Теория потребительского поведения

Теория потребительского поведения

Рыночный  спрос формируется на основе решений, принимаемых потребителями, каждый из которых ставит перед собой цель: исходя из своей покупательной способности приобрести различные блага в таких количествах и пропорциях, которые принесли бы ему максимальное общее удовлетворение от их использования.

Такое поведение называется рациональным.

Для обозначения удовольствия, или удовлетворения, которое получают люди от потребления товаров или услуг, экономисты используют термин «полезность» (U - utility). 

Установив, что полезность является целью потребления, существуют определенные ограничения, которые не дают людям возможности потреблять все, что они хотят. Так, цены на товары, а также размеры потребительского бюджета ограничивают возможности удовлетворения потребностей.

 

Выделяют  два основных подхода к определению полезности:

2) Порядковый (ординалистский)

1) Количественный (кардиналистский) - традиционная версии теории потребительского выбора

Полезность, которую потребитель извлекает из дополнительной единицы блага, называют предельной полезностью (MU - marginal utility).

Сумма полезностей отдельных частей блага дает общую полезность (TU - total utility).

Тогда предельная полезность - это прирост общей полезности при увеличении объема потребления блага на одну единицу.

Первый закон  Германа Генриха Госсена

 

Принцип убывающей предельной полезности

 

Чем больше потребление некоторого блага, тем меньше прирост полезности, получаемый от единичного приращения потребления этого блага.

Пример

 

Представьте, вы только что пришли из бани, предварительно хорошо напарившись, и вас мучает жажда. Вы с огромным наслаждением выпиваете первый стакан ароматного чая, который имеет для вас максимальную полезность, так как интенсивность потребности в этот момент самая высокая. Через пять минут вы выпиваете второй стакан чая. Он вам кажется замечательным, хотя принесенное им удовлетворение не идет ни в какое сравнение с наслаждением, доставленным первым стаканом. Из третьего стакана вы делаете несколько глотков и оставляете его не выпитым до конца, поскольку ваша жажда полностью утолена и, следовательно, полезность чая для вас упала до нуля. Более того, если вы будете продолжать пить чай, то его полезность для вас станет уже отрицательной.

В основе количественного подхода лежит  не объективное измерение полезности, а субъективные оценки потребителей.

 

Объем потребления чая  (количество стаканов)  Q	Предельная  полезность  MU	Общая  полезность  TU
1	10	10
2	7	17
3	3	20

 

Вторая  графа таблицы демонстрирует  принцип убывания полезности. Здесь  четко видна обратная зависимость  между объемом потребления и  предельной полезностью. Третья графа  показывает, что общее удовлетворение потребителя (общая полезность) возрастает по мере увеличения количества благ, находящихся  в его распоряжении.

1. в одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы потребляемого блага убывает; 
2. 2) при повторном акте потребления полезность каждой единицы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении.

 

Рис. 1.1. Количественный  подход к анализу полезности:

а) общая полезность; б) предельная полезность

Второй закон  Германа Генриха Госсена

 

Принцип убывания полезности лежит в основе создания ситуации равновесия потребителя.

Пример

 

Вы зашли в кафе, где кусок пирога продается по цене 90 коп., а стакан лимонада - по цене 45 коп. В вашем кошельке только 4 руб. 50 коп. Ваша цель - выбрать такой набор благ, который даст вам наибольшее удовлетворение. Как вы потратите деньги? Вы можете купить 5 порций пирога, но вы не получите от последней порции столько же удовольствия, сколько от первой. Но если вместо пятого куска пирога вы купите 2 стакана лимонада, то вы увеличите полученную вами общую полезность, так как первые два стаканчика лимонада принесут вам гораздо большее удовлетворение, чем пятая порция пирога. По мере сокращения потребления пирога и увеличения потребления лимонада предельная полезность пирога возрастает, а лимонада - падает. В конце концов вы достигаете точки потребительского равновесия, в которой вы уже не можете увеличить общую полезность, расходуя большую сумму на одно благо и меньшую - на другое в рамках ограниченного бюджета. Предельная полезность в расчете на каждый рубль стоимости одного блага становится равной предельной полезности в расчете на каждый рубль стоимости другого блага. Иначе это можно сформулировать так:

 

Что произойдет, если снизится цена пирога? Приведенное равновесие нарушится. Чтобы его восстановить, исходя из новой цены пирога, нужно, чтобы предельная полезность пирога уменьшилась или чтобы предельная полезность лимонада возросла. Для  этого вы в соответствии с принципом  убывания предельной полезности несколько  сократите потребление лимонада и увеличите потребление пирога. Тем самым вы будете действовать  в полном соответствии с законом  спроса: снижение цены товара (пирога) приведет к покупке большего количества этого товара.

Рациональный потребитель в рамках ограниченного бюджета так осуществляет свои покупки, чтобы каждый приобретенный товар принес ему одинаковую предельную полезность пропорционально цене этого товара. В этом случае он получит максимальное удовлетворение.

 

Правило максимизации полезности (условие равновесия потребителя) можно выразить с помощью следующей формулы:

 

^MUx/_Px =^MUy/_MUy = ... =^MUz/_Pz = λ,

 

где MU_x, MU_y, MU_z, - предельные полезности товаров x, y, z; P_x, P_y, P_z - цены товаров x, y, z; λ - предельная полезность денег.

Порядковый  подход

 

Суть порядковой измеримости субъективной полезности заключается в использовании не абсолютной (количественный подход), а относительной шкалы, показывающая предпочтение потребителя или ранг потребляемого набора благ. В порядковой теории полезности утверждение «Hабор A предпочтительнее набора B» эквивалентно утверждению «Hабор A имеет большую для данного потребителя полезность, чем набор B».

 

Поэтому задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него.

Порядковый  подход базируется на нескольких аксиомах:

3. Аксиома ненасыщения.

Если набор A содержит не меньшее количество каждого товара, чем набор B, но какого-то товара больше, то набор A предпочтительнее. Подразумевается, что потребности в товарах  и услугах не имеют насыщения, а посему - большее количество товара предпочитается меньшему.

4. Аксиома независимости потребителя.

Удовлетворение  потребителя зависит только от количества благ им потребляемых и не зависит от потребления других потребителей. Здесь исключаются такие типичные случаи взаимных влияний, как эффект присоединения к большинству (приобретается то, что покупают другие), эффект сноба (доминирует стремление выделиться из толпы), эффект Веблена (престижное или демонстративное потребление, целью которого является создание неизгладимого впечатления).

Глоссарий

 

На русском языке	На казахском языке	На английском языке
Потребительское поведение	Тұтынушы мiнез-құлығы	consumer behavior
Убывание  полезности	Пайдалылықтың кемуi	decrease the usefulness of
Предельная  полезность	Шектi пайдалылық	Marginal utility
Общая полезность	Ортақ пайдалылық	total utility
Рациональное  поведение	Тиiмдi мiнез-құлық	rational behavior
Потребляемое благо	Тұтынылатын қолайлы	consumed goods
Безразличие	дел-салдық айнымалы	indifference curve

Список используемой литературы

 

• 1. 50 лекций по микроэкономике// http://50.economicus.ru - (12.04.2003)
• 2.http://www.finec.ru/rus/parts/microeconomics/index.htm - (10.04.2003) Микроэкономика электронный учебник. Авторы: Г. Габиш, П.И. Гребенников, А.И. Леусский, Л.С. Тарасевич
• 3. http://www.hse.ru/science/lab_ups/win/index.htm - (19.04.2003) Kомпьютерное учебное пособие по курсу "Экономика труда" на основе материала лекций профессора Cорбонны M. A. Cоллогуба