Стоимость торговой марки и марочный капитал

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение Теоретическая часть Стоимость торговой марки и марочный капитал Основополагающие марочные характеристики Исследование сущности и методов оценки марочного каптала Заключение Список литературы

5 8 10

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В настоящее время товарные знаки применяются компаниями и фирмами всех стран мира в качестве средств индивидуализации своих товаров и услуг и позиционирования их в условиях жесткой конкуренции.

Товарный знак в первую очередь необходим для того чтобы товары или услуги отличались от товаров или услуг конкурентов, для приобретения известности на рынке. Сегодня товарные знаки используются производителями для того, чтобы вызывать в сознании потребителя представление о маркируемом товаре, о его свойствах или о его географическом происхождении, а также для ассоциации у потребителей товарного знака с организацией и ее фирменным стилем.

Кроме того, затраченные на рекламу товарного знака деньги увеличивают его стоимость, он становится весомой частью капитала предприятия. В случае его законной регистрации, им можно распоряжаться точно так же, как, например, недвижимостью: продать, заложить, внести в уставный фонд, погасить им кредит и т.п.

Зарубежные производители, активно используя концепцию брэндинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих товарных знаков в сознании отечественных потребителей (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony и т.д.). По существу, на современном рынке идет борьба товарных знаков и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом этой борьбы является присутствие в поведении индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах.

Рост внимания к проблеме формирования и управления товарными знаками промышленных предприятий определяется тем, что известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба брендов за их место в сознании покупателей.

Очевидно, что товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди белорусских потребителей большинства товарных групп, в соответствии с современными исследованиями рекламных и маркетинговых агентств, из года в год увеличивается количество покупателей, готовых приобретать товары с известными брендами. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Стоимость торговой марки  и марочный капитал

 

На эффективность процесса разработки и продвижения бренда и управления брендингом влияет оценка стоимости торговой марки. Стоимость марки, в свою очередь, зависит от материальных и нематериальных элементов.

Материальные составляющие стоимости торговой марки отражают все затраты, которые были произведены на формирование и развитие торговой марки, т.е. ее себестоимость.

Торговая марка в различных ситуациях может иметь дополнительный финансовый потенциал, в частности при связях с внешними инвесторами; франчайзинге; оценке новых товаров и развитии рынка; слиянии и поглощении и т.д.

В маркетинговой литературе понятия «стоимость торговой марки» и «марочный капитал» трактуются по-разному, и нередко происходит отождествление данных понятий.

Стоимость торговой марки - это денежное выражение текущих затрат на ее формирование и функционирование (реализацию), т.е. ее себестоимость.

Стоимость бренда определяется аналогично и является основой формирования его цены.

Цена бренда - это себестоимость бренда плюс средняя прибыль.

Прибыль представляет собой финансовый результат от реализации торговой марки, т.е. разницу между доходом от реализации и полной себестоимостью торговой марки.

Марочное ценообразование следует рассматривать как рычаг достижения поставленной цели. Следовательно, марочная цена - это надбавка (премия) к цене, которую рынок готов заплатить за марочный продукт по сравнению с безымянным.

Марочное ценообразование отличается от традиционных подходов к определению цены на продукцию (товары или услуги).

При формировании марочной цены учитывается влияние марки на потребителя, позволяющее получить материальную выгоду. Сила марки находится в определенном соотношении с ценовой стратегией брендинга, который реализует стоимость марки как актив в виде реальной величины прибыли, полученной от продажи марочного товара.

Следовательно, стоимость торговой марки отражает в основном материальные элементы (активы баланса).

Главным фактором, побуждающим к формированию образа бренда в сознании потребителей, является возможность получить дополнительную прибыль от продажи марочного товара по более высоким ценам. Несмотря на то, что бренд существует только в сознании человека, он обладает вполне нематериальной ценностью, является неотъемлемой частью общих активов компании и формирует марочный капитал.

Величина марочного капитала определяется следующими характеристиками:

• мерой известности;

• степенью лидерства (удовлетворением потребителей);

• мерой лояльности (индивидуальностью и ассоциациями);

• рыночными показателями (рыночной ценой, долей рынка);

• качеством маркетинговых коммуникаций;

• показателями характеристик товара (качеством товара, ценой) и т.д.

Капитал торговой марки отражает материальную и субъективную (нематериальную) оценки марки с позиции потребителей.

Абсолютной оценки бренда для всех его характеристик не существует. Тем не менее, для определения стоимости марки и марочного капитала необходимо использовать комплексный подход с учетом позиционных, поведенческих и рыночных характеристик марки.

Марки функционируют и развиваются, т.е. характеризуются долголетием, несмотря на смену эпох, не теряя своей актуальности. Они имеют свои ценности и убеждения, определяющие их поведение. Действия их последовательны, хотя им приходится адаптироваться к новым ситуациям и условиям функционирования. Сильные марки имеют свой образ, ни на кого непохожий и изменяющийся с течением времени.

Эти характеристики являются источниками формирования стоимости марки и марочного капитала.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Основополагающие марочные характеристики

 

Диалог с потребителями - марки посылают свою информацию и получают ее от потребителей по принципу обратной связи, и от того, насколько эффективно удается поддерживать диалог с потребителем, зависит ее успех и продвижение;

отношения (впечатления) - хорошие впечатления о марке вызывают желание продолжить общение и установить близкие отношения, а также поддерживать данные отношения в дальнейшем;

личностный характер - индивидуальная интерпретация впечатлений каждым конкретным покупателем делает марку особым и личным объектом;

лояльность марки - формирует длительные ее взаимоотношения с потребителями на основе прочности их эмоций и создает основу формирования стоимости марки и марочного капитала;

эмоции - оказывают сильное воздействие на поведение потребителей. В связи с этим в основу продвижения марки должно быть заложено воздействие, как на рациональные, так и эмоциональные характеристики ценностных ориентации потребителей.

Несмотря на различия в терминологии, между стоимостью торговой марки и марочным капиталом существует определенная связь, так как компоненты марочного капитала являются источниками стоимости марки.

В современных рыночных условиях баланс между материальными и нематериальными активами существенно смещается в пользу последних, так как брендинг сокращает время и объем усилий, затрачиваемых на поиск товара, а также выполняет функцию гарантии его качества.

Виртуальные и сервисные коммуникации компании активным образом используют символические элементы брендинга.

Стоимость торговых марок многократно превосходит величину материальных активов, и недооценка нематериальных активов не позволяет правильно определить свой потенциал по получению доходов. Таким образом, окончательная цена торговой марки должна отражать материальные и нематериальные ценности.

Критерием покупки и продажи брендов является взаимосвязь активов торговой марки с величиной материальных активов фирмы.

Стоимость бренда также зависит от того, является ли оценщик продавцом или покупателем, включается ли данная величина в бухгалтерский баланс или используется как фактор для принятия управленческого решения о будущих инвестициях. Если торговая марка является активом и способна в будущем принести прибыль, необходимо учитывать среду бизнеса и конкурентность рынка. Анализ зарубежного опыта оценки торговых марок показывает, что бухгалтерские методы оценки торговых марок страдают от несоответствия законов и практики разных стран, а также значительных различий в налоговых системах и льготах. Некоторые страны расходы на формирование бренда рассматривают как инвестиции. И очевидно, что в ближайшее время ситуация с разнообразием методов учета не изменится к лучшему.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Исследование сущности и методов оценки марочного каптала

 

Марка позволяет товару иметь «индивидуальное рыночное лицо», поэтому целью ее создания становится развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Широкое распространение товарных марок связано с теми преимуществами, которые они предоставляют. С течением времени под влиянием новых технологий и моды происходят неизбежные видоизменения конкретного товара. Но преемственность положительного отношения к товару потребителя остается в сознании благодаря марке товара, которой свойственна индивидуальность. Кроме того, использование марок создает для производителей условия облегченной дистрибуции – марочные товары приносят большую прибыль с одного квадратного метра торговой площади. Марочные товары, как правило, имеют большую, чем у «немарочных» товаров, долю рынка и более высокие, чем в среднем по отрасли, темпы роста. У производителей появляется возможность позиционирования в более высоком ценовом диапазоне товара, наделенного маркой. Лояльность потребителей выше к продуктам, имеющим узнаваемую и надежную марку.

Углубление рыночных отношений приводит к тому, что конкурентная борьба фирм перемещается из сферы производства в сферу марочных образов. Одним из важнейших направлений маркетинга компаний, особенно если они ориентированы на внешний рынок, становится создание и продвижение марки (брендинг) и наращивание марочного капитала.

В современном мире марка понимается как четко воспринятая покупателями совокупность функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления. Высокая потребительская ценность марок обусловливает разницу цен между «марочными» и «немарочными» товарами. Прибыль, возникающая от продажи дополнительной потребительской ценности, заключенной в марке, формирует марочный капитал бизнеса. Значительный капитал марки – ценный актив, обеспечивающий высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности.

Марочный капитал определяется Т.Амблером как стоимостная оценка достоинств марки товара. В.Терещенко противопоставляет марочный капитал материальным активам фирмы и определяет его как нерасходуемый актив, постоянно инвестируемый в бизнес и повышающий его стоимость.

Трудность оценки марочного капитала связана с субъективностью восприятия тех преимуществ, которые дает марка. Поэтому теорией и практикой маркетинга выработано множество методов оценки марочного капитала, основные из которых представлены ниже

1) Метод компании Interbrand использует  экспертную оценку с помощью  «бренд-мультипликатора» на операционный  доход, состоящего из семи компонентов  различной значимости: география  продаж, информационная открытость, доля доходов компании за счет  бренда, лидерство на рынке, положение  по отношению к конкурентам, стабильность  бренда, способность преодолевать  географические границы и культурные  барьеры. С помощью оценки по  данному методу в 2005 г. марку «Биллайн»  признали самым дорогим российским  брендом (5,023 млрд. долл).

2) Социологические методы  оценки, использующие показатели  «известности» и «лояльности». Опросы  потребителей, проводимые для определения  данных показателей, позволяют в  дальнейшем экспертным путем  оценить марочный капитал.

3) Метод суммарных затрат, предполагает оценку всех издержек, связанных с продвижением и  созданием марки, с момента ее  появления на рынке.

4) Метод остаточной вмененной  стоимости. Суть метода в том, что из общей рыночной стоимости (биржевая стоимость всех акций) вычитается стоимость материальных  и нематериальных, финансовых активов. Остаток и есть величина марочного  капитала.