Спрос на продукцию и услуги: особенности, виды, прогнозирование ( на примере СООО «Дарида»)

Прогноз макроспроса  включает расчеты спроса в разрезе  укрупненных групп товаров. Например, в разрезе продовольственных и непродовольственных товаров, а в составе продовольственных товаров - в разрезе товаров растительного и животного происхождения и т.д. Прогноз макроструктуры спроса связан со стабильными процессами длительного действия и осуществляется с помощью экономико-статистических моделей, а на долгосрочную перспективу – методов экспертных оценок и аналогий.

Прогноз спроса на отдельные товары, например на мясо, кондитерские изделия, мебель или радиотовары  и т.п., может производиться методами экономико-статистических моделей, а на долгосрочную перспективу – на основе норм рационального потребления товаров, методов экспертных оценок и аналогий.

В современной  практике применяются различные  подходы к прогнозированию товарно-групповой структуры спроса: генетический, нормативный, эвристический, сравнительный. Каждый из них реализуется посредством определенных способов расчетов спроса.

Генетический  подход к прогнозированию спроса основывается на инерционном характере  его развития, т.е. на оценках устойчивых тенденций развития потребительского спроса, перенесении зависимостей прошлого и настоящего на будущее.

Этот подход наиболее полно реализуется посредством  экономико-статистического моделирования  динамики спроса, которое сформировалось в самостоятельное направление прогнозирования спроса в 20-30-е годы ХХ в. Экономико-статистические модели в зависимости от способов моделирования их параметров делятся на два вида: трендовые модели оценки и прогнозирования спроса и факторные модели оценки и прогнозирования спроса.

Трендовые модели основываются на математическом выравнивании и экстраполяции динамического  ряда фактического спроса на отдельные  товары по так называемым временным  или трендовым моделям. Основное достоинство трендовых моделей заключается в простоте используемых моделей и расчетов прогнозов спроса на их основе. Они применяются для прогнозирования спроса, динамика которго характеризуется монотонным возрастанием или снижением. Надежность прогнозов при этом зависит от устойчивости тенденции изменения спроса. Основной же недостаток трендовых моделей заключается в том, что они не позволяют вскрыть внутренние взаимосвязи процесса изменения спроса и факторов, формирующих его уровень и динамику. В этом отношении более значительными возможностями обладают факторные модели оценки и прогнозирования спроса.

Сущность факторных  моделей заключается в том, что  спрос на какую-либо группу товаров  выражается в виде функции одного или нескольких аргументов – факторов, определяющих его развитие. Они позволяют перейти от кинематического описания прогнозируемого спроса к моделированию движущих сил, формирующих его уровень и динамику.

Сущность нормативного прогнозирования спроса заключается  в определении возможностей достижения рационального уровня и структуры спроса в будущем на основе заранее заданных критериев и норм. Ориентированность данной группы методов в основном на долгосрочную перспективу, а также кризисное состояние нашей экономики в настоящее время снижает их актуальность. Однако в условиях стабильно развивающейся экономики обоснованные нормы потребления товаров и услуг становятся необходимым ориентиром при формировании рациональной структуры потребления и потребительского спроса.

В развитых странах  нормативное прогнозирование спроса заключается в стохастическом программировании личного спроса, исходя из нормативных предположений о склонности к потребелению, уровня личных доходов, с учетом прошлых и настоящей тенденций, рациональных норм потребления.

При нормативном  прогнозировании наиболее сложным является расчет возможного спроса на товары длительного пользования. Совокупный спрос на эти товары образуют первоначальный спрос новых покупателей и спрос на замену выбывающих изделий.

Методы экспертных оценок базируются на оценках тенденций  развития спроса на отдельные товары в будущем, которые дают высококвалифицированные специалисты, имеющие большой научный и практический опыт. Их основное содержание заключается в рациональной организации проведения экспертизы проблемы прогнозирования спроса и в обработке результатов индивидуальных экспертных оценок. Обобщенная оценка индивидуальных результатов экспертов принимается в качестве прогноза спроса.

2. Анализ спроса  на продукцию СООО «Дарида» 

• 2.1. Краткая характеристика предприятия

Производственное частное унитарное предприятие «Дарида» основано 27 октября 1992г.

С 1 апреля 2008 года поменялась организационно-правовая форма  предприятия. Теперь «Дарида» - Совместное общество с ограниченной ответственностью.

Юридический адрес COOO «Дарида»:  223028, Республика Беларусь, Минский район, пос. Ждановичи, ул. Линейная 1а.

Основными видами деятельности предприятия до 1997г. являлись оптовая торговля и грузоперевозки. В 1997г. в связи с необходимостью диверсификации деятельности СООО «Дарида» было организовано производство по разливу минеральных вод и безалкогольных напитков. С этого времени предприятие вышло на ведущие позиции на соответствующем секторе деятельности. Продукция под торговой маркой «Дарида» имеет неизменно высокое качество, пользуется повышенным спросом не только в Республике Беларусь, но и за её пределами (Литва, Латвия, Эстония и Россия).

СООО «Дарида» является предприятием с частной формой собственности. Учреди-ель - Делендик Владимир Викторович. В настоящее время предприятиями «Дарида» выпускает следующие виды продукции:

 
• безалкогольные напитки; 
• минеральная вода; 
• слабоалкогольные напитки; 
• питьевая вода.

Выпускаемая продукция  соответствует требованиям СТБ 539-94 «Напитки безалкогольные национальные. Общие технические условия», СТБ 1122-98 «Напитки слабоалкогольные. Общие технические условия», ТУ РБ 14566219.002-97 «Вода минеральная лечебно-столовая «Дарида». Технические условия», ТУ РБ 100162220.129-2001 «Вода питьевая газированная «Дарида», обогащенная селеном. Технические условия», ТУ РБ 00966671.164-95 «Вода питьевая газированная и негазированная. Технические условия», ТУ РБ 100162220.123-2000 «Вода питьевая газированная «Йодная «Дарида». Технические условия», ТУ РБ 1001622220.142-2002 «Вода газированная искусственно минерализован-ная «Дарида содовая» Технические условия», ТУ РБ 100162220.094-2001 «Вода питьевая газированная ароматизированная «Дарида». Технические условия». 
Безалкогольные напитки должны быть изготовлены в соответствии с требованиями настоящего стандарта по рецептурам и технологическим инструкциям с соблюдением санитарных правил, утвержденных в установленном порядке.

• 2.2 Оценка спроса на продукцию и формирование портфеля заказов

Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам она будет продаваться. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, потенциальных покупателей. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка. [19, с.409].

В январе 2008 года компанией СООО «Дарида» был проведён опрос, посвящённый  изучению потребления минеральной  воды жителями г. Минска. В ходе исследования были опрошены 1500 человек. Опрашивались люди старше 18 лет. Выборка была случайной, опрос проводился методом личного интервью. Согласно результатам этого исследования, около 40% взрослого населения вообще не употребляют минеральную воду. Почти треть – пьет минеральную воду изредка, не чаще чем 1 – 2 раза в месяц. 15% - употребляют этот напиток время от времени (раз в 1 – 2 недели). 15% наших горожан являются регулярными потребителями минеральной воды, они пьют ее раз в неделю и чаще. (см. диаграмма 2.1)

Диаграмма 2.1 – Потребление минеральной воды

Наиболее популярным типом употребляемой  воды в г. Минск является обычная  питьевая вода «Аква Дарида». Ее пьют чаще всего 70% потребителей. На долю лечебно-столовой минеральной воды приходится около 10% предпочтений, на долю безалкогольных напитков – 11%, на долю минеральной воды с пониженным содержанием газов (негазированной)– 7%. (см. диаграмма 2.2). При этом безалкогольные напитки одинаково употребляют и мужчины и женщины. Вопреки распространенному мнению о том, что сладкие напитки больше любят женщины, спрос показывает, что такая вода одинаково популярно среди представителей обоих полов.

Диаграмма 2.2 – Предпочтение воды различных  видов

Огромное значение на спрос потребителей оказывает портфель брендов компании. По данным известных исследователей постиндустриальных коммуникаций фирмы Д. Шульца и Ф. Китчена, «бренд стал динамичной осью, вокруг которой вращаются все маркетинговые усилия и коммуникации», а современный «маркетинг связан с обеспечением удовлетворяющего стороны обмена через эффективные и интегрирующие коммуникации с потребителями и формирование взаимоотношений с потребителями способными повлиять на функционирование организации, для чего применяются эффективные корпоративные коммуникации». В основе всех коммуникаций находится «корпоративный бренд», он «выступает в качестве основы, обеспечивающий общий смысл, узнаваемость, стратегию и динамичную направленность группе отдельных брендов, имеющихся в портфеле компании». Не менее значимы и «отдельные бренды», которые «сами по себе мощный корпоративный актив, порождающий процессы, которые формируют и поддерживают лояльность к бренду, также работают на капитал корпоративного бренда и на общую мощь организации, которая «владеет» ими». [2, с.48].

Производством минеральных питьевых вод в Беларуси занимаются 47 производителей. Основные игроки на отечественном рынке минеральной воды хорошо известны и популярны среди потребителей: «Дарида», Минский завод безалкогольных напитков («Минская»), «Фрост». Конкурируя на магазинных полках и витринах киосков между собой, эти бренды-лидеры параллельно теснят на рынке менее раскрученные торговые марки, в первую очередь отечественные. Доля же импортной минеральной воды ничтожна, потому три основных «минеральных» бренда отбирают потребительскую аудиторию у менее крупных и удачливых производителей, продукция которых уже сегодня представлена довольно фрагментарно, особенно в Минске.

Первенство в этой сфере принадлежит  ПУЧП «Дарида», которое производит 35,37% всего объема белорусской минералки; на пятки ей наступает ЗАО «Минский завод безалкогольных напитков» с 31,65%, призовое третье место принадлежит СП «Фрост и Ко» — 14,76%. 
На долю отечественных компаний совокупно приходится порядка 90% всех продаж в нижнем ценовом сегменте (несмотря на более чем доступную стоимость, по качеству наш продукт находится на уровне самых дорогих из присутствующих в стране марок) и около 70% рынка. В среднем сегменте (15-20%) между собой спорят «БонАква» и «АкваМинерале». Верхний отдан на откуп дорогим импортным брэндам – «Реrriеr», «Vittеl», «Соntrех» (не более 5%).

Отношения внутри тройки лидеров с годами менялись. Если еще пять-семь лет назад безоговорочным было лидерство Минского завода безалкогольных напитков, то сегодня инициативу у  него прочно перехватила «Дарида» - за счет постоянной работы с ассортиментом и более активной рекламно-маркетинговой политики. Устойчиво прибавляет и «Фрост».

Понять механизм формирования потребительских  симпатий и предпочтений во многом помогают данные исследований Института социологии НАН, проведенных в конце 2005г. для республиканского конкурса «Продукт года». Выясняется, например, что большинство потребителей считают лучшей водой «Минскую», но, вероятно, из-за капризов дистрибуции («везде продается») приобретать предпочитают «Дариду». В основе потребительского поведения по отношению к «Минской» особенно важную роль играет вкус (43,3%), симпатии к «Дариде» не в последнюю очередь обусловлены тем же вкусом (37,3%), ценой (19%) и дистрибуцией («везде продается», 15,5%), к «Фросту» - вкусом (39,1%), натуральным происхождением (16,7%) и репутацией производителя (7,9%).

Интересно, что BonAqua, также  вошедшая в пятерку, большую, чем  другие бренды, долю потребителей удерживает за счет традиции потребления (2,9%), а  также дизайна упаковки (5,9%). Сравнительно экзотическая на отечественном рынке «Боржоми» имеет стойкую репутацию натуральной и полезной для здоровья минеральной воды (40%) и широко представленного в розничной торговой сети продукта (20%). Так что параллели с недавней историей изгнания грузинской минводы с российского рынка в белорусских условиях вряд ли выглядят уместными: у каждого своя ниша, причем небольшая.

В целом для потребителя  наибольшее значение имеют такие  качества минеральной воды, как вкус, приемлемая цена, натуральное происхождение и польза для здоровья, репутация производителя, представленность в розничной торговой сети, во многом обеспечивающая игроку N1 («Дарида») его первенство относительно игрока N2. Действительно, если устроить импровизированный аудит розницы, то выяснится, что из трех лидирующих марок обычно в торговой сети представлены две, и «Дарида» оказывается в их числе чаще, чем «Минская». Нельзя не отметить и сбалансированную, точно просчитанную стратегию игрока N3 - «Фроста», демонстрирующего прочность уже завоеванных позиций.

Данные по оценке потребителем пользы той или иной минеральной  воды свидетельствуют, что целевая  группа действительно ожидает от минералки пользы для здоровья, но более или менее подробно об этой пользе не осведомлена. Опыт «Дариды», успешно продвинувшей на отечественном рынке новую продукцию с содержанием востребованных в Беларуси микроэлементов, показывает, что будущее - за более детальным информированием потребителя о пользе отдельных веществ, входящих в состав минеральной воды.