного метода заключается в том, что он не позволяет организовать большую рекламную поддержку более рентабельным торговым маркам.

Кроме того метод не дает возможности  оценить динамические изменения  рынка (изменение позиции марки  на рынке, появление новой марки). Еще один довольно распространенный способ распределения величины рекламного бюджета заключается в сопоставимости расходов фирмы на рекламу с рекламными бюджетами ее конкурентов. Логика такого поведения заключается в том, что коллективный разум руководителей фирм отрасли не может ошибаться. К тому же любые резкие увеличения расходов на рекламу могут стать поводом к началу «войн» между конкурентами. Однако в этом случае не существует гарантий правильного расхода рекламных средств. Ведь если ваша фирма будет следовать примеру конкурентов, то вы можете оказаться в известной ситуации, когда один слепой ведет другого слепого, что и приведет вашу фирму к полному краху.

Подавляющее большинство крупных  рекламодателей пользуются методом  исчисления рекламных бюджетов на основании поставленных целей и задач. Согласно этому методу мы должны, прежде всего, четко сформулировать главную цель РК. Например, увеличение осведомленности на 40%. Дальше детализируются задачи, которые следует решать, например, повышение в 3 раза времени контакта рекламы с целевой аудиторией. По существу метод предполагает установление причинно-следственной зависимости между рекламой и объемом продаж.

Недостаток метода состоит в  нечеткой взаимосвязи между конечной задачей и объемами продаж, а также в трудности в оценке степени воздействия на аудиторию рекламных носителей. И, наконец, метод составления рекламного бюджета после проведения экспериментов в реальных рыночных условиях является наиболее точным для оценки характера взаимосвязи между объемом продаж и рекламой.Безошибочно определить размер рекламного бюджета (в дальнейшем РБ) трудная задача. Ниже мы дадим описание двух методов (метода целей задач и экспертного метода), с помощью которых можно определить РБ достаточно точно, поскольку речь идет о последовательном улучшении размера РБ путем его сравнения с данными обоих методов. Кроме того, поскольку РБ составляется на будущее, то это всегда прогноз. Поэтому нужно иметь возможность достаточно легко изменять РБ в зависимости от оценки эффективности рекламы, ее качества, действия конкурентов, Мы специально подчеркивает необходимость предусмотреть гибкий подход к РБ, чтобы воспользоваться преимуществом отличной рекламной компании или, напротив, не тратить деньги напрасно.

При определении величины РБ редко удается получить точную и достоверную картину, поэтому нужно рассчитывать его размер с помощью хотя бы двух методов. Окончательная величина РБ основывается на последовательном приближении к достоверному путем сравнения результатов исследования различными (в частности двумя) методами. В качестве базовых методов возьмем метод целей и задач и экспертный «метод вопросов». Эти методы хорошо себя зарекомендовали в различных ситуациях: первая марка в новой товарной категории, новая марка в существующей товарной категории, устоявшая марка в уже существующей категории.

Метод целей и задач основывается на стадиях реакции покупателя. Он требует тщательной и грамотной  оценки всех стадий реакции покупателя (это контакт с рекламой – обработка  информации – эффекта коммуникации и позиционирование марки – действие целевых покупателей). При этом коэффициенты перехода с одной стадии реакции на другую определяются с возможной точностью, которая зависит от целевой аудитории и профессионализма менеджера. Обычно рассчитать или оценить коэффициенты перехода очень сложно. Тем не менее, если менеджер не имеет таких данных, то не может оценить эффективность рекламной компании. Иными словами, независимо от метода определения рекламного бюджета необходимо иметь коэффициенты перехода с одной стадии реакции на другую в компании, которая серьезно и грамотно относится к своей деятельности.