Сутність та сфера застосування SWOT-аналізу. Матриця SWOT

 

Виробництво:

- управління виробництвом (концепція; обрана стратегія виробництва; персонал та його кваліфікація);

- виробничі підрозділи (кількість; спеціалізація; зв'язок з іншими підрозділами);

- обсяги виробництва (виробнича потужність; вузькі місця; вільні і запасні потужності);

- технологія виробництва (тип; рівень складності);

- організація виробництва (рух сировини, матеріалів; робота по розвитку виробництва, підвищенню якості продукції та послуг);

- ефективність виробництва (собівартість продукції; продуктивність праці);

- охорона праці на виробництві.

Ретельний аналіз виробництва продукції дає можливість виявляти поточні недоліки виробництва та вчасно їх усувати, що значно підвищить ефективність виробництва.

Управління персоналом:

Управління  персоналом - це вміння направляти підлеглих для досягнення цілей організації та вирішення організаційних проблем; вміння здійснювати селективний відбір працівників для виконання різноманітних завдань, а також вирішувати наступні питання:

- управління персоналом (концепція та політика; планування персоналу);

- структура персоналу (вік; стать; кваліфікація; наявність формальних та неформальних груп в організації);

- вербування та відбір персоналу;

- навчання та розвиток персоналу (перспективи кар'єри; витрати, пов'язані з розвитком персоналу; оцінка кадрів);

- мотивація персоналу (система заробітної плати; розмір заробітної плати; нематеріальні чинники мотивації; умови праці; просування; співвідношення результатів праці з нагородженням);

- оцінка діяльності персоналу (методи оцінки). 

Інноваційна діяльність:

- управління розвитком і дослідженням організації;

- інноваційна політика організації;

- інноваційний потенціал організації;

- використання наукових досліджень.

Система управління організацією:

- показники ефективності управління (прибутковість інвестицій; прибутковість власного капіталу);

- організаційна структура управління;

- делегування повноважень в процесі прийняття рішень;

- внутрішня система комунікацій;

- організаційна культура (традиції; ритуали; стиль керування);

- залучення зовнішніх консультантів.

Аналіз результативності та ефективності:

- показники ефективності організації;

- оцінка результативності організації;

- аналіз зростання масштабів діяльності;

- оцінка підвищення вартості організації [10;c.186-187].

Загальна  результативність складається на основі існуючих на підприємстві звітів (річних, квартальних, місячних). Можуть використовуватись різноманітні показники, як фінансові, так і статистичні згідно з системою, що діє на фірмі.

На основі проведеного  аналізу для виявлення найбільш впливових чинників Дж. Вільсон запропонував матрицю, за допомогою якої визначається вплив фактора на організацію та ймовірність посилення його впливу.

Наведемо приблизні варіанти факторів (табл.6) в SWOT-таблиці.

 

 

 

Таблиця 6

Вплив фактора  на підприємство

	МОЖЛИВОСТІ  "O" — OPPORTUNITIES	ЗАГРОЗИ  "T" — THREATS
ЗОВНІШНЯ СЕРЕДА	1. Нові види продукції 2. Нові технології 3. Нові потреби, мода, в т.ч. потреби неусвідомлені 4. Захоплення суміжних сегментів - вивчення ситуацій перемикань споживачів 5. (Пере) Визначення цільової аудиторії 6. Додаткові послуг 7. Тенденції попиту 8. Співпраця з іншими компаніями 9. Збільшення реклами на ЦА 10. Формування УТП 11. Добрі зв'язки з громадськістю 12. Державна підтримка	1. Продукти-замінники 2. Нові гравці на ринку 3. Слабкість постачальників 4. Життєвий цикл товару (ЖЦТ) на спаді 5. Зміна тенденцій попиту / моди 6. Законодавче регулювання  a. Нові митні бар'єри b. Нові законодавчі акти 7. Лобіювання конкурентів 8. Активність конкурентів a. Програми просування b. Додаткові послуги 9. Сезонний спад 10. Економічний спад
	ПЕРЕВАГИ  "S" — STRENGTH	НЕДОЛІКИ  "W" — WEAKNESS
ВНУТРІШНЯ СЕРЕДА	1. Великий досвід 2. Висока якість продукції 3. Висока популярність  компанії 4. Високі продажу 5. Лідерство в галузі / сегменті 6. Інноваційні технології, патенти 7. Низька собівартість 8. Задоволеність клієнтів 9. Відпрацьовані бізнес-процеси 10. Згуртований колектив 11. Якісне обладнання 12. Широкий асортимент 13. Навчений персонал 14. Потенціал маркетингу 15. Швидка обробка замовлень 16. Канали дистрибуції	1. Мало оборотних коштів 2. Слабкий імідж продукції 3. Низька репутація компанії 4. Слабка дистрибуція, просування 5. Слабкий маркетинг 6. Ні корпоративної культури 7. Відсутність стратегії 8. Внутрішньополітичні проблеми 9. Вузька продуктова лінійка 10. Низька кваліфікація співробітників 11. Низька мотивація співробітників 12. Невідома торгова марка 13. Немає післяпродажного обслуговування 14. Мало додаткових послуг

 

При проведенні SWOT- аналізу необхідно визначити не тільки можливості та загрози зовнішнього середовища організації, але й виявити ймовірність використання та вплив обраних можливостей та загроз на результати діяльності організації. Спочатку оцінюють ймовірність використання можливостей та їх вплив на діяльність організації, будують матрицю можливостей.

Аналогічно  здійснюється аналіз загроз та будується  матриця загроз. Наслідки, до яких може призвести реалізація загроз, можуть проявитися через руйнування організації, приведення організації до критичного стану, важкого стану або легких пошкоджень. Виявлення в процесі аналізу факторів, які класифікуються як загрози зовнішнього середовища, записують на полях матриці.

Наступним етапом SWOT- аналізу є оцінка факторів внутрішнього середовища організації. Для цього використовують метод визначення профілю внутрішнього середовища. Для кожного фактора приводиться експертна оцінка його вагомості [2;c.544-545].

Проведений  аналіз факторів внутрішнього й зовнішнього середовища та ранжування їх по рівню впливу на діяльність організації дозволяє сформувати конкретний перелік слабких і сильних сторін організації, а також загроз і можливостей. Встановлення зв'язків між найбільш впливовими слабкими і сильними сторонами організації, загрозами і можливостями зовнішнього середовища - заключний етап процесу SWOT-аналізу. Для встановлення взаємозв'язків будується матриця SWOT- аналізу (табл.7).

Таблиця 7

Підсумковий вигляд матриці SWOT- аналізу

 

На перетині SW з OT проставляється експертна оцінка їх взаємного впливу в балах. Підсумкова сума балів по рядках і стовпцях показує пріоритетність урахування того чи іншого чинника при формуванні стратегії.

За підсумками SWOT-аналіз складається матриця стратегічних заходів:

SO - заходи, які необхідно провести, щоб використовувати сильні сторони для збільшення можливостей компанії;

WO - заходи, які необхідно провести, долаючи слабкі сторони і використовуючи представлені можливості;

ST - заходи, які використовують сильні сторони організації для запобігання загроз;

WT - заходи, які мінімізують слабкі сторони для запобігання загроз.

Приведемо приклад SWOT-аналізу діяльності оптової фармацевтичної фірми.

На першому етапі  вирішення завдань з оцінювання поточного стану фармацевтичного  підприємства та перспектив його розвитку проводять аналіз ситуації всередині  підприємства і зовнішній аналіз.

Аналізуючи та оцінюючи власний потенціал фірми, необхідно  дати відповіді на такі запитання:

Чи сумісна можливість, що відкривається на ринку, з місією та цілями фірми?

Чи має фірма необхідні  фінансові ресурси?

Чи належне матеріально-технічне оснащення фірми?

Чи має фірма необхідні  маркетингові «ноу-хау», які дозволяють досягти конкурентних переваг?

Чи можливо організувати діяльність з помірними витратами, що дасть можливість одержати бажаний  прибуток?

Чи дозволяє кадровий потенціал здійснити поставлені задачі?

Який імідж і стаж роботи на ринку має фірма?

Основні етапи опрацювання  стратегій підприємства на основі SWOT-аналізу наведено на рис. 2.

Аналіз внутрішнього потенціалу підприємства дає змогу  розпізнати його сильні та слабкі сторони, оцінити їх взаємозв’язок з факторами зовнішнього середовища.

 

Рис. 2. Етапи опрацювання стратегій підприємства на основі SWOT-аналізу

Сильні сторони підприємства — це переваги, що виділяють фірму  серед конкурентів. Слабкі сторони  — це недоліки підприємства, що підлягають виправленню, щоб конкуренти не могли використовувати їх як свої переваги [11;c.251-252].

На практиці для визначення сильних і слабких сторін фірми  може бути використано декілька підходів:

- внутрішній — на основі аналізу досвіду підприємства, думок його фахівців;

- зовнішній — на основі порівняння з конкурентами;

- нормативний — на основі думок експертів і консультантів.

Перелік слабких і  сильних сторін для кожного підприємства індивідуальний, а по суті — це коротка, об’єктивна та принципова його характеристика.

Друга частина SWOT- аналізу являє собою дослідження зовнішнього середовища, які є сукупністю активних суб’єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на її здатність встановлювати та підтримувати з цільовими споживачами відносини ділового співробітництва.

Зовнішнє середовище складається з:

- мікросередовища, утвореного силами, що безпосередньо стосуються самого підприємства та його можливості щодо задоволення потреб споживачів, тобто постачальниками, посередниками, конкурентами, контактними аудиторіями, власне споживачами;

- макросередовища, утвореного силами, непідконтрольними підприємству (демографічні, економічні, правові, природні, науково-технічні фактори та фактори культурного оточення).

Після проведеного групування:

- виявляють можливості, що відповідають ресурсам фірми;

- розробляють заходи, спрямовані на запобігання впливу загроз;

- зіставляють переваги фірми з ринковими можливостями;

- розробляють стратегічні напрямки подолання слабких сторін фірми.

Остаточне оцінювання сильних і слабких сторін, маркетингових можливостей та загроз проводять за допомогою матриці SWOT- аналізу (табл. 8).

 

 

 

Таблиця 8

Матриця SWOT-аналізу

Складові SWOT-аналізу	Можливість		Загрози
	А.Зниження вартості комп’ютерної техніки		a)Низька купівельна спроможність населення
	Б.Розвиток інформаційних  технологій, зокрема систем автоматизованого обліку товару		b)Нестача обігових  коштів у лікувально-профілактичних  закладах
	В. Низька концентрація оптових  фірм на ринку		c)Недобросовісність частини  аптек стосовно оплати
	Г. Організація конкурсів (тендерів) на закупівлю ліків за рахунок бюджетних коштів		d)Збільшення кількості  суб’єктів оптового ринку
	Д.Збільшення кількості  аптек, аптечних пунктів і аптечних кіосків. Створення аптечних мереж		e)Жорстке державне регулювання цін стосовно великого переліку препаратів
	Ж. Розвиток навчальних (тренінгових) послуг		f)Мінімізація аптеками  товарних запасів
	З. Зростання ролі людського  фактора
Сильні сторони	SO-стратегії		ST-стратегії
I.Досвід роботи на  ринку	Участь у тендерах (Г), збільшення ринкової частки (В)		Участь у добродійних  та гуманітарних акціях (d)
II.Широкий, глибокий  та диверсифікований товарний  асортимент, зокрема наявність ексклюзивних  оригінальних препаратів	Привернення уваги можливих клієнтів (Д)		Формування асортиментної  політики, тісно пов’язаної із диверсифікацією  в напрямку розширення нелікарського  асортименту (e)
III.Довгострокові контракти  з виробниками, зокрема іноземними			Розроблення цінової  політики стосовно переліку ліків, які  підлягають державному регулюванню (e)
IV.Широкий радіус обслуговування			Використання географічної консолідації (f)
V.Відсутність роздрібної  аптечної мережі	Створення договірної вертикальної маркетингової системи на основі консигнаційного забезпечення замість простого товарного кредитування (Д, f)
VI.Значна кількість  постійних клієнтів	Використання принципів  теорії портфоліо для дискримінації  клієнтів на основі АВС-аналізу (Д, d)
VII.Наявність електронної  пошти, зв’язок через Web-вузли	Автоматизація системи збуту на основі встановлення модулів у постійних партнерів групи А (А, Б, d)
Слабкі сторони	WO-стратегії			WT-стратегії
1.Зменшення ринкової  частки	Привернення уваги нових  клієнтів шляхом формування оптимального асортименту доступних за ціною  для різних сегментів споживачів лікарських засобів, привернення уваги нових клієнтів (В, Д, a, b, c, d)
2.Недостатній рівень  кваліфікації персоналу	Реалізація програми навчання фахівців (Ж, b, c)
3.Відсутність чіткої  системи оплати праці	Оптимізація системи  оплати праці на основі ранжування посадової структури підприємства (З, b, c)
4.Низький рівень розвитку  механізації, автоматизації та  техніко-технологічної бази складського  господарства	Впровадження систем автоматизованого обліку, зокрема автоматичної ідентифікації ліків за допомогою штрихового кодування (Б, d)
5. Високі витрати на  транспортування	Маршрутизація перевезень з використанням спеціального комп’ютерного  забезпечення, зокрема електронного та цифрового атласу доріг (А, Б).		Зосередження на певному  географічному ринку (географічне фокусування) (,f)
6.Низький рівень системи  керування товарними запасами	Поетапне впровадження окремих модулів Корпоративної  системи управління підприємством (А, Б), зокрема стосовно управління товарними запасами (Ж, f)
7.Недостатньо ефективна робота з клієнтами	Реалізація програми навчання фахівців (Ж)	Переорієнтація на платоспроможних  добросовісних клієнтів, перегляд системи  надання товарних кредитів і політики встановлення відсотків за ними (b, c)