Сравнительный анализ финансовой политики предприятий социально-спортивной сферы на примере футбольных клубов

Что сразу бросается в глаза, так это очень низкий доход от дня матча и телевидения, хотя при этом коммерческий доход на удивление высок – больше, чем у таких команд, как «Арсенал», «Лион», «Ювентус» и «Интер». Фактически, однако, коммерческий доход у «Боруссии» имеет самый высокий процент от общего дохода любой из команд в Money League в размере 57%. Доходы «Боруссии» с темных дней 2005 года возросли на 42% и увеличились в значительной степени через обязательства на коммерческой стороне, которая является большой причиной улучшения дел клуба в плане чистой прибыли.

Некоторые будут озадачены парадоксом «Боруссии» Дортмунд, наслаждаясь лицезрением одной из самых интересных фан-атмосфер в Европе, но клуб имеет один из самых низких доходов в Money League за матчи. Но причина тут предельно ясная и очевидная: очень низкая цена на билеты. И это является яркой антитезой английского метода получения прибыли, который выражается в том, что «Челси» и «Арсенал» зарабатывают в 5-6 раз больше от этого потока доходов.

В последний сезон невероятный средний показатель посещаемости домашних матчей в 76400 зрителей был вторым в Европе, будучи перебитым только «Барселоной» (78100), но при этом более высоким, чем у «Манчестер Юнайтед» (74800). В Германии же это был с существенным отрывом лучший показатель, который обогнал показатели других больших команд, как «Бавария» (69500) и «Шальке» (61200). Интерес фанатов «Боруссии» к своему клубу не показывает признаков его замедления в развитии, так как клуб установил к сезону 2013/14 новый рекорд Бундеслиги и одновременно клубный рекорд по продаже сезонных абонементов в количестве невероятных 55200 сезонных карт, что позволило побить прежний же рекорд в 51700 билетов.

Высокая посещаемость «Боруссии» (и низкий доход за игровой день) может быть частично приписана и к большому количеству стоячих мест на стадионе (примерно 27000), билеты за которые стоят так же низко в размере лишь 12 евро. И именно в этом еще заключается наименьший доход в день матчей. Если бы цена билетов у дортмундского клуба равнялась бы ценам таких клубов, как «Манчестер Юнайтед», «Челси» или же «Арсенал», то «Боруссия» собирала бы один из самых больших доходов в Европе.

И это, конечно, никакое не совпадение, что у Бундеслиги самые низкие цены на билеты среди топ-5 европейских чемпионатов и, следовательно, самая высокая посещаемость. Исполнительный директор Немецкой Футбольной лиги Кристиан Зайферт утверждает, что сохранение дешевых билетов является частью оценки немецкими клубами, которые ставят на первое место своих фанатов, что показывает, насколько ценны поклонники. Согласно Deloittes, средняя цена билета на матч Бундеслиги составляет 19 евро против 51 евро в чемпионате Англии, что почти в 3 раза выше. А это существенная разница, особенно для юных фанатов.

Внушительный стадион «Боруссии», который сейчас официально носит название Сигнал Идуна Парк, является самым большим чисто футбольным стадионом Германии с вместимостью в 80720 зрителей. The Times описал этот стадион как «самый красивый стадион в мире», добавив, что «каждый финал Лиги Чемпионов должен бы проводиться в Дортмунде. Этот стадион был построен для футбола и его фанатов». 

Как было замечено ранее, в чем действительно извлекает прибыль «Боруссия» Дортмунд (как и многие немецкие клубы), так это их коммерческие операции, которые в этом году впервые превысили 60 млн. евро, включая доходы от спонсоров (39 млн.), мерчандайзинг (8 млн.), гастрономия (9 млн.) и аренду (5 млн.). Точно так же для этого потока дохода клуб выкупил свою торговую марку в 2006 году, которая была ранее продана в 2000 году для привлечения больших финансовых средств.

Клуб провел стратегию строительства долговременных отношений, которым доверяют, с торговыми партнерами и спонсорами, многие из которых уже продлили свои контракты с «Боруссией», включая спортивную маркетинговую компанию Sportfive, которая подписала свой контракт с клубом до 2020 года, по времени действия которого она теперь будет маркетинговым партнером дортмундской команды в течение 20 лет. Точно так же поступила и страховая и финансовая группа Сигнал Идуна, которая расширила свою сделку в отношении именных прав на стадион до 2016 года, в связи с чем компания выплачивает «Боруссии» 4 млн. евро в год.

Этому подходу так же последовал и титульный спонсор «Боруссии» концерн Evonik Industries, который пролонгировал свое соглашение с клубом до 2014 года, по которому он выплачивает более 12 млн. евро в год. Nike был заменен Kappa в качестве технического спонсора в сезоне 2009/10 4-летним соглашением, приносящим 4 млн. евро за сезон.

Двигаясь к издержкам, «Боруссия» четко приложила усилия, чтобы контролировать свои затраты. Ее операционные расходы в течение 3 последних лет были фактически неизменны в пределах 110 млн. евро, но они все же ниже, чем 117 млн. евро, потраченные в 2005 году. Однако другие расходы в 45 млн. евро кажутся довольно высокими, хотя они в действительности не пустые и не напрасные и включают в себя 17 млн. евро расходов в дни проведения матчей «Боруссии», 11 млн. евро за рекламу, 6 млн. евро за управление и 5 млн. евро продажа товаров (преимущественно услуги мерчандайзинга).

То, где «Боруссия» была особенно эффективна, находится в управлении ее фондом заработной платы, что подкрепляется коэффициентом оборачиваемости заработной платы, который никогда не был выше 48% со времени больших расходов (2005 год). Клуб сделал приоритет на сокращение своей ведомости заработной платы, таким образом, она была сокращена на 2 млн. евро до 48 млн. евро, давая очень представительный коэффициент оборачиваемости заработной платы в 46%.

У клуба, очевидно, теперь есть цель балансирования между ее бухгалтерскими книгами (расходов/доходов), который эффективно означает, что сначала нужно что-то продать, прежде чем что-то купить. Но даже теперь, после того, что клуб сделал, чтобы обрести финансовую стабильность, он все еще не может работать с полной свободой на трансферном рынке. Чтобы достигнуть своих финансовых целей, клуб, возможно, не охотится на определенных игроков, покупка которых вогнала бы «Боруссию» в дополнительную задолженность. По этой же самой причине, вероятно, придется продавать какого-то игрока, даже если тренер хочет сохранить его в команде по спортивным причинам.

Клуб также обладает тем, что он сам описывает как «скрытые резервы» среди кадрового состава, следуя своей политике набора молодых игроков с большим потенциалом. Это означает, что их трансферная стоимость со временем будет выше, чем она была записана в бухгалтерских книгах при покупке или внесении в реестр при переходе свободным агентом в клуб. С этой же целью «Боруссия» создала собственную академию, чтобы облегчить всестороннее, специализированное развитие игроков в возрасте 19-23 лет.

Учитывая, что финансовые проблемы клуба все еще свежи в памяти, совершенно ясно, что «Боруссия» предостерегает сама себя от новых проблем. Для «Боруссии», чтобы избежать возврата на те печальные позиции, или, что более положительно, улучшиться в своем статусе, желательно увеличить доходы.

Оптимальный маршрут был бы через успех на вершине, особенно через квалификацию на Лигу Чемпионов. Если бы клуб смог достичь этого (и продолжать квалифицироваться на этот турнир год за годом), это была бы совершенно новая игра в финансовом плане. К счастью для «Боруссии», хотя это и не прогулка в парке, но это вовсе не так уж и непреодолимо.

Также «Боруссия» могла бы больше использовать свой великолепный стадион, устраивая здесь международные матчи и предоставляя его для разных событий в неигровые дни. Фактически, даже при том, что коммерческий доход клуба уже достаточно высок, лучшее использование бренда BVB могло бы улучшить продажи, тем более что «Боруссия» является 4-м самым популярным клубом в Германии среди любителей футбола (согласно маркетинговому анализу).

Текущая стратегия все еще должна иметь постоянный глаз на постепенное улучшение финансовой структуры, иметь подход, который клуб описал как «устойчивость перед скоростью». Вскоре после того периода, когда «Боруссия» Дортмунд была близка к исчезновению, клуб показал свое новое кредо: «Нельзя добиться спортивного успеха без хорошего делового чутья».

Сезон 2011/2012 закончился следующими рекордными показателями за всю историю клуба:

Общий чистый оборот в размере 191,2 млн. евро (в прошлом году 136,4 млн. евро) составляют следующие части оборота:

1) доходы от  продажи билетов: 31,4 млн. евро (годом ранее 27,7 млн. евро); 
2) доходы от ТВ-маркетинга: 60,4 млн. евро (годом ранее 32,1 млн. евро); 
3) доходы от рекламы: 57,8 млн. евро (годом ранее 49,9 млн. евро); 
4) доходы от трансферов: 26,1 млн. евро (годом ранее 13,0 млн. евро); 
5) доходы от продажи товаров и услуг: 15,5 млн. евро (годом ранее 13,7 млн. евро).

2.3 «Милан» (Италия, Милан)

Итальянский «Милан» является неким переходом от финансовой политики «Челси» к модели «Боруссии». Сильвио Берлускони, который является владельцем клуба на протяжении уже 26 лет, потратил за это время на «Милан» около миллиарда евро, аналогично современному «Челси» Абрамовича. Но сейчас кризис в Италии крайне негативно сказывается на возможностях президента миланского клуба, поэтому он решил плавно перевести клуб на самоокупаемость.

Говоря о «Милане», прежде всего, следует оценить отличный баланс 2012 года, сальдо по которому близко к нулю. Политика клуба, как никогда, ориентирована на молодежь, имеющую большой потенциал. А много молодежи в составе, это значит, меньше травм, значит, можно не раздувать состав и иметь меньший фонд зарплаты. А, кроме того, можно рассчитывать на рост стоимости игроков в дальнейшем, в то время как долгосрочные контракты с футболистами на излете карьеры продлевать все труднее и существует риск потерять их бесплатно.

Баланс на 31 декабря 2013 года будет для «Милана», в отличие от других команд, положительным. Этот эффект на все 12 месяцев года обеспечила продажа двух лидеров команды за 70 млн. евро, а также уход многочисленной группы «сенаторов» клуба. Только одно это позволило бы вывести баланс в плюс. И еще останется простор для инвестиций. Финансовый фэйр-плей требует, в том числе, развития молодежного сектора и развития инфраструктуры. «Милан» в среднесрочном периоде должен попытаться использовать спортсооружения 7 дней в неделю, что позволит увеличить и диверсифицировать доходы.

Смысл новой стратегии в том, чтобы серьезно улучшить стадион для корпоративных клиентов, предоставив компаниям, которые хотят быть ассоциированы с «Миланом» и спонсировать великий футбольный клуб, привлекательную площадку, как для отдыха ведущих менеджеров, так и важных переговоров. Как показывает опыт английских клубов выручку от стадиона можно серьезно увеличить, если внимательно подойти к созданию эксклюзивных корпоративных боксов. 

Кроме того, клуб сосредоточится на развитии прилежащих территорий, в особенности, их коммерческого потенциала с целью привлечь туристов. Это включают в себя открытия большего числа магазинов, ресторанов рядом со стадионом, улучшения парковки. Ведь город «Милан» является шоппинг-столицей мира, куда ежемесячно отправляются тысячи и тысячи туристов из Азии, США и, конечно, России, оставляя тысячи и тысячи евро в этом городе. Учитывая рост популярности футбола, в том числе среди богатых слоев населения, среди гостей из Азии, не использовать это было бы глупо. Тем более, «Милан» славен близкими отношениями с ведущими модельерами. Кроме того, Инфронт предложил инновационный подход к спонсорским услугам, с применением последних маркетинговых технологий. 

Так в новых боксах будут установлены современные модули, использующие крайне модную сейчас технологию «Augmented Reality» (виртуальная «расширенная» реальность). Они позволят посетителям поиграться и виртуально «посидеть» во всех последних автомобилях от Audi, одного из основных спонсоров «Милана». Зрителям это предоставит эксклюзивное развлечение, чтобы скоротать время до матча и во время перерыва. А компания Audi получит уникальный доступ к новым обеспеченным клиентам. И даже сможет отслеживать их предпочтения по цвету машины, оформлению салона и тому подобным мелочам.

Инфронт создал целый ряд подобных тематических проектов для самых крупных спонсоров клуба. «Милан» также надеется «миланизировать» Сан Сиро, сделать его в большей мере домашней ареной, ведь другой арендатор – второй миланский клуб «Интер» - судя по всему, хочет покинуть этот итальянский стадион и построить новую арену. Конечно, из-за того, что стадион муниципальный, все эти планы осуществить будет непросто. Но руководство «Милана» настроено оптимистично и считает, что клуб сможет преодолеть трудности на пути к реконструкции стадиона и прилегающих территорий. 

Не забыл клуб и о простых фанатах. Кроме сниженных цен на билеты болельщики «Милана» получат целый пакет новых возможностей с фокусом на новых технологиях. Так клуб надеется переменить крайне неприятный для себя тренд падения посещаемости матчей. В прошлом сезоне на стадион клуба «Сан Сиро» в среднем приходило немногим больше 50 тысяч фанатов, всего 64% от стадиона. Это один из лучших показателей в Италии, но все равно падение около 4% относительно результата 2010 года и около 20%, если смотреть на пиковые цифры 2002-2003 лет, когда на стадион приходили в целом более 60-65 тысяч. Фокус клуб выбрал очень разумно, привлекать нужно прежде всего молодых фанатов, в возрасте 20-25 лет, которые сейчас все больше и больше используют интернет и социальные платформы.

Поэтому «Милан» решил активизировать стратегию клуба в области современных, «новых» медиа. В цифровом пространстве «Милан» является популярнейшим клубом Италии, с 15 млн. последователей в Фейсбуке, 1 млн. в Твиттере. На сайт клуба заходят ежемесячно около 5 млн. человек. На канал Ютьюба подписаны около 100 тысяч пользователей.

Для того чтобы закрепить и развить цифровое превосходство, «Милан» уже выпустил приложения для всех основных операционных систем смартфонов и планшетов. Новые приложения для «Андроида» и iOS будут включать в себя эксклюзивный контент, расписание матчей, фотографии, будет также возможность следить за видео-контентом с канала на Ютьюбе. Изменения и «диджитализация» затронет и старенький стадион. Новые мониторы для показа видео-контента, беспроводной интернет, сети по технологии ad hoc, которые позволят экономить ресурсы. «Милан» планирует по максимуму использовать возможности социальных медиа для рекламы стадиона и новых заведений клуба через сервисы местоположения. Все это отвечает современной парадигме развития доходов от матчей, когда футбольный стадион все больше и больше уходит от концепции места, куда люди приходят просто посмотреть футбол, в сторону некоторого подобия молла, куда люди приходят отдохнуть: встретиться с друзьями, покушать, купить разные побрякушки, ну и посмотреть футбол.